2006年底，長安汽車推出了其自主品牌微轎車“奔奔”，到目前為止的半年多時間里，奔奔的銷售業(yè)績呈現(xiàn)出穩(wěn)價熱銷的喜人局面。月均10000輛的成績表明長安奔奔已經(jīng)根植于消費(fèi)者心智中，占據(jù)了一定的市場號召力。
|
|
“奔奔族”在網(wǎng)絡(luò)上的迅速躥紅正在向我們傳達(dá)一個這樣的信息：生于1975-1985年齡段的新一代正在承擔(dān)起大眾文化的主體。在這個十年出生的人，成長在一個國家經(jīng)過極端封閉后突然開放的時代，新文化的沖擊造就了他們獨(dú)特的人生觀。他們追求更高層次享受卻堅(jiān)信獨(dú)立個性的重要性，他們追求自由卻面臨無比慘烈的競爭。于是他們在奔走中追求自己的個性和幸福，他們在堅(jiān)持的同時不斷成長。在“奔奔族”變成社會中堅(jiān)力量的時候，他們的內(nèi)心需求就成為銷售成功的關(guān)鍵。誰能抓住這種需求，誰就能夠在競爭中占得先機(jī)。相信這也是負(fù)責(zé)為“奔奔”命名的中國品牌命名網(wǎng)（www.namcn.com屬華勢）的咨詢師們再三推敲過的問題。長安公司選擇“奔奔”作為自己這款劃時代產(chǎn)品的名字無疑是異常明智的，這個名字蘊(yùn)含著目標(biāo)市場心理的深層次需求，就像一塊磁石一樣將受眾的注意吸引過來。
這種現(xiàn)象其實(shí)并不是偶然，企業(yè)和產(chǎn)品命名的學(xué)問在西方營銷學(xué)中已經(jīng)經(jīng)歷了半個世紀(jì)的發(fā)展和完善，只不過中國市場起步較晚，這種需求直到現(xiàn)在才浮出水面而已。一個產(chǎn)品和企業(yè)的名稱是顧客最先接觸到關(guān)于該企業(yè)或產(chǎn)品的信息，“第一印象”效應(yīng)在這里非常重要。行銷的過程最關(guān)鍵的是打造品牌，而打造品牌最關(guān)鍵的是賦予品牌獨(dú)特的意義。這個意義指的是該品牌反映的社會心理中某種特殊需求。比如“耐克”持之以恒地塑造運(yùn)動場上強(qiáng)悍、專業(yè)的形象實(shí)際上就是在撩動人們心中成為“強(qiáng)大的英雄”的需求，而中國品牌命名網(wǎng)用“奔奔”這個名稱所傳達(dá)的信息也就是在刺激“奔奔族”心中對自由、奮斗、激情生活的向往。這種對大眾認(rèn)知的深層次分析和準(zhǔn)確定位使耐克以更高的價格爭取到更大的市場分額，使“奔奔”在硬件優(yōu)勢并不突出的情況下一夜走紅。對于企業(yè)，這意味著巨額的利潤。然而品牌的名稱作為打造品牌的起始點(diǎn)，其重要性不言而喻。
品牌的名稱應(yīng)該是該品牌整個營銷戰(zhàn)略的聚焦點(diǎn)和起始點(diǎn)，所有的廣告和公關(guān)活動都應(yīng)該以名稱所代表的意義為導(dǎo)向來展開。所以隨便起一個名字然后投入大量的經(jīng)費(fèi)做廣告的作法是非常愚蠢的，最終的結(jié)果可能是白花冤枉錢。而像中國品牌命名網(wǎng)此次對于“奔奔”的命名，為其客戶長安汽車帶來的何止是節(jié)省廣告費(fèi)用那么簡單。
另外，品牌命名的復(fù)雜性還在于很多方面，比如這個名稱在目標(biāo)市場區(qū)域的各種文化中是否有歧義，是否同樣清晰明了，是否能準(zhǔn)確傳達(dá)其含義。在市場全球化的今天，品牌的名稱應(yīng)改經(jīng)過跨國的調(diào)研才能使用。又比如品牌的名稱是否經(jīng)過了對競爭對手命名思路和營銷策略的深刻調(diào)研后選取的最佳方案。另外在新品牌以空前的高速度大量出現(xiàn)的時候，一個鮮明的品牌名稱僅僅在商標(biāo)注冊方面都變得非常困難。
這一切都在呼喚一種像中國品牌命名網(wǎng)這樣的專門針對品牌名稱的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)。上世紀(jì)六七十年代開始，在歐美發(fā)達(dá)國家，品牌咨詢機(jī)構(gòu)就應(yīng)這種呼喚誕生了。經(jīng)過發(fā)展，Interbrand、Landor、EnterprizeIG等為代表品牌咨詢機(jī)構(gòu)已經(jīng)為市場的成熟和發(fā)展服務(wù)了數(shù)十年之久，起著和麥肯錫等戰(zhàn)略咨詢公司同等重要的作用。
目前國內(nèi)市場對品牌名稱的專業(yè)需求也凸現(xiàn)出來，我國的市場已經(jīng)受益于專業(yè)品牌咨詢機(jī)構(gòu)的推動和幫助。就像中國品牌命名網(wǎng)對于長安汽車這樣的故事還有很多很多。這些案例都在不斷證明著系統(tǒng)專業(yè)的品牌命名知識對推動市場發(fā)展，提升產(chǎn)品價值所具有的無比重要的作用。就像智慧為人類注入了在自然界里主宰自己命運(yùn)的能力一樣，專業(yè)的洞察和命名戰(zhàn)略也為企業(yè)和產(chǎn)品注入了在市場中主宰自己命運(yùn)的能力，同時將整個市場推向更加有序、合理和成熟的未來，將市場中的每一個元素都推向更加富有和成功的明天。
