汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查-看上去很美

　　從本期開始，我們將帶您深入東莞汽車行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，從汽車售賣、維修保養(yǎng)、到二手車、再到駕校等相關(guān)行業(yè)，通過這一系列調(diào)查，我們試圖呈現(xiàn)出東莞汽車業(yè)較為簡單、卻相對完整的行業(yè)圖示，希望能讓您對此有所了解。

　　汽車產(chǎn)品利潤單薄

　　汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查一：

　　汽車產(chǎn)品利潤單薄

　　因為經(jīng)常跑車行，很多朋友私下問，想買輛8萬左右的車，能便宜多少。聽到我說可能有兩三千左右的優(yōu)惠，對方大惑不解：汽車不是暴利行業(yè)嗎？這點錢我自己都能爭取到，并說我不夠朋友，哎，其實我和很多銷售員一樣無辜。

　　調(diào)查汽車4S店的生存現(xiàn)狀，其實是想透過汽車銷售這一塊，來透視整個汽車行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。從上世紀(jì)90年代末到本世紀(jì)初期，加價排隊提車，到現(xiàn)在各個店面挖空心思尋找噱頭、讓利促銷，東莞的汽車銷售和中國國內(nèi)市場情況一樣，從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，汽車產(chǎn)品的高附加值時期，也一去不返了。而大部分消費者似乎還停留在以前高利潤的印象中，讓汽車的售賣已經(jīng)成為看上去很美的一個流程。

　　賣車沒錢賺

　　興隆汽貿(mào)總經(jīng)理陳家禹在2006年前后，東莞一窩蜂地投資日系和其他熱銷品牌的時候，沒有盲目跟風(fēng)，而是代理了當(dāng)時名不見經(jīng)傳的比亞迪。07年興隆成為全國比亞迪提銷量的冠軍。在今年車市連聲叫慘的情況下，比亞迪持續(xù)熱銷。但外界一直有消息說，比亞迪走量不賺錢，利潤很少。

　　“比亞迪被稱為車價殺手，這和廠家的策略定位有關(guān)，我們通過‘薄利多銷’的方式，用規(guī)模來提升整體利潤?！瓣惣矣碚f。

　　汽車原材料和工廠用工成本的上升給自主品牌帶來了巨大的壓力。本來以性價比見長的微轎和小車，可壓縮的成本空間不大，首當(dāng)其沖的自主品牌站在一個尷尬的境地：漲，在降價已經(jīng)成為市場習(xí)慣的潮流下，逆風(fēng)而舞可能招來唾罵一片；不漲，成本的壓力有些大。

　　陳家禹說，暫時還沒有收到比亞迪漲價的消息?！暗灾髌放票旧韮r位就低，利潤空間很有限，不像合資品牌那么有實力?？梢阅靡郧胺e累的利潤填補短期虧損。而且合資品牌可以通過零部件批零、國產(chǎn)化以及品牌使用費、技術(shù)轉(zhuǎn)讓費等途徑來盈利。而自主品牌就沒有這樣好的待遇了，只能通過很有限的途徑來解決。”

　　而售賣長安鈴木和昌河鈴木的華多利車行面臨的壓力更大，華多利副總徐加林更是一聲嘆息：基本上10萬元以下的單車利潤也就是2千元左右，車行今年的主流車型天語，甚至沒有利潤可言，“一臺十幾萬的車有一兩千的利潤，這在過去是不可想象的”。

　　羚羊、雨燕這些經(jīng)典車型在品牌內(nèi)和品牌外激烈的競爭情況下，靠產(chǎn)品盈利基本上很難。而進口車型的單車利潤稍好一點，吉姆尼和維特拉會有7000元左右的利潤，但每月加起來也只有十幾臺的銷量。

　　“人工成本上升，工資要上漲，隨便舉辦一場小活動也要三四千元的經(jīng)費，還不一定見效果?！毙旒恿钟行┛鄲?。

　　不單是價位較為低端的車型，中級車型也正經(jīng)歷著無利售車的過程。

　　經(jīng)營一汽馬自達的長久車行同樣遇到這些苦惱?！皢T工的工資都提高了，但車價還要進一步下降。平均利潤點在2萬左右的，優(yōu)惠已經(jīng)達到了1.6萬元?！遍L久車行銷售經(jīng)理吳增墩說，廠家為了在5月?lián)屨际袌龇蓊~，最近有優(yōu)惠2萬元的幅度，“母親節(jié)”期間舉行活動，又推出兩款特價車型，進口馬自達三廂僅售13萬多元。

　　長久車行服務(wù)經(jīng)理王勁華回想說，“04、05年的時候，東莞還沒有多少車型，很多人排隊加價來買車，如果顧客啰唆點，銷售員會很牛氣地說，先排后面去！”短短幾年時間，河?xùn)|變河西了，買賣雙方的關(guān)系發(fā)生了翻天覆地的變化。沒有錢賺也要賣車，你不賣，人家會賣。

　　卡羅拉最近推出了萬元左右的優(yōu)惠，而相關(guān)經(jīng)銷店透露，其實平時這款車的利潤也就是這個數(shù)額，現(xiàn)在推出優(yōu)惠后，已經(jīng)無利可圖。“優(yōu)惠就像出閘的洪水，一放開，收回去基本上不可能了?！?/P>

　　寶馬宏寶車行的市場部經(jīng)理華勇仔細算了一筆賬，寶馬的產(chǎn)品利潤也只有其車價的4%~5%，而且和中級車一樣，在一些時候會虧本賣出。從前高達10%的高利潤也不會再回來了。一方面是市場價格的透明，另一方面是其他豪華車產(chǎn)品的強勢競爭。

　　而依靠提高產(chǎn)能來降低成本，也不像此前那么容易。興隆汽貿(mào)總經(jīng)理陳家禹分析說，以前是因為國內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)整體不發(fā)達，而現(xiàn)在技術(shù)和管理都已經(jīng)相對完善，成本控制也做得相對嚴密，依靠提高產(chǎn)能來實現(xiàn)成本的下降，作用很小。

　　競爭激烈擠壓生存空間

　　汽車產(chǎn)品本身進入微利時代，從根本上說是因為供需雙方已經(jīng)達到一定程度的平衡。同時車型的豐富讓市場競爭更加激烈。

　　同品牌的競爭主要表現(xiàn)在廠家的布局上。一般來說，廠家在市場布局之前，會有詳盡的調(diào)查，但關(guān)于市場容量、市場前景等的調(diào)查結(jié)果畢竟會與實際情況產(chǎn)生沖突。廠家布點和經(jīng)銷商一樣為了搶占市場，不一樣的是，廠家希望一個地方的布局在市場容量的前提下越密集越好，而個體經(jīng)銷商卻希望自己的店面能占據(jù)最大的市場空間，這就不可避免地產(chǎn)生了矛盾。

　　首先是同品牌的惡性競爭，積壓正常的產(chǎn)品價格?！氨緛?萬不到的利潤，你降價1萬6千元，我就要降1萬8千元才能吸引客戶?！焙芏嘟?jīng)銷商很頭疼這樣的競爭局面。東莞作為一個二級城市，東風(fēng)日產(chǎn)有5家4S店，比亞迪有6家，鈴木有4家，豐田達到9家……廠家布局追求數(shù)量和規(guī)模，而經(jīng)銷商要靠利潤才能生存，廠家推出的返利計劃是建立在量的基礎(chǔ)之上。經(jīng)銷商因為有廠家返利計劃限制，需要不斷通過各種措施來充量，而價格是最有力的競爭手段。

　　而不同品牌的競爭同樣如火如荼，在東莞市場上，全國市場上的100多個品牌，東莞幾乎全部都有。在競爭最為激烈的中級車市，價格戰(zhàn)往往成為殺手锏。

　　“好多次我都幾乎頓足捶胸地告訴客戶，這真的是底限價格了，可是他還是會說在別的店見過更低的價格?！遍L久銷售經(jīng)理吳增墩形象地說。

　　市場的優(yōu)勝劣汰規(guī)律同樣會在汽車行業(yè)發(fā)生作用，不同的是，汽車市場近年來持續(xù)高速增長帶動了幾乎所有品牌的飆升，在東莞市場上不同級別的車型都能找到自己的市場空間。但隨著市場的相對飽和和競爭的日趨激烈，一部分經(jīng)銷商承受不了壓力而退出市場將會成為頻繁的現(xiàn)象。

　　激烈的競爭正在壓迫經(jīng)銷商的生存空間，而廠家與他們強硬的上下級關(guān)系成為一些不和諧事件的導(dǎo)火索。

　　3月，浙江某品牌經(jīng)銷商集體反水。原因在于廠家讓經(jīng)銷商壓大量的庫存，只進不出讓經(jīng)銷商的壓力非常大，而原本一個月賣不到20多臺車的城市甚至要開兩家4S店，只要給30萬到50萬元的押金就可以賣廠家的車。經(jīng)銷商在整個環(huán)節(jié)中不斷受損害。

　　記者調(diào)查到東莞同品牌的經(jīng)銷商，雖然還沒有出現(xiàn)劍拔弩張的緊張氣氛，但采訪的各個店面老總都紛紛感嘆：壓力太大了！內(nèi)部和外部的競爭讓人焦頭爛額。

　　汽修協(xié)會秘書長張華文表示，廠家出于品牌層面的考慮，在東莞廣泛布點，已經(jīng)達到了相當(dāng)飽和的程度，不但不利于經(jīng)銷商的利益，也加劇了汽車銷售和售后服務(wù)的惡性競爭。

　　汽車利潤來源少

　　汽車產(chǎn)品本身的利潤非常單薄，售前和售中可以通過一些途徑來獲取一定利潤，但這樣的方法屈指可數(shù)。

　　進口車的利潤掌控空間會稍微大一點，業(yè)內(nèi)人士透露，汽車進出口公司會根據(jù)人民幣匯率的變化作些調(diào)整，從而爭取到一部分差價；

　　大部分經(jīng)銷商都經(jīng)營多種車型，以抵抗風(fēng)險，熱銷車型的利潤總能彌補部分車型的虧損；

　　另外，車用精品、配件的配套售賣，也能帶來部分利潤。其精品和配置的利潤一般在10%~20%之間，主要是賺取批發(fā)和零售之間的差價；而汽車上牌的手續(xù)費也為車行帶來一些利潤?！　〗?jīng)銷商的壓力不小

　　汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查二：

　　經(jīng)銷商的壓力不小

　　東莞是一個充滿了機遇和挑戰(zhàn)的城市，車市亦然。在這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上，有人一戰(zhàn)成名，坐擁十余家主流品牌車行的大多數(shù)股份，美國有洛克菲勒財團，東莞車市就有葉氏汽車大鱷；一將功成萬骨枯，有人成名當(dāng)然就必須有人戰(zhàn)死，05年被收購的東風(fēng)標(biāo)致、07年被收購的東汽恒通，06年底厚街破產(chǎn)的兩家連鎖車行現(xiàn)在已經(jīng)變成了風(fēng)光無限的進口三菱，這些都曾經(jīng)是東莞經(jīng)濟的主動脈，可是依然擋不住經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，落后的銷售模式、對日系品牌的趨之若鶩等等原因都造成了悲劇的發(fā)生，其實從改革開放以來，東莞汽車市場就一直在洗牌，在這個壓力巨大的地方，沒有人可以說我一定是贏家。

　　壓力一：庫存量過大

　　記者從東莞市幾個非日系品牌的廠家了解到，目前旗下經(jīng)銷商中多數(shù)缺乏競爭力，無力應(yīng)對廠家施加的銷售壓力和庫存帶來的資金壓力。據(jù)記者統(tǒng)計的5月底廠家公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，廠家?guī)齑媪繛?2.65萬輛，而實際上業(yè)界普遍推測目前經(jīng)銷商手里的庫存量與廠家持平，實際總庫存將在25萬輛以上，價值超過300億元，經(jīng)銷商將首先面對車市優(yōu)勝劣汰的考驗。具體到東莞來說，除了日系品牌，個別自主品牌實際上一直生存在市場夾縫中，雖然大面積鋪開網(wǎng)點建設(shè)，但是依然治標(biāo)不治本?？磥硪恍S家依然沒有明白只有經(jīng)銷商賺了錢，他們才能賺到錢。

　　壓力二：加息影響

　　“簡單地說，加息就意味著這些壓在我這里的車成本更高了，而我要盤活手頭錢的可能性更小了?！币晃黄嚱?jīng)銷商指著店外一排已經(jīng)落上了一層灰的庫存車對記者感嘆，“流年不利?。　薄半m然暫時還看不到明顯影響，但對于汽車經(jīng)銷商來說，加息肯定不是個好消息?！睎|莞南菱市場部的甘仁貴直言不諱。

　　“現(xiàn)在貸款買車的人本來就少，別說利息加幅不大，就算再大點，對我們的銷售工作也產(chǎn)生不了多大影響。”一家4S店的銷售人員不以為然地說。他的說法得到了一位在銀行從事車貸工作的業(yè)務(wù)人員的認同。他給記者算了一筆賬，如果貸款20萬元買車，分5年供完的話，利率調(diào)整前后每月的月供分別為3844.28元和3877.73元，加息后每月需多支付33.45元?！叭畞韷K錢影響不了什么，再說現(xiàn)在通過消費貸款購車的人也就占汽車銷售總量的3%左右?！辈贿^，他的老板李先生并不同意這種看法?！皩τ谡嬲胭I車的人來說，0.27%的加息幅度當(dāng)然不是問題?！崩钕壬鷮τ浾哒f：“關(guān)鍵是那些本來就持幣待購的消費者這回可能把錢包看得更緊了?！?/P>

　　他的理由在于兩個方面。一方面，由于加息，汽車降價的效果被打了折扣。另一方面，加息進一步增強了消費者持幣待購的心理。在李先生看來，目前車市不景氣的一大重要原因就在于消費者的持幣待購，而加息則讓消費者增強了這種心理。

　　壓力三：運營成本高

　　國內(nèi)外部分鋼鐵企業(yè)提高鋼材價格、機動車排放執(zhí)行國IV標(biāo)準(zhǔn)、實施新勞動法使人力成本提升……多年來價格只降不升的汽車行業(yè)眼下面臨著重重成本壓力。記者昨天了解到，雖然大多數(shù)汽車廠家在高成本壓力下還不敢輕言漲價，但是莞城部分汽車經(jīng)銷商已經(jīng)停止了降價促銷活動。

　　據(jù)東莞某豐田經(jīng)銷商運行部經(jīng)理夏先生介紹，汽車用鋼此次漲幅在每噸500元至700元之間，粗粗算來，乘用車單車成本將因鋼材漲價上漲千元左右。與此同時，為使汽車排放達到國IV標(biāo)準(zhǔn)，汽車廠家還對燃油系統(tǒng)進行了升級改造。諸多因素影響下，業(yè)內(nèi)專家估算單車成本至少將上升3000至4000元。廠家觀望不敢輕言漲價,但是，承受高成本壓力的汽車廠商，在車價定奪上至今難以抉擇。

　　另外，隨著環(huán)境的不斷變化，勢必導(dǎo)致人員的流動性增大?！罢f句現(xiàn)實點的，跳槽還會往工資更低的地方跳嗎？”這是離開雙龍汽車的一位市場經(jīng)理告訴記者的，用人成本還隨著新勞動法在不斷提升，可以預(yù)見車行的管理成本也是水漲船高。

　　壓力四：現(xiàn)金流斷鏈

　　“銷售壓力和運營壓力二者之間是相互作用的，這讓汽車經(jīng)銷商又陷入了一個新的惡性循環(huán)?！睒I(yè)內(nèi)一位不愿意透露姓名的分析人士不無憂慮地對記者說。他表示，一方面，消費者的持幣待購讓汽車經(jīng)銷商面臨更大的銷售壓力，這就意味著壓在經(jīng)銷商手上的庫存更加難于消化，經(jīng)銷商的現(xiàn)金流更難盤活，運營成本進一步增加。另一方面，運營成本的增加也將進一步擠壓經(jīng)銷商已經(jīng)并不豐厚的利潤空間，使經(jīng)銷商更難有能力通過自發(fā)讓利等方式來促進銷售?！白畲蟮目只胚€不在于現(xiàn)實產(chǎn)生了什么影響，而在于市場預(yù)期的變化?！痹摲治鋈耸繉τ浾弑硎?，由于許多人都把央行的此次加息行動看成是一種試探性的信號，接下來可能會進一步增大加息的力度，并且有可能影響到匯率的變化，所以無論是對國產(chǎn)車還是對進口車來說，消費者的持幣待購心理都有可能會進一步增強，而這對汽車經(jīng)銷商來說將是一場嚴峻的考驗。

　　“以前，我們已經(jīng)看到了不少中小經(jīng)銷商退場，接下來，我們還有可能會看到一些大型汽車銷售集團資金鏈的斷裂。尤其是那些自有資金少、一直拿銀行的貸款靠拆東墻補西墻維持運轉(zhuǎn)的經(jīng)銷商?！彼粲兴傅卣f。在銷售和運營成本的雙重壓力下，汽車經(jīng)銷商的現(xiàn)金流將變得越來越脆弱，以前，我們已經(jīng)看到了不少中小經(jīng)銷商退場，接下來，我們還有可能會看到一些大型汽車銷售集團資金鏈的斷裂。

東莞時報