從2008年底到2009年,在這場(chǎng)“?！焙汀皺C(jī)”并存的金融風(fēng)暴中,東莞車(chē)市強(qiáng)勢(shì)品牌加大了市場(chǎng)擴(kuò)張的速度,先后有長(zhǎng)安鈴木、上海通用五菱樂(lè)馳、東風(fēng)風(fēng)神等新店開(kāi)張,奔馳、比亞迪、一汽豐田等品牌在東莞繼續(xù)布局。2009年對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)中的車(chē)商可謂非常關(guān)鍵。幾年前當(dāng)車(chē)市一派繁華飛速發(fā)展的時(shí)候,早有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言:“東莞車(chē)市不乏潛力,關(guān)鍵看你如何開(kāi)拓,在大魚(yú)吃小魚(yú)的競(jìng)爭(zhēng)法則中,汽車(chē)市場(chǎng)將呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng),弱者愈弱的局面。”
2009年,東莞以113753輛的上牌量收官,成績(jī)算是相當(dāng)不錯(cuò),但事實(shí)證明,汽車(chē)4S店這種成本昂貴的“玩具”并不適合所有人,在東莞“玩不轉(zhuǎn)”4S店的大有人在。日前東莞某調(diào)查分析機(jī)構(gòu)在一項(xiàng)對(duì)東莞車(chē)市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,東莞幾乎1/3的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在2009年是虧損的。在采訪(fǎng)中,大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)自己了解到的情況,表示相信這個(gè)比例的真實(shí)性。
現(xiàn)象篇日系車(chē)?yán)^續(xù)壟斷
長(zhǎng)期以來(lái),居于東莞車(chē)市銷(xiāo)售榜(該銷(xiāo)售榜由車(chē)管所統(tǒng)計(jì))前三名的往往都是日系品牌,2009年也不例外。2009年,一汽豐田的卡羅拉(包括花冠)還是以7138輛的成績(jī)獲得了單一車(chē)型的上牌量冠軍,拉下第二名Tiida系列2000多輛之多,卡羅拉在東莞市場(chǎng)的地位可見(jiàn)一斑,同級(jí)車(chē)?yán)?只有鋒范和軒逸上榜,但后兩者的上牌量都只有2000多輛,完全無(wú)法對(duì)卡羅拉構(gòu)成威脅,以致有業(yè)內(nèi)人士悲觀(guān)地認(rèn)為,除非卡羅拉主動(dòng)停產(chǎn),或者出現(xiàn)像“三聚氰胺”這樣對(duì)品牌具有重大破壞力的事件,否則其地位很難撼動(dòng)。在上榜的前10款車(chē)型中,依然是日系車(chē)型占據(jù)主導(dǎo),一共擁有7席,比亞迪F3、新凱越和伊蘭特悅動(dòng)分別作為自主品牌、歐美品牌以及韓系品牌的代表各占一席。比亞迪F3能夠以3693輛的銷(xiāo)量排名第三實(shí)屬不易。
上海大眾增幅驚人
2009年品牌銷(xiāo)售榜上,排名前4的品牌依舊是那幾個(gè)老面孔:東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田、廣汽本田和廣汽豐田,日系品牌對(duì)市場(chǎng)的壟斷依然存在。然而在日系品牌的內(nèi)部,各自的市場(chǎng)份額卻有了變化,東風(fēng)日產(chǎn)終于將盤(pán)踞在榜首位置多年的一汽豐田推倒,躍升至銷(xiāo)售冠軍,廣汽本田的銷(xiāo)量雖然變化不大,但它獲得的是市場(chǎng)占有率的提升。其實(shí)不難找出東風(fēng)日產(chǎn)勝出的原因,從Tidda系列到驪威、到軒逸再到天籟,東風(fēng)日產(chǎn)的全線(xiàn)產(chǎn)品幾乎都處于熱賣(mài)之中,而反觀(guān)一汽豐田,雖然卡羅拉+花冠的組合還是占據(jù)單一車(chē)型銷(xiāo)售的榜首,可其他車(chē)型難以提供有力的支撐,這成為一汽豐田后繼乏力的主因?？梢灶A(yù)料的是,2010年許久沒(méi)有新車(chē)上市的東風(fēng)日產(chǎn)又將有重磅產(chǎn)品推出,不知一心想收回失地的一汽豐田會(huì)有怎樣的應(yīng)對(duì)舉措。
除了東風(fēng)日產(chǎn),上海大眾也完成了對(duì)市場(chǎng)的一次奇襲。在東莞市場(chǎng),上海大眾的增幅驚人,2008年,上海大眾全年只有1918輛的銷(xiāo)量,排名品牌銷(xiāo)量榜的第10,而到了2009年,上海大眾在東莞一共完成了4086輛的銷(xiāo)量,翻了一番多。上海大眾的成功得益于其雙品牌戰(zhàn)略的全面發(fā)揮,以及主銷(xiāo)產(chǎn)品正好切合市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)。朗逸、POLO、明銳、桑塔納、晶銳都在國(guó)家消費(fèi)稅的受惠范圍之內(nèi),這也難怪東莞的上海大眾經(jīng)銷(xiāo)商全年都在為車(chē)源發(fā)愁。
調(diào)查篇?！百u(mài)一輛車(chē)賺500元”
由于4S店是集整車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四位一體的單一品牌汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店,其最大的特點(diǎn)是在特許經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上的壟斷。在銷(xiāo)售方面,通過(guò)4S店銷(xiāo)售不僅容易形成貨源壟斷,從而確保獨(dú)家銷(xiāo)售的市場(chǎng)占有率,有效避免了價(jià)格傾軋。而對(duì)單一品牌的售后服務(wù)也被當(dāng)成是4S店利潤(rùn)的重要來(lái)源。
2005年國(guó)家出臺(tái)了《汽車(chē)品牌管理辦法》,推崇單一品牌經(jīng)營(yíng),即鼓勵(lì)4S店銷(xiāo)售模式。但在近幾年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,越來(lái)越明顯的趨勢(shì)是:整車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)逐漸下降；在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,無(wú)法保證銷(xiāo)售量。
雪佛蘭在東莞的一家經(jīng)銷(xiāo)商向記者訴苦,“一個(gè)月僅賣(mài)出20多輛車(chē),全年下來(lái)300輛左右,撐得實(shí)在太艱難。”事實(shí)上,在東莞所有4S店中,日子難過(guò)的絕非幾家店和幾個(gè)品牌,業(yè)內(nèi)較為普遍的看法是目前東莞的4S店經(jīng)營(yíng)狀況大致呈現(xiàn)出1/3是虧損的,剩余的2/3中有大半是賺錢(qián),少數(shù)目前是收支平衡的。
比亞迪東莞一家4S店的負(fù)責(zé)人介紹,他們現(xiàn)在每銷(xiāo)售一輛價(jià)格約10萬(wàn)元的車(chē),利潤(rùn)僅為500元左右,賣(mài)給二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的車(chē)只加價(jià)200元?！叭绻麤](méi)有雄厚的資金實(shí)力,千萬(wàn)別趟這渾水,因?yàn)椴皇窍胂裰心敲春觅嶅X(qián)的?！彼嬲]道。
強(qiáng)弱品牌各有難處
有研究數(shù)據(jù)顯示,要維持不虧損,一家經(jīng)營(yíng)低檔品牌的4S店一年起碼要賣(mài)1200輛車(chē)左右,中檔品牌要賣(mài)800輛到1000輛,高檔品牌4S店的盈虧點(diǎn)在500輛。但即便在東莞這樣汽車(chē)銷(xiāo)售極為旺盛的城市,也有很多4S店達(dá)不到這樣的銷(xiāo)售成績(jī)。
如果說(shuō)弱勢(shì)的品牌在銷(xiāo)量上吃虧,銷(xiāo)量好的強(qiáng)勢(shì)品牌日子就一定好過(guò)?其實(shí)也未必。以某品牌為例,2009年全年銷(xiāo)量9500輛,比上一年有幾百輛的增長(zhǎng),然而2009年該品牌經(jīng)銷(xiāo)商增加了,分?jǐn)傁聛?lái),每家店的平均銷(xiāo)量不漲反跌。“比起新店,老牌經(jīng)銷(xiāo)商大都樹(shù)立起了不錯(cuò)的品牌,憑借多年積累起來(lái)的口碑和扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)功底,暫時(shí)不會(huì)影響到他們的生存。因?yàn)槭抢系甑木壒?還有售后服務(wù)、保險(xiǎn)、汽車(chē)貸款等項(xiàng)目有一些收入,這樣下來(lái)還算有利可圖。如果是新店,沒(méi)有什么固定售后服務(wù)客戶(hù),只是靠賣(mài)車(chē)賺錢(qián),那肯定是比較艱難的?！庇薪?jīng)銷(xiāo)商對(duì)同一品牌有著多家經(jīng)銷(xiāo)店的現(xiàn)狀分析道。
不僅如此,強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)銷(xiāo)商在爭(zhēng)取經(jīng)銷(xiāo)權(quán)時(shí)所要付出的代價(jià)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他的:要么是建店要求極高造成動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)元甚至上億元的建店費(fèi)用,要么是因?yàn)榻ǖ隀?quán)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈而帶來(lái)高昂的公關(guān)成本,或者是廠(chǎng)家在銷(xiāo)售、推廣等各個(gè)方面多種要求幾近苛刻等,強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商壓力也不小。
分析篇?？此坪觅?其實(shí)成本高風(fēng)險(xiǎn)大
汽車(chē)分析師吳海軍認(rèn)為,雖然4S店的優(yōu)勢(shì)是專(zhuān)業(yè)服務(wù),但缺點(diǎn)則是成本高、經(jīng)營(yíng)的品種單一,對(duì)經(jīng)營(yíng)者的風(fēng)險(xiǎn)比較大。據(jù)他測(cè)算,投資一家4S店需要資金大約需要1000萬(wàn)—3000萬(wàn)元不等,巨大的投資回收壓力加大了4S店的經(jīng)營(yíng)成本。另?yè)?jù)記者了解,國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商周轉(zhuǎn)資金的30%到50%來(lái)自銀行貸款,加上20%的車(chē)輛抵押貸款金額,資金壓力不小。
在中國(guó)市場(chǎng),經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家關(guān)系不平等也是諸多經(jīng)銷(xiāo)商一直抱怨的問(wèn)題,在東莞市場(chǎng)同樣如此。因?yàn)?S專(zhuān)賣(mài)店大都由經(jīng)銷(xiāo)商自己投資興建,汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家投少量資金或不投資金。對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō),既能收到品牌免費(fèi)宣傳推廣的效果,又能把市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷(xiāo)商,但對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言,巨額的固定投資無(wú)疑加大了后期的經(jīng)營(yíng)成本,無(wú)形中也加大了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。更致命的是,單一品牌的4S店由于車(chē)型較少,一旦廠(chǎng)家品牌和投產(chǎn)車(chē)型不被市場(chǎng)認(rèn)可,其面臨關(guān)門(mén)的幾率就很大。
市場(chǎng)秩序需要自我梳理
2009年,東莞一些品牌之間出現(xiàn)了奇怪的調(diào)整現(xiàn)象。賣(mài)比亞迪的經(jīng)銷(xiāo)商放棄了比亞迪轉(zhuǎn)賣(mài)吉利,而吉利經(jīng)銷(xiāo)商支持不下去拿下力帆經(jīng)營(yíng)權(quán),但已有的力帆經(jīng)銷(xiāo)商卻放棄了力帆只經(jīng)營(yíng)福田,這一系列的現(xiàn)象不得不讓經(jīng)銷(xiāo)商們冷靜反思。
比亞迪一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為,近幾年,在《汽車(chē)銷(xiāo)售品牌管理辦法》的縱容下,汽車(chē)廠(chǎng)家可以沒(méi)有太多顧忌地來(lái)擴(kuò)張經(jīng)銷(xiāo)商,只要經(jīng)銷(xiāo)商資金上沒(méi)有問(wèn)題,就可以無(wú)限放大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量。以至出現(xiàn)了同品牌競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量不一的局面。4S店瘋狂無(wú)序擴(kuò)張正是依賴(lài)了現(xiàn)實(shí)的無(wú)序環(huán)境和體制。
但是,4S店經(jīng)過(guò)幾年的膨脹后,如今,汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商再也不會(huì)頭腦發(fā)熱盲目地拿錢(qián)去填那4S店的無(wú)底洞。而一反兩年前網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張的基調(diào),近期廠(chǎng)家也紛紛宣布收網(wǎng)。一汽大眾、長(zhǎng)安鈴木等廠(chǎng)家分別宣布了“渠道革命”。不斷淘汰、整合掉一批效率低、服務(wù)能力差的經(jīng)銷(xiāo)商。
而市場(chǎng)的洗牌每時(shí)每刻都在進(jìn)行,與開(kāi)店熱持續(xù)不斷形成對(duì)比的是,不斷有經(jīng)營(yíng)艱難的4S店選擇更換品牌或者直接退市?；蛟S,已顯混亂的市場(chǎng)秩序也到了需要自我梳理的時(shí)候了。
東莞仍是塊“投資熱土”
在2008年金融風(fēng)暴的余威還未消散之時(shí),2009年初開(kāi)始,就有大量的資本向往東莞這塊投資熱土。奔馳仁孚華星、東城豐田、津豐比亞迪、勤力比亞迪、匯天源比亞迪、車(chē)友雪鐵龍、意美斯巴魯、雷諾、鄭州日產(chǎn)等新店開(kāi)張。這一切,讓人感到“東莞車(chē)市不差錢(qián),只需要一點(diǎn)點(diǎn)信心的支持”。
看得出來(lái),比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商的投資熱情之高,僅2009年?yáng)|莞就有三家經(jīng)銷(xiāo)商加入到比亞迪大軍。雖然說(shuō)比亞迪F3以全年銷(xiāo)售290963輛的成績(jī)成為單車(chē)銷(xiāo)售冠軍,浮華背后,在東莞市場(chǎng),已有的9家比亞迪4S店卻叫苦連連:廠(chǎng)家鋪開(kāi)網(wǎng)絡(luò)速度太快,店多利薄,分網(wǎng)帶來(lái)的壓力……這讓很多比亞迪4S店只是勉強(qiáng)支撐,甚至最早賣(mài)比亞迪,將比亞迪在東莞發(fā)揚(yáng)光大的東莞興隆車(chē)行現(xiàn)在也決定退出比亞迪市場(chǎng),改做吉利品牌。
盡管經(jīng)銷(xiāo)商叫苦連天,廠(chǎng)家卻沒(méi)有放慢在東莞建店的腳步。首先是品牌形象的重塑與銷(xiāo)售渠道的布局,5家A1網(wǎng)、2家A2網(wǎng)、2家A3網(wǎng)以及正在建設(shè)中的2家A2網(wǎng)構(gòu)成了現(xiàn)在比亞迪在東莞的全部,而17個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)則是比亞迪在東莞的最終目標(biāo)。
“建店之初,廠(chǎng)家畫(huà)一個(gè)餅,說(shuō)完成多少任務(wù)量就能拿到多少的返利,實(shí)際上是廠(chǎng)家變相地壓貨給經(jīng)銷(xiāo)商,將廠(chǎng)家的壓力拋給經(jīng)銷(xiāo)商。”一位比亞迪的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者,比亞迪現(xiàn)在在全國(guó)的熱銷(xiāo),很大程度上是建立在經(jīng)銷(xiāo)商忍痛薄利的銷(xiāo)售基礎(chǔ)上的。
然而廠(chǎng)家的說(shuō)法是,目前自主品牌缺乏的不是技術(shù),而是品牌力量和品牌形象。抱著這樣的宗旨,比亞迪在全國(guó)不斷實(shí)施新的品牌戰(zhàn)略與渠道調(diào)整。而不僅是比亞迪,幾乎所有自主品牌都推出了各自的中高端車(chē)型發(fā)展計(jì)劃。奇瑞在年內(nèi)完成了對(duì)高端品牌瑞麒的建設(shè),至此,奇瑞已經(jīng)形成了一個(gè)覆蓋家轎、微車(chē)、商用車(chē)和高端品牌的全線(xiàn)汽車(chē)公司。但是因?yàn)槠嫒鹪跂|莞幾家店均是同一家經(jīng)銷(xiāo)商,情況相對(duì)比亞迪要好得多。
(來(lái)源南方日?qǐng)?bào) 記者：王慧慧）
