09年初中國車市的“開門紅”和首超美國、銷量躍居全球第一的成績(jī)，以及近日呼之欲出的《汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃細(xì)則》，讓“自主品牌”一詞再次成為大家矚目的焦點(diǎn)?！兑?guī)劃》再次明確將力挺國內(nèi)車企發(fā)展自主品牌，而自主品牌的發(fā)展模式也成為眾人熱議的話題。
一直以來，自主品牌與合資品牌一直存在差距。與合資品牌相比，自主品牌低價(jià)低質(zhì)形象在消費(fèi)者心中根深蒂固，品牌力低、品質(zhì)低是現(xiàn)狀和根本。從低端產(chǎn)品出發(fā)，以突出的價(jià)格優(yōu)勢(shì)取得“量”的積累，再謀求質(zhì)的提升，似乎是自主品牌發(fā)展的規(guī)律定式，無論奇瑞、吉利、長城無不沿襲這一模式。而同為自主品牌的海馬卻是個(gè)例外，在眾多自主品牌爭(zhēng)先恐后地宣稱要推出多少款新車的時(shí)候，海馬卻默默地迎來了自主品牌單一中級(jí)車型產(chǎn)銷突破50萬的歷史記錄。
當(dāng)前國內(nèi)各自主品牌雖然車型眾多，但像福美來這樣僅憑一款車型就能問鼎50萬的車型卻是鳳毛麟角，這一點(diǎn)，在令我們對(duì)海馬心生佩服的同時(shí)，也對(duì)自主品牌的發(fā)展之路有了新的思考：也許“從量變到質(zhì)變”并不一定是自主品牌唯一的出路，至少特立獨(dú)行的海馬以倔強(qiáng)的態(tài)度和一步一個(gè)腳印的扎實(shí)，也走出了一條屬于自己的路。
從量變到質(zhì)變 大多數(shù)人的選擇
不可否認(rèn)，在自主品牌的發(fā)展之路上，立足低端，以價(jià)取勝，從量變到質(zhì)變，是大多數(shù)人的選擇。在國內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展的井噴期，奇瑞、吉利、長城等自主品牌紛紛瞄準(zhǔn)低端市場(chǎng)這個(gè)有利空間，避開自身在資金和技術(shù)方面的短板，利用自己的低成本優(yōu)勢(shì)，薄利多銷，從而成功取得了市場(chǎng)生存權(quán)。QQ就是這期間所誕生的一款代表車型，憑著靚麗的外形和低廉的價(jià)格，QQ迅速滿足了低端市場(chǎng)消費(fèi)者的熱烈需求，從而創(chuàng)造了一個(gè)自主小車的銷量神話。
同樣，吉利美日、長城精靈、炫麗等，無不以突出的價(jià)格優(yōu)勢(shì)滿足大眾消費(fèi)者需求——對(duì)于購買力有限，追求價(jià)格便宜且具備基本功能汽車產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，這些車型無疑是最佳選擇——這也使得自主品牌成功地從合資品牌手中奪下一塊又一塊蛋糕，擴(kuò)大銷量、站穩(wěn)腳跟。
此后，在由低端車型形成的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”所帶來的資本積累的基礎(chǔ)上，已具備了規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力的自主車企們逐漸向中端發(fā)力，增強(qiáng)自主研發(fā)實(shí)力，提升車型品質(zhì)和技術(shù)含量，從而與價(jià)格不斷下探的合資車型相對(duì)抗。
如果把奇瑞、吉利等自主品牌的發(fā)展路徑歸結(jié)為“從量變到質(zhì)變”的話，那么海馬所選擇就是一條與眾不同的道路——“從質(zhì)變到量變，再到質(zhì)變”。
另辟蹊徑 立足精品 海馬獨(dú)到的生意經(jīng)
和大多數(shù)人的選擇不同，倔強(qiáng)的海馬選擇的是一條更為艱難的道路，用它自己的話來說就是“先做精、再做強(qiáng)、后做大”。簡(jiǎn)單的口號(hào)背后，隱藏的是海馬獨(dú)到的發(fā)展哲學(xué)：立足經(jīng)典車型，致力于打造精品，走高起點(diǎn)的發(fā)展路線。
海馬的這一發(fā)展戰(zhàn)略，在其支柱車型——福美來的發(fā)展歷史上得到了印證。作為海馬旗下的支柱車型，它有著源自馬自達(dá)的純正血統(tǒng)：
1988年，海馬汽車開始了與馬自達(dá)長達(dá)15年的技術(shù)合作，實(shí)踐并研究馬自達(dá)323平臺(tái)的生產(chǎn)與管理，并在此基礎(chǔ)上建立了自主的研發(fā)型模塊化配套體系和技術(shù)體系。2002年，海馬汽車將享譽(yù)海外的馬自達(dá)323車型，以福美來品牌引入中國，憑借時(shí)尚的外觀和先進(jìn)的馬自達(dá)技術(shù)品質(zhì)，福美來立即成為當(dāng)年暢銷家轎車之一。隨后，福美來月產(chǎn)銷量一直穩(wěn)定在8000臺(tái)左右，在04年一舉突破10萬輛大關(guān)，并與凱越、伊蘭特構(gòu)筑了“新三樣”的中級(jí)市場(chǎng)格局。
7年來的持續(xù)熱銷使得福美來擁有了近50萬的市場(chǎng)保有量，它也因此成為海馬穩(wěn)固市場(chǎng)的重磅車型，并在中級(jí)車家轎市場(chǎng)樹立起經(jīng)典家轎的形象。至今，一提起福美來，消費(fèi)者都對(duì)其原裝進(jìn)口的發(fā)動(dòng)機(jī)以及出色燃油經(jīng)濟(jì)性交口稱贊。
海馬從福美來這款具有國際化高品質(zhì)的精品車型開始，在中級(jí)車市場(chǎng)成功地打開一個(gè)缺口，不但贏得了豐厚的市場(chǎng)利潤，更塑造了良好的品牌形象，使得海馬“名利雙收”。相比之下，奇瑞QQ等自主車型雖然賺足眼球和利潤，但卻給消費(fèi)者留下了立足低端市場(chǎng)的印象，使得消費(fèi)者的認(rèn)知難以擺脫“低價(jià)=低質(zhì)”的魔咒，導(dǎo)致這些自主車企在“往上走”的品質(zhì)提升之路上，必須為扭轉(zhuǎn)人們的觀念而付出巨大的代價(jià)——而同為自主品牌的海馬卻沒有這層顧慮。
狠抓質(zhì)量 精益求精 自主品牌的雙贏之路
做經(jīng)典、做精品不是自己說說而已。向來在媒體面前保持低調(diào)、默默耕耘的海馬從來沒有放松過對(duì)質(zhì)量的管控。在海馬汽車，幾乎每個(gè)車間內(nèi)都有關(guān)于E-NOVA-C(Enhanced New Overall Vehicle-Customer)的標(biāo)準(zhǔn)說明及實(shí)施細(xì)則。它是馬自達(dá)的全球質(zhì)量規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，海馬汽車還有一套類似豐田精益生產(chǎn)方式的全員全過程質(zhì)量控制及改善體系(ALL-FOR-QUALITY)。
更令人佩服的是海馬對(duì)上游供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格控制。海馬汽車生產(chǎn)所涉及配套廠商已達(dá)到120余家，為了對(duì)供貨商資質(zhì)進(jìn)行客觀公正的核查，海馬汽車專門成立“配件采購委員會(huì)”，并組建高素質(zhì)的供應(yīng)商質(zhì)量保證(SQA)隊(duì)伍，對(duì)供應(yīng)商的日常質(zhì)量進(jìn)行控制和監(jiān)督，保證“將不合格配件發(fā)現(xiàn)在供貨商環(huán)節(jié)，不讓一個(gè)問題零件流入海馬廠區(qū)”。
由此可見，福美來以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量成為經(jīng)典車型、廣受消費(fèi)者青睞，就在情理之中了。同時(shí)，盡管處事淡定、不事張揚(yáng)，但海馬從來沒放松過對(duì)消費(fèi)者需求的探索與分析。在福美來經(jīng)典品質(zhì)獲得市場(chǎng)認(rèn)可的基礎(chǔ)上，海馬還不斷結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際需求對(duì)其進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)和品質(zhì)升級(jí)，而在價(jià)格上則逐漸下探，從而將福美來的市場(chǎng)不斷拓寬，創(chuàng)造出令眾多自主車型望塵莫及的銷售業(yè)績(jī)。
可見，要踏實(shí)做產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品質(zhì)和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，逐步積累銷量和用戶口碑，提升品牌美譽(yù)度，才可拉近與合資品牌的距離。也正是由此，海馬完成了一條從精品到經(jīng)典的車型發(fā)展路線：從精品車型做起，把精品的價(jià)值挖掘到最大，用不斷提升的“質(zhì)變”，最終迎來“量變”——銷量的不斷突破、攀升，從而在市場(chǎng)上，更在消費(fèi)者的心目中樹立起經(jīng)典車型的大旗。直至現(xiàn)在50萬輛，由一個(gè)量變?cè)俅稳〉昧硪粋€(gè)質(zhì)變，即成熟車型到經(jīng)典車型的轉(zhuǎn)換。
“從質(zhì)變到量變，再到質(zhì)變”正可謂一條名利雙收的發(fā)展路線。它甚至讓人驚訝：在海馬汽車一貫低調(diào)、沉穩(wěn)、扎實(shí)的表象下，隱藏著如此深謀遠(yuǎn)慮的智慧。福美來的成功，不僅佐證了海馬汽車獨(dú)到的發(fā)展戰(zhàn)略和眼光，更為自主品牌提供了另一種“雙贏”的發(fā)展模式，以拉近與合資品牌的差距起到借鑒作用。也許，有朝一日，自主品牌中也將出現(xiàn)像甲殼蟲一樣暢銷70載不衰的經(jīng)典車型，讓我們期待這一天早日到來。
信息來源：海馬東莞東達(dá)4S店
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