廣汽本田：抓住區(qū)域市場爆發(fā)點

 失之東隅，收之桑榆。

今年以來，華南市場受金融危機(jī)的影響，幾乎是我國唯一銷量同比下滑的區(qū)域。以其為主陣地的廣汽本田，也深受華南市場整體下滑的影響。但是去年啟動、今年正式得到推行的區(qū)域營銷，在一定程度上使廣汽本田抓住了區(qū)域市場爆發(fā)的機(jī)會點，不僅成功彌補(bǔ)了華南汽車下滑對其銷量的影響，而且還實現(xiàn)了同比的大幅增長。

區(qū)域化開始運作

在去年的金融危機(jī)和政府救市政策的雙重影響下，不同區(qū)域市場之間的固有差異也在放大。面對這種市場態(tài)勢，區(qū)域化成為企業(yè)的主流選擇，對不同的市場采取不同的市場策略，只有這樣，才能抓住每個市場的增長機(jī)會。

今年4月份的上海車展，廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴曾對CBN記者表示：“(銷量)達(dá)到30萬輛以后，確實感覺到我們的管理難度在增加，尤其是對于我們特約店的管理，一線信息很難直接地傳導(dǎo)到我們決策者手中，而且反應(yīng)速度很慢?！?/p>

將廣汽本田打造成銷售能力大于生產(chǎn)能力的產(chǎn)銷一體企業(yè)，是姚一鳴上任以來一直強(qiáng)調(diào)的，他認(rèn)為只有這樣才能支持未來的發(fā)展。廣汽本田的特約店之前過于依賴產(chǎn)品優(yōu)勢，營銷能力一直比較欠缺。自2007年以來，在市場競爭日趨激烈的情況下，單靠產(chǎn)品競爭早已行不通，提升特約店的營銷能力也成了廣汽本田的當(dāng)務(wù)之急。

正是出于對營銷體系的強(qiáng)化，廣汽本田今年強(qiáng)化了前任執(zhí)行副總經(jīng)理付守杰建立起來的區(qū)域營銷體系，姚一鳴在今年4月份表示，六大片區(qū)已經(jīng)形成并運作，下一步要加強(qiáng)區(qū)域化運作，同時加強(qiáng)對他們的授權(quán)。

廣汽本田的區(qū)域營銷始于去年2月份，經(jīng)過1年多的磨合之后，今年在以前物流管理的基礎(chǔ)上，增加了區(qū)域銷售、市場以及售后等方面的工作內(nèi)容，真正形成了總部—商務(wù)中心—特約店三級管理體系。

總部、商務(wù)中心、特約店之間的職能也開始逐漸清晰，總部主要負(fù)責(zé)政策的制定，并告訴消費者廣本是什么；商務(wù)中心則是把握總部政策、從細(xì)節(jié)上落實政策，并根據(jù)區(qū)域的特點告訴消費者為什么購買廣本的產(chǎn)品；特約店則是實行政策，解決消費者為什么到店的問題。

姚一鳴表示，要對六大片區(qū)充實管理團(tuán)隊，從而使他們對片區(qū)的管理有人力、組織上的保障，另外，繼續(xù)將權(quán)力下移，更貼近市場，反應(yīng)更快，提高運營速度，總部也要聯(lián)動和對應(yīng)。

抓住市場機(jī)會點

對于廣汽本田來說，主要消費市場的下滑對其影響很大，之所以今年廣汽本田的銷量仍能實現(xiàn)大幅的增長，很大程度上得益于其差異化的市場策略抓住了不同市場的增長機(jī)會。

根據(jù)最新的銷售數(shù)據(jù)，今年1月~8月，廣汽本田累計銷量223130輛，同比增長13%，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場份額。

但是從今年前5個月的上牌量來看，廣東市場由去年同期的23萬輛，下降到了現(xiàn)在的20萬輛，下降12%，市場份額由全國的10%以上下滑到現(xiàn)在的7%，全國排名也由之前的第一下滑到了第四位。

而一直以來，以廣東為代表的華南市場是廣汽本田最大的市場。在2008年的上牌量中，廣東市場為其貢獻(xiàn)了18.5%的銷量。在今年華南市場的大幅下滑中，廣汽本田受到了一定的影響，在前5個月的上牌量統(tǒng)計中，雖然廣東市場的上牌量仍處于第一位，但是其所占的份額下降到了15%。

而陜西、甘肅、寧夏、黑龍江、江西、四川等內(nèi)陸省區(qū)的上牌量同比增幅均超過了50%，陜西的增幅更是高達(dá)110%以上。僅上述內(nèi)陸地區(qū)的6個省區(qū)，前5個月就貢獻(xiàn)了42多萬輛的上牌量，和去年同期相比，增加了近18萬輛，同比增長高達(dá)74%，占前5個月全國上牌量同比增量的35%。

與此相對應(yīng)的是，其他區(qū)域市場的崛起分?jǐn)偭藦V汽本田華南區(qū)域下滑的壓力，并推動了今年以來銷量的大幅增長。截至前5個月，四川上牌量在廣汽本田整體上牌量中的份額提升到了4%，與2008年相比，提升了1個百分點。

不只是四川，在西部以及北部的內(nèi)陸地區(qū)，雖然基數(shù)和廣東相比不算很龐大，但這些“長尾”銷量都在提升，這些量積累在一起既分擔(dān)了華南下滑的壓力，也使廣汽本田的市場不再過分單一地集中在華南市場。

從整體上來說，在一個較長的時期內(nèi)，二、三線市場的加速拓展、農(nóng)村市場潛力的發(fā)揮，是支持中國汽車增長的主要因素，廣汽本田今年的差異化營銷才不過是開了一個頭而已。 (本文來源：第一財經(jīng)日報 作者：丁彬)