市場(chǎng)為導(dǎo)向四大營(yíng)銷模式引領(lǐng)中國(guó)車市

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無(wú)論是現(xiàn)有的汽車營(yíng)銷模式還是正在發(fā)展的汽車營(yíng)銷模式，都得符合中國(guó)國(guó)情，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，都得有利于廠家以最快的速度將最新的汽車產(chǎn)品、服務(wù)以及汽車文化送到消費(fèi)者身邊。

大家看趨勢(shì)

無(wú)論是何種汽車營(yíng)銷模式，它的存在和發(fā)展都須得兼顧廠家利益、經(jīng)銷商利益、消費(fèi)者利益。只有這三方的利益均衡發(fā)展，這種汽車營(yíng)銷模式才能存在并發(fā)展下去。那么，現(xiàn)在汽車市場(chǎng)正在流行哪些汽車營(yíng)銷模式，未來(lái)又會(huì)出現(xiàn)哪些汽車營(yíng)銷模式呢？我們來(lái)看看以下幾種情況。

模式一網(wǎng)上購(gòu)車

現(xiàn)在很多廠家、商家都在打造網(wǎng)上購(gòu)車通道，不少商家已經(jīng)初嘗甜頭，在汽車業(yè)界引來(lái)廣泛的關(guān)注，這也是當(dāng)今汽車行業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的又一舉措。

消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)車，不僅可以超越時(shí)空，到達(dá)世界各地車市，還可以隨意欣賞任何一款汽車，依據(jù)自身的喜好，選擇自己喜愛(ài)的車型和裝飾配件。這樣的汽車消費(fèi)更加符合個(gè)性時(shí)代的消費(fèi)特征。

同時(shí)，這有利于經(jīng)銷商節(jié)約流通成本，根據(jù)訂單制訂生產(chǎn)計(jì)劃，確定汽車設(shè)計(jì)、配置和數(shù)量，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場(chǎng)和滿足用戶的要求。

分析：網(wǎng)上營(yíng)銷汽車雖是未來(lái)汽車營(yíng)銷的趨勢(shì)，但如果想消費(fèi)者僅靠點(diǎn)擊就買(mǎi)車，現(xiàn)實(shí)中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如果沒(méi)有強(qiáng)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)作為支持，也只能是海市蜃樓，難以把理想的營(yíng)銷方式變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。此外，網(wǎng)上銷車還有一個(gè)安全性的問(wèn)題。

模式二區(qū)域營(yíng)銷

隨著汽車市場(chǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在出現(xiàn)了一種新的汽車營(yíng)銷模式——區(qū)域營(yíng)銷。據(jù)賈新光介紹，目前這種模式就是采取分大區(qū)的區(qū)域營(yíng)銷形式。實(shí)際上，一汽-大眾自蘇偉銘主管銷售后，將一汽-大眾劃分成幾個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)覆蓋了銷售、服務(wù)、培訓(xùn)、售后等功能，極大地刺激了經(jīng)銷商的積極性，并創(chuàng)造了銷售新高。

分析：此模式最大的特點(diǎn)就是，每個(gè)大區(qū)都可根據(jù)各自區(qū)域的汽車市場(chǎng)特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的銷售策略。目前，天津一汽、上海大眾也正在打造類似的大區(qū)制網(wǎng)絡(luò)。

模式三形象店進(jìn)社區(qū)

該種模式是正在興起并在逐步發(fā)展的一種新興汽車營(yíng)銷模式，這實(shí)際上也是一種“母店＋子店”的模式。現(xiàn)在很多汽車經(jīng)銷商由于受建店地址的限制,只好將母店(4S)建在離城區(qū)相對(duì)較遠(yuǎn)的地方，而為了抓住城區(qū)有消費(fèi)實(shí)力的人群，一些經(jīng)銷商探索出了一條新路，將品牌形象店開(kāi)進(jìn)了社區(qū)，輻射2-4公里范圍內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)人群。

分析：記者獲悉，目前這種模式已經(jīng)在成都開(kāi)展，并已經(jīng)初見(jiàn)成效。據(jù)悉，有經(jīng)銷商甚至打算開(kāi)千家形象店，將汽車開(kāi)進(jìn)社區(qū)。

模式四大區(qū)代理制

一些有實(shí)力的經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了集團(tuán)化規(guī)模。為了適應(yīng)經(jīng)銷商的發(fā)展，將車交給有實(shí)力的經(jīng)銷商賣(mài)，一些廠家對(duì)產(chǎn)品的銷售采取了大區(qū)制代理。據(jù)了解，河北冀東機(jī)電就先后拿下了斯巴魯的北方和內(nèi)蒙古的大區(qū)獨(dú)家代理權(quán)，再由其發(fā)展二級(jí)代理商。而一汽-大眾當(dāng)初為了直銷開(kāi)迪，在開(kāi)拓西南區(qū)市場(chǎng)的時(shí)候，就選擇了云南昆明的一家經(jīng)銷商做西南區(qū)的獨(dú)家代理。

分析：這種模式的最大好處是建店成本低，渠道通暢，有利于向廠家爭(zhēng)得更大的話語(yǔ)權(quán)，并有利于企業(yè)的“垂直發(fā)展”。

專家說(shuō)現(xiàn)狀

開(kāi)賣(mài)二手車大賣(mài)場(chǎng)求變

“相對(duì)于4S店的紅紅火火，目前很多大賣(mài)場(chǎng)還在維系著?！逼囆袠I(yè)資深分析人士賈新光說(shuō)，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的大賣(mài)場(chǎng)在被4S店蓋過(guò)風(fēng)頭后，雖然沒(méi)有當(dāng)年火，但還在市場(chǎng)中艱難地存在著。據(jù)悉，目前除了亞運(yùn)村市場(chǎng)的日子還不錯(cuò)外，很多大賣(mài)場(chǎng)處境艱難。但為了能生存下去占據(jù)發(fā)展空間，現(xiàn)在有很多大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始做起了二手車生意。

二線城市可發(fā)展2S店

賈新光認(rèn)為，4S店的建店成本很高，這種模式比較適合于大中城市，但如果在二線城市也選擇建4S店賣(mài)車，代價(jià)就會(huì)較高。在中西部的一些城市賣(mài)車，采取哪種營(yíng)銷模式更為合適，還有待探討，譬如采取推銷員模式，或者開(kāi)建2S店，總之要做到低成本。但在降低成本的同時(shí)，如何做好服務(wù)，這是一個(gè)難題。

品牌專賣(mài)最符合國(guó)情

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)饒達(dá)在接受記者采訪時(shí)稱，就目前我國(guó)國(guó)情來(lái)看，4S店還是主要的汽車營(yíng)銷模式，未來(lái)的汽車營(yíng)銷模式不會(huì)出現(xiàn)大的變化。饒達(dá)認(rèn)為，品牌專賣(mài)是最符合中國(guó)國(guó)情的，它的最大好處就是打擊了“黃牛黨”。如果不實(shí)行品牌專賣(mài)，而“黃牛黨”為了盡快銷車，有時(shí)候虧損都在賣(mài)車，這樣一來(lái)經(jīng)銷商利益得不到保障,同時(shí)也擾亂了市場(chǎng)秩序。

他山之石

歐盟的品牌專賣(mài)店

品牌專賣(mài)店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬(wàn)多家經(jīng)銷商。歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個(gè)營(yíng)銷體系中處于核心地位，分銷商、代理商、零售商通過(guò)合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。

生產(chǎn)商通過(guò)設(shè)立一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個(gè)小區(qū)域內(nèi)選擇一家代理商或零售商，分銷商與代理商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的，分銷商只負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，然后發(fā)送至代理商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；代理商或零售商負(fù)責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過(guò)限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡(luò)。

生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時(shí)，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專賣(mài)店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應(yīng)維修服務(wù)以及信息反饋于一體的4S店。

歐盟的品牌專賣(mài)店具有強(qiáng)力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，競(jìng)爭(zhēng)的乏力使得產(chǎn)品的價(jià)格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中逐步趨于劣勢(shì)。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，以后銷售汽車的不僅僅是代理商，超市、商場(chǎng)均可以銷售。

美國(guó)的品牌專賣(mài)店

與歐盟的品牌專賣(mài)店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國(guó)的汽車品牌專賣(mài)店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個(gè)品牌，還有就是廠家直銷。

美國(guó)汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣(mài)店，全美共有2.2萬(wàn)個(gè)品牌專賣(mài)店，區(qū)別于歐盟的獨(dú)立經(jīng)銷商，在美國(guó)幾乎沒(méi)有獨(dú)立經(jīng)銷商，品牌專賣(mài)店是由汽車生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤(rùn)等。同時(shí)，美國(guó)的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國(guó)家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是由地方政府批準(zhǔn)的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國(guó)汽車的售后服務(wù)則是相對(duì)獨(dú)立的，大部分專賣(mài)店只做汽車銷售，小部分實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商才做服務(wù)。汽車售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化等。

從上面的情況可以看出來(lái)，美國(guó)汽車專賣(mài)店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。

另外一種值得研究的渠道模式是美國(guó)汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國(guó)汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非?；钴S，消費(fèi)者從下定單到定單的滿足發(fā)送至消費(fèi)者處只需要3到5天的時(shí)間。 (本文來(lái)源：四川在線-華西都市報(bào) 作者：馬黎明)