和任何品牌推廣一樣，榮威要面對(duì)因地域遼闊帶來的區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)差異。這要求榮威團(tuán)隊(duì)不僅要有好的理念，還要深刻理解本土市場(chǎng)，深入一線，將營(yíng)銷及品牌推廣做得更為精細(xì)化，針對(duì)各地特點(diǎn)在市場(chǎng)推廣、公關(guān)傳播等各方面進(jìn)行有策略的、最適合當(dāng)?shù)氐钠焚|(zhì)傳播組合。于是，榮威KBU小組便應(yīng)運(yùn)而生。
KBU小組
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在KBU小組的努力下，榮威第10000臺(tái)車很快下線
榮威營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，沿海地區(qū)消費(fèi)者具有國(guó)際化視野，更容易接受新事物，因此側(cè)重宣傳英系車血統(tǒng)與高雅品位。內(nèi)地消費(fèi)者情況比較復(fù)雜，或偏重面子、或講求個(gè)性、或追求卓越動(dòng)力性，因此在傳遞產(chǎn)品信息時(shí)各有側(cè)重。
而能夠做到這點(diǎn)，無疑，這需要廠家和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商一起協(xié)作。為了能夠順利、精準(zhǔn)地展開區(qū)域化推廣，上海汽車乘用車分公司制定了周密的經(jīng)銷商培訓(xùn)計(jì)劃，同時(shí)成立了KBU小組（核心業(yè)務(wù)小組）。
引導(dǎo)各地經(jīng)銷商開張各種自駕游活動(dòng)
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這是由市場(chǎng)、銷售、售后服務(wù)人員組成的小分隊(duì)，他們不斷到各個(gè)區(qū)域深入一線市場(chǎng)，指導(dǎo)經(jīng)銷商如何管理媒體關(guān)系、客戶關(guān)系等，同時(shí)收集各地市場(chǎng)反饋，以改善相應(yīng)市場(chǎng)戰(zhàn)略。
“我們的做法對(duì)經(jīng)銷商刺激蠻大的，”上海汽車乘用車公司市場(chǎng)傳播及公共關(guān)系部總監(jiān)黃華瓊說，“KBU的工作落實(shí)到每個(gè)市場(chǎng)推廣和銷售的環(huán)節(jié)，對(duì)于整個(gè)團(tuán)隊(duì)能力的提升有很大的作用。經(jīng)銷商覺得很新鮮也十分歡迎?！?/P>
榮威KBU小組工作順利推進(jìn)，各地經(jīng)銷商反映，來自廠家直接而有針對(duì)性的支持，幫助他們有效提升能力，地域市場(chǎng)傳播與銷售能力都得到加強(qiáng)；廠家也發(fā)現(xiàn)，深入一線的工作使得計(jì)劃執(zhí)行更細(xì)致更到位，從市場(chǎng)活動(dòng)到售后服務(wù)，整個(gè)市場(chǎng)銷售體系規(guī)范化程度不斷提升。
由榮威750組成的婚車隊(duì)大批出現(xiàn)在各地街頭巷尾
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現(xiàn)在即使在偏遠(yuǎn)的新疆地區(qū)，榮威都有了忠實(shí)的用戶。對(duì)于黃華瓊來說，在區(qū)域市場(chǎng)有針對(duì)性推廣的第一條，就是要利用各地的媒體的特點(diǎn)提升知名度，然后再認(rèn)知，“熟悉度到不了一定程度，用戶不會(huì)認(rèn)知你。”
他說：“我們?cè)瓉硪詾楫?dāng)?shù)氐男‰娨暸_(tái)大家不會(huì)去關(guān)注，但是事實(shí)證明是錯(cuò)的，很多地區(qū)還是把看電視作為主要的夜間消遣。”
大范圍區(qū)域性傳播后，到店看車的人猛增
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這讓黃華瓊感覺本地電視臺(tái)是一個(gè)好的有針對(duì)性的推廣渠道。“本地電視臺(tái)欄目少，我們就在這個(gè)地區(qū)切電視劇，贊助電視劇，成本更便宜。我們發(fā)現(xiàn)一些熱門的電視劇，由于投放地區(qū)主要局限在本地，因而推廣費(fèi)用并不高，幾十萬就能做相當(dāng)深度的合作，包括貼片廣告等，并且在眾多地方電視臺(tái)廣泛覆蓋，效果更明顯。這些情況，不鉆進(jìn)去根本不知道。”
對(duì)于黃華瓊來說，區(qū)域性的推廣傳播，必須做切合當(dāng)?shù)厍闆r。他說：“不能靠老套路去思考，否則有些投入就打水漂了，會(huì)被淹沒掉。
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注：根據(jù)賈可《不可復(fù)制之事 上汽榮威成功營(yíng)銷的奧秘》改寫，原文刊于《汽車商業(yè)評(píng)論》
