2006年底，長安汽車推出了其自主品牌微轎車“奔奔”，到目前為止的半年多時間里，奔奔的銷售業(yè)績呈現(xiàn)出穩(wěn)價熱銷的喜人局面。月均10000輛的成績表明長安奔奔已經(jīng)根植于消費者心智中，占據(jù)了一定的市場號召力。
|
|
“奔奔族”在網(wǎng)絡上的迅速躥紅正在向我們傳達一個這樣的信息：生于1975-1985年齡段的新一代正在承擔起大眾文化的主體。在這個十年出生的人，成長在一個國家經(jīng)過極端封閉后突然開放的時代，新文化的沖擊造就了他們獨特的人生觀。他們追求更高層次享受卻堅信獨立個性的重要性，他們追求自由卻面臨無比慘烈的競爭。于是他們在奔走中追求自己的個性和幸福，他們在堅持的同時不斷成長。在“奔奔族”變成社會中堅力量的時候，他們的內心需求就成為銷售成功的關鍵。誰能抓住這種需求，誰就能夠在競爭中占得先機。相信這也是負責為“奔奔”命名的中國品牌命名網(wǎng)（www.namcn.com屬華勢）的咨詢師們再三推敲過的問題。長安公司選擇“奔奔”作為自己這款劃時代產品的名字無疑是異常明智的，這個名字蘊含著目標市場心理的深層次需求，就像一塊磁石一樣將受眾的注意吸引過來。
這種現(xiàn)象其實并不是偶然，企業(yè)和產品命名的學問在西方營銷學中已經(jīng)經(jīng)歷了半個世紀的發(fā)展和完善，只不過中國市場起步較晚，這種需求直到現(xiàn)在才浮出水面而已。一個產品和企業(yè)的名稱是顧客最先接觸到關于該企業(yè)或產品的信息，“第一印象”效應在這里非常重要。行銷的過程最關鍵的是打造品牌，而打造品牌最關鍵的是賦予品牌獨特的意義。這個意義指的是該品牌反映的社會心理中某種特殊需求。比如“耐克”持之以恒地塑造運動場上強悍、專業(yè)的形象實際上就是在撩動人們心中成為“強大的英雄”的需求，而中國品牌命名網(wǎng)用“奔奔”這個名稱所傳達的信息也就是在刺激“奔奔族”心中對自由、奮斗、激情生活的向往。這種對大眾認知的深層次分析和準確定位使耐克以更高的價格爭取到更大的市場分額，使“奔奔”在硬件優(yōu)勢并不突出的情況下一夜走紅。對于企業(yè)，這意味著巨額的利潤。然而品牌的名稱作為打造品牌的起始點，其重要性不言而喻。
品牌的名稱應該是該品牌整個營銷戰(zhàn)略的聚焦點和起始點，所有的廣告和公關活動都應該以名稱所代表的意義為導向來展開。所以隨便起一個名字然后投入大量的經(jīng)費做廣告的作法是非常愚蠢的，最終的結果可能是白花冤枉錢。而像中國品牌命名網(wǎng)此次對于“奔奔”的命名，為其客戶長安汽車帶來的何止是節(jié)省廣告費用那么簡單。
另外，品牌命名的復雜性還在于很多方面，比如這個名稱在目標市場區(qū)域的各種文化中是否有歧義，是否同樣清晰明了，是否能準確傳達其含義。在市場全球化的今天，品牌的名稱應改經(jīng)過跨國的調研才能使用。又比如品牌的名稱是否經(jīng)過了對競爭對手命名思路和營銷策略的深刻調研后選取的最佳方案。另外在新品牌以空前的高速度大量出現(xiàn)的時候，一個鮮明的品牌名稱僅僅在商標注冊方面都變得非常困難。
這一切都在呼喚一種像中國品牌命名網(wǎng)這樣的專門針對品牌名稱的專業(yè)咨詢機構的出現(xiàn)。上世紀六七十年代開始，在歐美發(fā)達國家，品牌咨詢機構就應這種呼喚誕生了。經(jīng)過發(fā)展，Interbrand、Landor、EnterprizeIG等為代表品牌咨詢機構已經(jīng)為市場的成熟和發(fā)展服務了數(shù)十年之久，起著和麥肯錫等戰(zhàn)略咨詢公司同等重要的作用。
目前國內市場對品牌名稱的專業(yè)需求也凸現(xiàn)出來，我國的市場已經(jīng)受益于專業(yè)品牌咨詢機構的推動和幫助。就像中國品牌命名網(wǎng)對于長安汽車這樣的故事還有很多很多。這些案例都在不斷證明著系統(tǒng)專業(yè)的品牌命名知識對推動市場發(fā)展，提升產品價值所具有的無比重要的作用。就像智慧為人類注入了在自然界里主宰自己命運的能力一樣，專業(yè)的洞察和命名戰(zhàn)略也為企業(yè)和產品注入了在市場中主宰自己命運的能力，同時將整個市場推向更加有序、合理和成熟的未來，將市場中的每一個元素都推向更加富有和成功的明天。
