從“核裂變”到“核聚變” 江淮乘用車板塊大變革
春節(jié)剛過，江淮汽車便對乘用車板塊進行了大刀闊斧的改革，將制造體系與營銷體系全面整合，原江淮轎車營銷分公司、江淮多功能車營銷分公司正式合并為江淮乘用車營銷公司，按車型分為賓悅、同悅、瑞風(fēng)、瑞鷹四個品牌銷售部，一直主管瑞風(fēng)、瑞鷹營銷工作并取得良好業(yè)績的原多功能車營銷分公司總經(jīng)理王朝云任江淮乘用車公司副總經(jīng)理，并兼任營銷公司總經(jīng)理。
而在此之前，江淮汽車已經(jīng)傳出計劃在50個縣市建立大型汽車超市、并在內(nèi)部招聘“縣長”的新聞。在年初所有的汽車廠家都以謹(jǐn)慎態(tài)度對待今年市場的背景下，江淮為何主動對乘用車板塊實施大手筆的變革措施？接下來還有何重大動作？記者就此問題，采訪了江淮乘用車公司總經(jīng)理戴茂方和副總經(jīng)理兼營銷公司總經(jīng)理王朝云。
從“核裂變”到“核聚變”
戴茂方形象地把此次江淮乘用車板塊的調(diào)整稱為“核聚變”，而把此前瑞風(fēng)、瑞鷹與賓悅、同悅分頭發(fā)展的格局稱為“核裂變”。他說，江淮乘用車最早是從瑞風(fēng)MPV開始的，很快就大獲成功，瑞風(fēng)連續(xù)數(shù)年成為MPV銷量冠軍，接下來便推出瑞鷹SUV，這兩款車基本上都以政府采購、大客戶購買為主，客戶群比較接近。2007年賓悅轎車上市時，為了不影響瑞風(fēng)、瑞鷹的發(fā)展，同時也探索出一條轎車營銷的新路，江淮采取了“分兵出擊”的策略，組建了轎車營銷分公司，著力建設(shè)以賓悅、同悅為核心的轎車營銷體系。
從過去兩年的業(yè)績和發(fā)展態(tài)勢來看，江淮的“分兵政策”的確極大地調(diào)動了多功能車營銷公司和轎車營銷公司兩支“部隊”的積極性，培養(yǎng)了具備在激烈市場競爭中開疆拓土能力的渠道及營銷團隊，達到了“核裂變”并行發(fā)展的預(yù)期效果。2008年，瑞風(fēng)銷量繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，瑞鷹在僅推出一款手動檔車型的情況下，銷量一舉突破1萬輛；而賓悅上市一周年，銷量也躍過1萬輛大關(guān)，創(chuàng)下自主品牌C級車銷量新紀(jì)錄，同悅轎車上市100天銷量超過1萬輛，保持了持續(xù)旺銷態(tài)勢，成為自主品牌A級車的新亮點車型。
戴茂方風(fēng)趣地說：氫彈之所以比原子彈的威力大，主要是因為它先有“核裂變”，然后產(chǎn)生“核聚變”。江淮乘用車板塊的整合，正好體現(xiàn)了先有“核裂變”后有“核聚變”的思路。多功能車營銷公司和轎車營銷公司都在市場競爭中經(jīng)歷了洗禮，變得更加強大，此時多功能車及轎車兩個營銷體系勝利“會師”，不僅實現(xiàn)了資源優(yōu)化配置，而且為從產(chǎn)品線到渠道體系的全面創(chuàng)新提供了必要的體制基礎(chǔ)，可以預(yù)見，此時的整合必然會起到“1+1>2”的效果。
江淮乘用車營銷公司總經(jīng)理王朝云認(rèn)為，此次營銷體系變革將有利于樹立江淮乘用車的統(tǒng)一品牌形象，有利于提高對于終端市場的快速反應(yīng)能力，同時也可以聚集最優(yōu)秀的服務(wù)人才和營銷資源，提高客戶服務(wù)滿意度，并有效降低營銷成本。賓悅、同悅、瑞風(fēng)、瑞鷹，加上今年即將推出的B級車、A0級車，江淮乘用車將形成包括C級、B級、A級、A0級、MPV和SUV在內(nèi)的強大產(chǎn)品矩陣，成為自主品牌陣營中產(chǎn)品線最長的品牌，整齊劃一的營銷體系也必將促使江淮乘用車品牌逐步豐滿，最終形成統(tǒng)一和鮮明的品牌形象。
主動變革，創(chuàng)新營銷模式
江淮乘用車板塊的“核聚變”，是江淮汽車2009年年初對旗下業(yè)務(wù)體系進行整合的一個重要組成部分。就在09年春節(jié)前后，江淮對旗下各個業(yè)務(wù)模塊進行重組，導(dǎo)入事業(yè)部制，組建了商用車公司、乘用車公司、國際營銷公司和技術(shù)中心4個大事業(yè)部，其中，前兩個事業(yè)部都成為產(chǎn)、供、銷一體化的利潤中心，從而實現(xiàn)了與產(chǎn)業(yè)鏈平行的業(yè)務(wù)模塊體系，使得江淮各大業(yè)務(wù)板塊真正做到“職責(zé)清晰、層次分明，結(jié)構(gòu)扁平，運作高效”。
在大刀闊斧對內(nèi)部組織機構(gòu)進行梳理和變革的同時，江淮也大膽探索汽車營銷模式的創(chuàng)新。今年春節(jié)之前，江淮汽車已經(jīng)開始醞釀在全國50個縣市建立大型汽車超市，以“總有一款適合您”的思路推廣江淮旗下的全部汽車產(chǎn)品，包括輕卡、重卡、大客車和轎車、MPV、SUV。這種汽車超市模式被媒體披露之后，在業(yè)內(nèi)引起了巨大反響，被譽為繼“4S專賣店模式”之后的一次渠道革命。
有業(yè)內(nèi)人士評論指出，國內(nèi)想采取“汽車超市”渠道模式的汽車集團為數(shù)不少，但唯有江淮有條件也有實力做這樣的嘗試，除了全覆蓋的產(chǎn)品線實力之外，另一個很重要的原因就在于江淮是國內(nèi)唯一沒有外資合作的大型汽車集團，對旗下品牌的整合具有完全的自主權(quán)，而其他汽車集團即使想整合旗下合資公司的銷售渠道，也難以得到合資方的許可。
戴茂方指出，江淮汽車近期開展的大規(guī)模調(diào)整動作，不是被動行為，而是在新的市場環(huán)境下為保持業(yè)務(wù)穩(wěn)健成長采取的一種主動進攻姿態(tài)，也是應(yīng)對“經(jīng)濟寒冬”的重要措施，體現(xiàn)了江淮對于全球化產(chǎn)業(yè)格局下汽車發(fā)展方向的理解和戰(zhàn)略決策。無論是事業(yè)部還是汽車超市，其實質(zhì)都是對江淮現(xiàn)有人力、技術(shù)、資源的有效整合，都體現(xiàn)了“核聚變”的思路，其威力將逐步顯現(xiàn)出來。
牛年“開門紅”堅定發(fā)展信心
繼去年銷量取得優(yōu)異成績之后，今年1月，江淮乘用車板塊實現(xiàn)“開門紅”：瑞風(fēng)銷量達到2509輛，穩(wěn)居MPV市場銷量冠軍，在其它MPV車型銷量均出現(xiàn)大幅下滑的情況下，瑞風(fēng)的環(huán)比增幅卻高達50%，再次創(chuàng)下車市新奇跡；瑞鷹也訂單排到了三月份。同悅轎車成為小排量汽車減免購置稅政策的最大受益者，春節(jié)前后持續(xù)旺銷，上市三個多月累計訂單已經(jīng)超過1.5萬輛，在許多經(jīng)濟發(fā)達縣市，同悅賣斷了貨，成為牛年“最牛的年貨”。賓悅轎車口碑良好其銷量也保持了穩(wěn)定增長。
戴茂方表示，1月銷量“開門紅”大大堅定了江淮堅持自主發(fā)展、做強做大乘用車的信心。雖然全球經(jīng)濟形勢不容樂觀，但中國經(jīng)濟整體向好趨勢明顯，政府也在加大力度，全力刺激經(jīng)濟、擴大內(nèi)需，十大重點行業(yè)的振興規(guī)劃也相繼出臺，整個宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定增長是可以期待的。
他說，2009年對江淮乘用車戰(zhàn)略來說是至關(guān)重要的一年，總體來說，機遇大于挑戰(zhàn)。從外部來看，政府剛剛出臺汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，江淮是其中的直接受益者；從內(nèi)部來看，江淮今年還將推出兩款B級轎車和更小排量的A0及轎車，產(chǎn)品布局符合國家鼓勵發(fā)展小排量汽車的方向，而營銷體系的整合與變革，將全面提升渠道的市場競爭能力。
江淮乘用車營銷公司總經(jīng)理王朝云表示，百年不遇的金融危機，同時給我們也提供了百年不遇的調(diào)整機遇，早調(diào)整、早受益。他透露，2009年江淮乘用車的銷量目標(biāo)鎖定10萬輛，其中同悅銷量要超過5萬輛，瑞風(fēng)要保持在3萬輛以上，瑞鷹、賓悅銷量保持在1萬輛以上。他滿懷信心地說，江淮擁有45年造車歷史積淀，產(chǎn)品品質(zhì)素有口碑，而此次乘用車板塊的整合與營銷創(chuàng)新，將迅速提升經(jīng)銷商的市場競爭力，因此完成10萬輛的銷量目標(biāo)“問題不大”。
