10月22日，在北京戴姆勒大廈親自點(diǎn)亮全球第二個(gè)大型梅賽德斯-奔馳三叉星徽的梅賽德斯汽車集團(tuán)總裁、留著標(biāo)志性白色胡須的蔡澈用這樣的方式吹響了奔馳品牌中國市場本土化的號角。
除了宣布北京奔馳將產(chǎn)能擴(kuò)大至20萬輛之外，慶典儀式上心情不錯(cuò)的蔡澈并沒有忘記宣布奔馳品牌中國市場策略的轉(zhuǎn)變，即大幅提高奔馳產(chǎn)品國產(chǎn)化比例，把目前在中國市場銷售的奔馳品牌汽車進(jìn)口車型占據(jù)總銷量七成的比例大幅降至三成，通過徹底的本土化戰(zhàn)略與奧迪、寶馬品牌在中國市場抗衡。
奔馳的醒悟
從本土到國際再到中國市場，奔馳、寶馬、奧迪這三大德系豪華車品牌的激烈競爭從未停歇。最早進(jìn)入中國市場的奧迪品牌憑借 “官車”身份迅速在中國夯實(shí)基礎(chǔ)，上周在長春舉行的一汽大眾-奧迪品牌百萬銷量慶典證明了其毫無爭議的中國豪華車品牌霸主地位。而寶馬自2005年以來，一直占據(jù)全球豪華車品牌銷量冠軍的位置。曾經(jīng)的豪華車?yán)洗蟊捡Y只能在全球和中國市場扮演者寶馬和奧迪追趕者的尷尬角色。
從最新銷量數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)奔馳相對于進(jìn)口奔馳的銷量比例過低導(dǎo)致奔馳在中國市場的總銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于奧迪。今年8月，奔馳在華國產(chǎn)車型總銷量為5242輛，寶馬在華國產(chǎn)車型總銷量為5639輛，與奧迪8月份在華市場2.24萬輛的成績依然有較大差距。
此前，蔡澈在接受采訪時(shí)承認(rèn)奔馳品牌在中國市場的發(fā)展缺乏連貫性，以至于失去了許多機(jī)會，并對這一現(xiàn)狀感到“失望”。而由于產(chǎn)能局限和奔馳本土化策略的遲疑，讓奔馳宣稱的“2015年30萬輛”的銷售目標(biāo)引來普遍質(zhì)疑。
本次擴(kuò)產(chǎn)對于一度觸及產(chǎn)能天花板的北京奔馳來說無疑是雪中送炭。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，本次北京奔馳的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃除了10萬輛的整車產(chǎn)能提高外，還將建設(shè)10萬輛產(chǎn)能的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠與之配套。
未來4年投資270億元
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，奔馳本土化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變絕非浮于表面，而是用大量的資金支持和政策支持來展開新一輪本土化賭局。據(jù)透露，奔馳及其在華合作伙伴北汽集團(tuán)決定在未來4年投資約270億元人民幣用以增加產(chǎn)能、擴(kuò)大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)及新產(chǎn)品投放，并使其到2015年在華總銷量達(dá)30萬輛。其中，20萬輛來自合資企業(yè)。
除了提高產(chǎn)能和國產(chǎn)奔馳銷售比例之外，奔馳品牌在產(chǎn)品上也開始了本土化嘗試。加長E級車的推出正是緊隨取得巨大成功的奧迪A6L進(jìn)行產(chǎn)品本土化改進(jìn)的范例。奔馳中國銷售副總裁蔡公明也在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，奔馳將通過推出A級車、加長E級以及引入更多的國產(chǎn)車型來提高國產(chǎn)奔馳的銷量，同時(shí)在營銷手段上，也在嘗試SMART網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等方式尋求更多適合中國消費(fèi)者的營銷模式。
“今后要讓中國市場奔馳進(jìn)口車與國產(chǎn)車的‘七三開’銷售比例轉(zhuǎn)為‘三七開’，”為了推進(jìn)本土化，蔡澈甚至為其設(shè)定了顛覆性的目標(biāo)。也許蔡澈終于清醒地認(rèn)識到，隨著中國汽車市場的壯大和消費(fèi)者的日益理性成熟，通過加快國產(chǎn)產(chǎn)品引進(jìn)頻率和產(chǎn)品多樣性來為消費(fèi)者提供性價(jià)比很高的奔馳產(chǎn)品才是未來市場競爭的可靠保證。
“奧迪百萬輛慶典儀式實(shí)際上震懾了所有競爭對手，也給競爭品牌帶來了不小的壓力，實(shí)際上奧迪的成功讓此前一直對于本土化策略持觀望態(tài)度的奔馳必須下定決心按照奧迪的思路去營銷，否則單靠進(jìn)口車型無法迅速提升銷量”，汽車分析師鐘師在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說，“表面上蔡澈的表態(tài)是被迫之舉，實(shí)際上更是對于之前中國市場策略失誤的反思，奔馳必須在目前具備本土化條件的情況下將快國產(chǎn)化的步伐，甚至在未來全球車型開發(fā)的時(shí)候可能也要更多的考慮中國市場的需求，這也給未來的豪華車市場競爭格局帶來新的變化?！?
