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8月1日起，國家《反壟斷法》正式實施。這部重頭法規(guī)對汽車行業(yè)的影響主要表現(xiàn)在產(chǎn)銷關(guān)系上，其中對現(xiàn)在普遍存在的跨區(qū)域銷售、汽車產(chǎn)品定價和零配件渠道限制等問題影響最大。長期以來品牌方占據(jù)強(qiáng)勢主導(dǎo)地位的現(xiàn)狀會不會有根本性的轉(zhuǎn)變，是業(yè)界關(guān)注的焦點。
早上在約定時間內(nèi)見到了老劉，某歐系品牌4S店總經(jīng)理，剛在他對面坐下，西裝革履的銷售經(jīng)理就拿著一張單子進(jìn)來放在他面前，老劉拿起筆刷刷簽上自己的大名。“生意還不錯啊，開門見喜。”我說。“假象，你見到的只是一個假象，”老劉笑了笑，那笑容仿佛是有人用手扯開的，“是今天的第一個單子，也可能是最后一個?！?/P>
老劉感嘆，舊社會有三座大山的說法，而現(xiàn)在是車行的老總們背負(fù)著“四座大山”：黯淡的市場、精明的消費者、沉重的內(nèi)部開支還有品牌方的嚴(yán)格控制?！八哪陙砀杏X今年的車市最沉重。”老劉說，這不是他一個人的感覺。
而面對今年增長乏力的銷售市場，品牌方一再地壓貨成為這四座大山中最突出的高峰，也使得經(jīng)銷商對品牌方的制定任務(wù)、提車、返現(xiàn)等政策腹議不止。
經(jīng)銷商 合同像賣身契
提到產(chǎn)銷關(guān)系這個所有經(jīng)銷商都諱莫如深的問題，老劉也同樣表現(xiàn)謹(jǐn)慎：經(jīng)銷商和品牌方的關(guān)系，是由中國特殊的行業(yè)現(xiàn)狀所主導(dǎo)，有著現(xiàn)實的利益關(guān)系和歷史背景。
國內(nèi)流行的“4S”形式，集“銷售、維修、配件、信息反饋”為一體，通俗地說，4S就是汽車超市，消費者只要在4S店選購了一款汽車，用車、修車過程的各個環(huán)節(jié)的問題都可以在這個汽車超市內(nèi)解決。與國外連鎖維修服務(wù)店面不同，國內(nèi)4S店形式占據(jù)絕對主流。一度與4S相抗衡的多品牌大賣場形式現(xiàn)在根本無法與之相提并論，大賣場基本上只管賣車，別的問題不在它的業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)。
4S店由經(jīng)銷商投資，但店面選址、規(guī)格、人員培訓(xùn)等問題都是由品牌方來驗收通過。店面建成后，經(jīng)銷商要在品牌方指導(dǎo)下提交全年銷售目標(biāo)，并接受廣告投放、活動宣傳等各個方面的監(jiān)督。
“其實在建店之前，從經(jīng)銷商簽訂那一紙合同的時刻起，不平等的關(guān)系已經(jīng)建立，品牌方的強(qiáng)勢地位基本上再無法動搖?！蓖高^裊裊的煙霧，老劉的目光顯得悠長，仿佛在回想簽訂“賣身契”的那一刻。
品牌方對經(jīng)銷商在經(jīng)營和銷售上的限制，比較重要的有：禁止跨區(qū)銷售、最低限價和品牌代理。
禁止跨區(qū)銷售就是由品牌方經(jīng)銷商來劃分一個市場區(qū)域內(nèi)不同經(jīng)銷商的“地盤”，像老劉只能在品牌方規(guī)定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行推廣活動，不能跑到另一家“兄弟”的地盤內(nèi)活動。這是品牌方為了維護(hù)有序的競爭秩序，避免“同室操戈”做出的規(guī)定，但不少經(jīng)銷商抱怨是不是太有“秩序”了，適度的競爭都被“秩序”掉了。
最低限價是指品牌方對車型出臺一個指導(dǎo)價，不同區(qū)域經(jīng)銷商會根據(jù)這個指導(dǎo)價進(jìn)行價格調(diào)整，但不得低于品牌方規(guī)定的“最低限價”，若為了充量或者回籠資金觸犯了這個底線，品牌方會對經(jīng)銷商處以罰款，以儆效尤。
法規(guī) 固化的“潛規(guī)則”
2005年《汽車品牌銷售管理實施辦法》（以下簡稱《辦法》）正式實施，將以前產(chǎn)銷關(guān)系的“潛規(guī)則”以法規(guī)形式固化下來，經(jīng)銷商的聲音更為微弱。
2005年4月1日，《辦法》規(guī)定，沒有得到品牌方的授權(quán)許可證的企業(yè)不能在工商局注冊銷售汽車，同一品牌只能有一家總經(jīng)銷店來規(guī)劃實施?！掇k法》實際上將品牌方的強(qiáng)勢地位以明文形式確立下來，強(qiáng)化了品牌方對經(jīng)銷商的控制。
品牌方對經(jīng)銷商的控制，一是提車限制，“要是不聽品牌方的話，給你‘穿小鞋’再正常不過?！崩蟿⑾肫饋?006年9月份的遭遇還心有余悸，“那次我們在結(jié)賬流程上和品牌方有點小糾紛，小心眼的品牌方就在本品牌的暢銷車型上卡我們，早就預(yù)訂的車型遲遲不到貨，訂車的客戶催了幾次，就紛紛退單，那次損失好大?！崩蟿⒄f，從此以后就老實了，唯品牌方馬首是瞻，還特地派人過去和品牌方修復(fù)關(guān)系。
但供銷兩旺的盛況不再，2008年初市場上敢于喊出“加價銷售”的車商顯得毫無底氣。當(dāng)經(jīng)銷商為滿庫的車發(fā)愁的時候，品牌方又開始向下施壓，源源不斷地將車運到各地經(jīng)銷店，庫存爆滿，但經(jīng)銷商的口袋日漸癟下去，前些年賺到的真金白銀現(xiàn)在都變成了一堆堆的汽車。
控制的第二種手段是返現(xiàn)。和普通銷售員的提成一樣，經(jīng)銷商完成了品牌方制定的銷售任務(wù)，品牌方會以“返利”形式獎勵，這也是接近銷售季度的時候，經(jīng)銷商寧可不賺錢都要沖量的原因。品牌方實際上從現(xiàn)金流上控制了經(jīng)銷商的命脈。
展望 汽車行業(yè)醞釀變動
《反壟斷法》在壟斷協(xié)議、濫用壟斷地位、壟斷歸置等方面的規(guī)定和汽車行業(yè)密切相關(guān)。
其中涉及汽車行業(yè)的有以下幾款：
一、禁止經(jīng)營者對交易相對人限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格。
——《反壟斷法》第十四條第二款
此款規(guī)定對汽車品牌方的“最低限價”說“不”。品牌方為了維護(hù)品牌形象，最低限價控制很嚴(yán)格，盡管有不少經(jīng)銷商為了釋放庫存壓力、回籠資金，在銷售終端暗降價位，但總是捏著一把汗；另外經(jīng)銷商頻頻以“大禮包”的形式向消費者贈送配件等禮品。實際上也是一種變相的降價行為，經(jīng)銷商挖空心思在價位上招徠顧客，但總是怕被競爭對手在背后告到廠家而被處罰。
此條款的相關(guān)細(xì)則得以實施的話，品牌方的最低限價將被定性為價格壟斷，經(jīng)銷商在終端價格上可以有更大的發(fā)言權(quán)，根據(jù)市場情況做出價格調(diào)整，而消費者可能會得到更實惠的價格，而不是禮品等物品。
二、經(jīng)營者禁止分割銷售市場或者原材料采購市場。
——《反壟斷法》第十三條第三款
你住在東莞，到深圳或者廣州購買一臺電視或者手機(jī)是沒有任何限制的，也不需要身份證或者暫住證，但要是購買一款汽車就需要你提供同城的身份證或者暫住證，汽車廠方規(guī)定，跨區(qū)域銷售汽車是不允許的，這是為了維持同區(qū)域的價格限制。
打破跨區(qū)域限制的話，銷售市場的區(qū)域限制被打破，這意味著消費者可以隨意地在別的區(qū)域市場購買價格更便宜的車型，而無需擔(dān)心買車和上牌必須在同一城市的規(guī)定。而經(jīng)銷商可以將自己區(qū)域內(nèi)銷售不理想的車型調(diào)動到別區(qū)域的經(jīng)銷商那里，然后從外區(qū)域調(diào)動自己需要的車型。
三、行政機(jī)關(guān)不得濫用行政權(quán)力，制定含有排除、限制競爭內(nèi)容的規(guī)定。
——《反壟斷法》第三十七條
廠家只向4S店配送零配件，車主也只能回到同城區(qū)的有限的幾家4S店進(jìn)行維修保養(yǎng)，這點在中高級以上車型體現(xiàn)最為明顯，廠家對零配件流通渠道的控制構(gòu)成了事實上的壟斷。
消費者無法在維修信息和價格上有討價還價的余地。汽車保養(yǎng)維修已經(jīng)成為新的利潤增長點，廠家對原裝零配件的壟斷不利于市場競爭，也不利于消費者享受到更低的價位和更好的服務(wù)。
憂慮 缺少細(xì)則 短期難出成果
歐盟版的《反壟斷法》在汽車行業(yè)有幾百種實施細(xì)則和操作指南，按照之前的規(guī)劃，中國《反壟斷法》出臺的時候需要的配套細(xì)則還沒有正式出臺，即使業(yè)內(nèi)也是眾說紛紜，因為汽車業(yè)是一個競爭非常激烈的行業(yè)，對壟斷的認(rèn)定還需要一個權(quán)威性的認(rèn)定意見。
汽車三包政策因為涉及利益面廣，一再推遲，屢屢難產(chǎn)。而《反壟斷法》在汽車領(lǐng)域涉及的利益也非常錯綜復(fù)雜，指望短期內(nèi)一部法律來斬斷汽車市場的種種“亂麻”，不太現(xiàn)實。
就像老劉所說，品牌方對經(jīng)銷商的控制，比如返利、提車限制，可以繞過這部法律繼續(xù)進(jìn)行控制。所以短期內(nèi)這部法律對廠商關(guān)系、售買關(guān)系造成多大、多深的影響，還是一個未知數(shù)。
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廣州豐田率先行動
配合《反壟斷法》
日前，廣州豐田正式宣布放開對經(jīng)銷商的價格限制，并支持經(jīng)銷商面向用戶的優(yōu)惠酬賓行動。《反壟斷法》將在8月1日正式實施，廣州豐田成為汽車業(yè)界首家率先以實際行動配合新法規(guī)實施的企業(yè)。
一些銷售壓力大或渠道管理不力的廠家此前已經(jīng)放開了對終端價格的管制，對經(jīng)銷商的私自降價或加價持默認(rèn)態(tài)度。因為宏觀環(huán)境的影響，2008年上半年車市增長低于預(yù)期，因此許多品牌的經(jīng)營都面臨著前所未有的巨大銷售壓力。以中高級車市場為例，多款車型的終端零售價早已在某種程度上放開，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)眾所周知的秘密。凱美瑞的價格一直最為穩(wěn)定，此次廣州豐田率先響應(yīng)新法規(guī)而放開對經(jīng)銷商的價格限制，凱美瑞各地的零售價格有望出現(xiàn)不同幅度的優(yōu)惠。市場最大差價已經(jīng)達(dá)到1.5萬元。
2006年，凱美瑞上市后確立了中高級車的價格標(biāo)桿，時隔兩年，銷售終端的優(yōu)惠酬賓將使凱美瑞更具性價比優(yōu)勢。隨著凱美瑞的率先行動以及《反壟斷法》的初步影響，中高級車市的價格體系將出現(xiàn)新的變化。專家預(yù)測，初期終端價格會迎來短暫動蕩，而隨著市場逐步完成與新法規(guī)的磨合，價格體系會重新回調(diào)到一個穩(wěn)定的狀態(tài)，因此現(xiàn)在是購買的好時機(jī)，對于消費者來說這是個好消息。
《反壟斷法》的即將實施引發(fā)了整個汽車行業(yè)的熱議。此前，備受爭議的《汽車品牌銷售管理實施辦法》常被視為與《反壟斷法》構(gòu)成了沖突。《辦法》的核心是品牌授權(quán)，也是為了規(guī)范汽車市場的交易秩序，保護(hù)消費者、經(jīng)銷商和廠家的合法權(quán)益。專家認(rèn)為，從指導(dǎo)思想上來說，《辦法》和《反壟斷法》之間并沒有沖突。但在《辦法》實施的過程中，不可避免地造成了廠家對銷售的高度控制權(quán)?！耙粡堃怀?，文武之道”?！斗磯艛喾ā犯袷菍Α掇k法》的制衡和互補(bǔ)，而非否定和推翻?！斗磯艛喾ā返膶嵤┗蛟S能夠給處于低迷的汽車市場注入新的活力，對汽車銷售帶來良性刺激。
從《汽車品牌銷售管理實施辦法》到《反壟斷法》，廠家和經(jīng)銷商經(jīng)常被視為互相對立的利益體。廣州豐田副總經(jīng)理馮興亞在接受采訪時表示：“廣州豐田和經(jīng)銷商之間的合作伙伴關(guān)系不會因為《反壟斷法》的實施而改變，在我們的價值體系中，顧客第一、經(jīng)銷商第二、廠家第三。”談到率先放開對經(jīng)銷商價格限制的初衷時，馮興亞表示：“作為一個遵紀(jì)守法的企業(yè)公民，廣州豐田希望以實際行動表示對新法規(guī)的歡迎和支持。同時，廣州豐田也希望通過提前行動，為經(jīng)銷商留出一個緩沖時間，使經(jīng)銷商能夠更好地適應(yīng)《反壟斷法》實施后新的市場環(huán)境?！?/P>
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