10月22日，在北京戴姆勒大廈親自點(diǎn)亮全球第二個(gè)大型梅賽德斯-奔馳三叉星徽的梅賽德斯汽車集團(tuán)總裁、留著標(biāo)志性白色胡須的蔡澈用這樣的方式吹響了奔馳品牌中國(guó)市場(chǎng)本土化的號(hào)角。
除了宣布北京奔馳將產(chǎn)能擴(kuò)大至20萬(wàn)輛之外，慶典儀式上心情不錯(cuò)的蔡澈并沒(méi)有忘記宣布奔馳品牌中國(guó)市場(chǎng)策略的轉(zhuǎn)變，即大幅提高奔馳產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化比例，把目前在中國(guó)市場(chǎng)銷售的奔馳品牌汽車進(jìn)口車型占據(jù)總銷量七成的比例大幅降至三成，通過(guò)徹底的本土化戰(zhàn)略與奧迪、寶馬品牌在中國(guó)市場(chǎng)抗衡。
奔馳的醒悟
從本土到國(guó)際再到中國(guó)市場(chǎng)，奔馳、寶馬、奧迪這三大德系豪華車品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)從未停歇。最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奧迪品牌憑借 “官車”身份迅速在中國(guó)夯實(shí)基礎(chǔ)，上周在長(zhǎng)春舉行的一汽大眾-奧迪品牌百萬(wàn)銷量慶典證明了其毫無(wú)爭(zhēng)議的中國(guó)豪華車品牌霸主地位。而寶馬自2005年以來(lái)，一直占據(jù)全球豪華車品牌銷量冠軍的位置。曾經(jīng)的豪華車?yán)洗蟊捡Y只能在全球和中國(guó)市場(chǎng)扮演者寶馬和奧迪追趕者的尷尬角色。
從最新銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)奔馳相對(duì)于進(jìn)口奔馳的銷量比例過(guò)低導(dǎo)致奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的總銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于奧迪。今年8月，奔馳在華國(guó)產(chǎn)車型總銷量為5242輛，寶馬在華國(guó)產(chǎn)車型總銷量為5639輛，與奧迪8月份在華市場(chǎng)2.24萬(wàn)輛的成績(jī)依然有較大差距。
此前，蔡澈在接受采訪時(shí)承認(rèn)奔馳品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展缺乏連貫性，以至于失去了許多機(jī)會(huì)，并對(duì)這一現(xiàn)狀感到“失望”。而由于產(chǎn)能局限和奔馳本土化策略的遲疑，讓奔馳宣稱的“2015年30萬(wàn)輛”的銷售目標(biāo)引來(lái)普遍質(zhì)疑。
本次擴(kuò)產(chǎn)對(duì)于一度觸及產(chǎn)能天花板的北京奔馳來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪中送炭?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，本次北京奔馳的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃除了10萬(wàn)輛的整車產(chǎn)能提高外，還將建設(shè)10萬(wàn)輛產(chǎn)能的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠與之配套。
未來(lái)4年投資270億元
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，奔馳本土化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變絕非浮于表面，而是用大量的資金支持和政策支持來(lái)展開新一輪本土化賭局。據(jù)透露，奔馳及其在華合作伙伴北汽集團(tuán)決定在未來(lái)4年投資約270億元人民幣用以增加產(chǎn)能、擴(kuò)大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)及新產(chǎn)品投放，并使其到2015年在華總銷量達(dá)30萬(wàn)輛。其中，20萬(wàn)輛來(lái)自合資企業(yè)。
除了提高產(chǎn)能和國(guó)產(chǎn)奔馳銷售比例之外，奔馳品牌在產(chǎn)品上也開始了本土化嘗試。加長(zhǎng)E級(jí)車的推出正是緊隨取得巨大成功的奧迪A6L進(jìn)行產(chǎn)品本土化改進(jìn)的范例。奔馳中國(guó)銷售副總裁蔡公明也在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，奔馳將通過(guò)推出A級(jí)車、加長(zhǎng)E級(jí)以及引入更多的國(guó)產(chǎn)車型來(lái)提高國(guó)產(chǎn)奔馳的銷量，同時(shí)在營(yíng)銷手段上，也在嘗試SMART網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等方式尋求更多適合中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式。
“今后要讓中國(guó)市場(chǎng)奔馳進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車的‘七三開’銷售比例轉(zhuǎn)為‘三七開’，”為了推進(jìn)本土化，蔡澈甚至為其設(shè)定了顛覆性的目標(biāo)。也許蔡澈終于清醒地認(rèn)識(shí)到，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的壯大和消費(fèi)者的日益理性成熟，通過(guò)加快國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品引進(jìn)頻率和產(chǎn)品多樣性來(lái)為消費(fèi)者提供性價(jià)比很高的奔馳產(chǎn)品才是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的可靠保證。
“奧迪百萬(wàn)輛慶典儀式實(shí)際上震懾了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也給競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來(lái)了不小的壓力，實(shí)際上奧迪的成功讓此前一直對(duì)于本土化策略持觀望態(tài)度的奔馳必須下定決心按照奧迪的思路去營(yíng)銷，否則單靠進(jìn)口車型無(wú)法迅速提升銷量”，汽車分析師鐘師在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說(shuō)，“表面上蔡澈的表態(tài)是被迫之舉，實(shí)際上更是對(duì)于之前中國(guó)市場(chǎng)策略失誤的反思，奔馳必須在目前具備本土化條件的情況下將快國(guó)產(chǎn)化的步伐，甚至在未來(lái)全球車型開發(fā)的時(shí)候可能也要更多的考慮中國(guó)市場(chǎng)的需求，這也給未來(lái)的豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)新的變化?！?
