莞九成換車族不選原品牌

   (信息時(shí)報(bào)訊  作者：湯冰 聶奇文）今年上半年東莞市汽車入戶達(dá)56480輛，比去年同期的39848輛大幅增長了41.7%，這是東莞車管所日前公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。據(jù)了解，如此火爆的增長，除了與“禁摩”等利好因素分不開外，消費(fèi)者的二次購車行為，也在很大程度上促進(jìn)了車市的火爆。
　據(jù)悉，由于東莞汽車市場已進(jìn)入成熟期，加上市民購買力不斷增強(qiáng)，二次購車者的比例迅速上升，東莞車市迎來了第一次換車高峰。
　據(jù)業(yè)內(nèi)有關(guān)調(diào)查顯示，在二次購車時(shí)，大部分消費(fèi)者不再選擇初次購車所買的品牌。
　　調(diào)查 僅一成換車族堅(jiān)持原品牌
　“根據(jù)我們的調(diào)查，90％的二次購車者都不再選擇首次購車時(shí)所選擇的品牌，消費(fèi)者品牌忠誠度遭遇嚴(yán)重危機(jī)，不止是東莞，這在整個(gè)中國都是一個(gè)普遍現(xiàn)象?！痹谏显轮醒称嚻放婆e辦的客戶聯(lián)誼會上，一位業(yè)內(nèi)人士的話讓人備感驚訝。
　但這絕不是危言聳聽，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，在換車或購買第二輛車時(shí)，只考慮首次購買品牌的消費(fèi)者有10％，而絕對不考慮首次購買品牌的消費(fèi)者則達(dá)18％，在包括首次購買的品牌在內(nèi)的數(shù)個(gè)品牌中進(jìn)行選擇的消費(fèi)者占35％。
　另一項(xiàng)對于已完成二次購車行為消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果則顯示，最終購買了與首次購車相同品牌的消費(fèi)者只占12％，絕大多數(shù)二次購車的消費(fèi)者更換了品牌。
　分析　車型降價(jià)打擊品牌信心
　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，有四大因素打擊了消費(fèi)者的品牌信心。首先，今年上半年上市新車數(shù)量依然保持增長，這使消費(fèi)者在二次購車時(shí)面臨更多選擇。上海通用東莞志誠車行負(fù)責(zé)人就認(rèn)為，市場產(chǎn)品的豐富，讓本就不甚成熟的消費(fèi)者的“追新”心理超過了品牌忠誠度。
　其次，各車型頻繁降價(jià)也打擊了消費(fèi)者的品牌信心。如果自己第一次購買的車型經(jīng)常降價(jià)，車主在第二次購車時(shí)，自然就不會購買該品牌的車型。事實(shí)上，從去年以來，車主因?yàn)榻祪r(jià)太快而與經(jīng)銷商發(fā)生矛盾的情況，已多次在北京現(xiàn)代等多個(gè)品牌身上出現(xiàn)。
　另外，品牌在市場上的地位變化是導(dǎo)致品牌忠誠度較低的第三個(gè)原因。東莞興龍車行市場部經(jīng)理王虎認(rèn)為，現(xiàn)在二次購車的消費(fèi)者是我國進(jìn)入汽車社會的第一批受益者，他們多數(shù)是在四五年前購買第一輛車。那時(shí)市場上產(chǎn)品較少，品牌較少，現(xiàn)在車市新品牌層出不窮，老品牌的地位與關(guān)注度明顯下降，從而導(dǎo)致消費(fèi)者“移情別戀”。
　不過，最主要的原因，還是消費(fèi)者對售后服務(wù)感到不滿意。據(jù)調(diào)查，在二次購車更換品牌的消費(fèi)者中，有67％對首次購買車型的售后服務(wù)有所不滿。
　另外，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對高端車型的售后服務(wù)滿意度相對較高，相對應(yīng)的，其品牌忠誠度也相對較高，這從一個(gè)側(cè)面反映了售后服務(wù)質(zhì)量對品牌忠誠度的重要性。
　對策　培育品牌文化勢在必行
　“在國外成熟汽車市場，汽車廠商在努力提高服務(wù)水平的同時(shí)，也著重培育品牌文化。只有讓品牌文化深入人心，品牌忠誠度才能提高?！睎|莞寶馬經(jīng)銷商合寶車行市場部黃經(jīng)理如此表示，而奔馳、沃爾沃等豪車品牌的經(jīng)銷商也大多表達(dá)了類似觀點(diǎn)。
　據(jù)了解，目前國內(nèi)汽車廠商已意識到品牌文化帶給消費(fèi)者的作用，并開始著手培育品牌文化。但龐大的競爭壓力，讓大多廠商依舊將重點(diǎn)放在了推新品和降價(jià)促銷上，培育品牌文化的力度還不夠。