華系車的高峰體驗

    有競爭才會有體驗。

　　12年前，當(dāng)約瑟夫·派因二世與與詹姆斯·吉爾摩以發(fā)表“體驗式經(jīng)濟時代”來臨時，這種說法是一種新生事物。對中國汽車而言，這樣的時代顯得更加遙遠(yuǎn)，彼時中國汽車的銷售價格尚處于管制階段。在這種說法已經(jīng)逐漸在歐美世界成為潮流時，中國汽車市場的價格管制才在 2001年剛剛放開。所以，那些在現(xiàn)代汽車商業(yè)歷史上極具標(biāo)志性的營銷活動中國是看客。

　　在中國汽車在逐漸走向市場的過程中，伯德·施密特那本叫做《體驗式營銷》的書才被引進中國。至此，所謂體驗式營銷方才在象牙塔內(nèi)被傳播。這一概念才成為中國的顯性話題。當(dāng)然，對于中國汽車市場而言，這種營銷方式也只能停留在理論階段。當(dāng)這一理論被付諸實踐的時候，中國憑借汽車產(chǎn)量與銷量成為世界第一市場。

　　現(xiàn)在，體驗式營銷正得到諸多整車制造商的演繹，整車制造商以各種方式拉近與消費者之間的距離。中國汽車市場的競爭程度決定了這種營銷方式實踐的廣度。畢竟，從嚴(yán)格意義的市場角度，消費者才是消費市場最終的決定性力量。

　　在中國汽車市場，體驗式營銷包含了諸多的營銷手法，比較常見的如試乘、試駕、汽車賽事等。這些手法可以最大限度的調(diào)動買方市場的積極性，使得賣方的產(chǎn)品能最大程度的與消費者接觸，并獲得最終訂單。在伯德的書中，這個過程涵蓋了消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面?？梢钥闯?，這是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以消費者為出發(fā)點的銷售方式。

　　近日，東風(fēng)乘用車公司發(fā)起了征服五大洲的活動，它是體驗式營銷的新標(biāo)志。一方面，這家中國本土的整車制造商以累計行程超過5萬公里的過程來宣導(dǎo)其兩款中級車，在這一過程檢驗其產(chǎn)品品質(zhì)。一方面，他們的操作跨出了中國市場，在更宏大的空間中來宣揚其品牌。這在以華系車為代表的中國本土汽車制造商中尚屬首次。

　　以最快、最靈活的方式打動消費者是營銷的最佳結(jié)果。在中國市場，這顯得尤為緊迫。因為這是一個規(guī)則與潛規(guī)則并存的市場。對中國本土的整車制造商而言，它還必須通過一定的方式增加其品牌的影響力，唯其如此才能增強其品牌的溢價能力，這需要更大范圍內(nèi)消費者的參與。這決定了整車制造商在營銷方式上的選擇必須盡可能的有號召力。風(fēng)神(配置 圖庫 口碑 論壇)的這一次活動涵蓋了這些必須的要素。它可以在營銷市場上以更具吸引力的方式展開營銷攻勢。

　　在世界汽車的范圍內(nèi)，大多數(shù)類似的營銷，基本由跨國汽車制造商包辦。被經(jīng)常提及的是雪鐵龍汽車的中國之行。1930年代初，駕駛雪鐵龍品牌汽車的車隊由巴黎出發(fā)輾轉(zhuǎn)來到北京，這次的東方之旅引發(fā)了整個汽車業(yè)界的關(guān)注。此后，這種全球范圍內(nèi)的活動被雪鐵龍完好的繼承了下來。在營銷上，這一活動挖掘出了這家汽車制造商的創(chuàng)始人安德烈·雪鐵龍的探險精神，并被植入到其品牌之中。

　　古云：“夫風(fēng)生于地，起于青蘋之末”。在華系車逐漸成為中國汽車市場重要一極之際，如何實現(xiàn)其“質(zhì)”的突破已經(jīng)成為諸多整車制造商必須破解的難題。這首先需要在營銷環(huán)節(jié)有更大的突破。類似風(fēng)神的這種操作應(yīng)該越來越多。即便是跨國汽車制造商也面臨類似的問題。日前，現(xiàn)代汽車在北美等市場取得了銷量上的猛增，但有關(guān)其品牌含金量是否與銷量遞增成正比的話題再被提起。誠然，品牌的塑造是一個長期而復(fù)雜的過程。

　　諸多品牌的沉浮奮斗的歷程說明，唯有以消費者為中心，品牌才可能有持續(xù)的競爭力。于華系車而言，這是其最快接近市場的方式。風(fēng)神在其推出第一款車的時候便在中國范圍內(nèi)采用此一模式，常被稱道的是其曾經(jīng)的“我是車王”挑戰(zhàn)賽。其銷量已經(jīng)說明了這種方式的效用。而這也是華系車與跨國制造商競技的必備武器。

　　細(xì)數(shù)中國汽車近10年的營銷可以發(fā)現(xiàn)，華系車?yán)響?yīng)處于其體驗的高峰階段。