“買(mǎi)車(chē)之后才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初吸引自己的功能不少，但用得上的還真不多，有些實(shí)用性強(qiáng)的卻都沒(méi)有，要是能自己選配配置就好了……”相信很多有車(chē)族都曾有過(guò)類(lèi)似的感慨，汽車(chē)消費(fèi)者正如飯店的食客，口味不同，眾口難調(diào),因此在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)，很多廠家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)訂制化，許多品牌所銷(xiāo)售的車(chē)型當(dāng)中，有超過(guò)一半是顧客自行選裝配置的。目前訂制化產(chǎn)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)只是處于萌芽階段，一些合資廠商在這方面有所嘗試，但由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣、成本等因素，訂制化產(chǎn)銷(xiāo)的推廣難度暫時(shí)較大。不過(guò)，汽車(chē)消費(fèi)需求個(gè)性化是大勢(shì)所趨，當(dāng)市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者有訂制的需求并且有這樣的消費(fèi)能力時(shí)，相信汽車(chē)訂制化普及的日子將會(huì)到來(lái)。
個(gè)性訂制成為國(guó)外主流產(chǎn)銷(xiāo)模式
進(jìn)入21世紀(jì)以后，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始采用更為成熟的個(gè)性訂制產(chǎn)銷(xiāo)方式———廠家只生產(chǎn)裸車(chē)，其他配置則采用模塊方式，顏色、內(nèi)飾、天窗、手自動(dòng)、導(dǎo)航，音響等等，當(dāng)消費(fèi)者選定好車(chē)型之后，這些配置完全根據(jù)消費(fèi)者自己的愛(ài)好和需求，自由地進(jìn)行挑選裝配，最后由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)整車(chē)安裝。在國(guó)外，Mini為顧客提供了70多種個(gè)性化的選擇方案，豐田Scion也在2007年底將改裝方案增加到了100多種。在德國(guó)，大眾品牌的消費(fèi)者不僅可以通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商選擇各項(xiàng)汽車(chē)上的配置，甚至還能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查看自己的車(chē)目前處于生產(chǎn)的哪個(gè)環(huán)節(jié)。
據(jù)悉，每當(dāng)一船豐田Scion跑車(chē)運(yùn)到美國(guó)的港口，改裝工人都要忙碌一番：裝上形色各異的輪胎、立體聲音響、運(yùn)動(dòng)型踏板等等。大部分Scion跑車(chē)按照客戶(hù)的需要被改裝，然后運(yùn)往全國(guó)的零售店；據(jù)統(tǒng)計(jì)在國(guó)外，有75%-90%的Mini Cooper都是按照個(gè)性化訂改裝過(guò)的，Mini的顧客平均在每輛車(chē)上花費(fèi)的訂費(fèi)用就是5000美元，相當(dāng)于原車(chē)價(jià)格的1/3；保時(shí)捷的買(mǎi)家往往要花上2.5萬(wàn)美元用于個(gè)性化改裝；而勞斯萊斯顧客的改裝花費(fèi)則要超過(guò)3.55萬(wàn)美元。因此在不少發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，顧客對(duì)汽車(chē)個(gè)性化需求的訂制如同個(gè)人組裝電腦那樣普及。
國(guó)內(nèi)“訂制化”營(yíng)銷(xiāo)剛起步 “訂制化”在國(guó)外已經(jīng)成為汽車(chē)業(yè)流行的營(yíng)銷(xiāo)模式。但這種營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)模式在國(guó)內(nèi)推廣起來(lái)有一定難度，因此多數(shù)車(chē)企仍未涉及此領(lǐng)域，這種模式對(duì)企業(yè)的技術(shù)及管理能力以及經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)都提出了更高的要求。
上海大眾華南區(qū)總經(jīng)理沈萬(wàn)松認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化訂單產(chǎn)銷(xiāo)模式要求企業(yè)對(duì)零部件采購(gòu)、物流、生產(chǎn)線、銷(xiāo)售模式等一系列環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整。汽車(chē)的生產(chǎn)周期可以提前到訂單確定前三個(gè)月。每個(gè)環(huán)節(jié)本身都是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，各個(gè)環(huán)節(jié)之間的銜接又很復(fù)雜。個(gè)性化訂對(duì)企業(yè)而言無(wú)疑在物流、數(shù)據(jù)處理、生產(chǎn)線調(diào)整等方面都是一種挑戰(zhàn)。此外，個(gè)性化訂在國(guó)內(nèi)難以普及還有市場(chǎng)的原因。國(guó)外汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)達(dá)，汽車(chē)進(jìn)入家庭時(shí)間較長(zhǎng)，許多消費(fèi)者是在買(mǎi)第二輛、第三輛車(chē)，因此，個(gè)性化需求非常明確。但國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者還是第一次購(gòu)車(chē)，個(gè)性化需求不是很明確，況且訂車(chē)需要3-5個(gè)月的等待時(shí)間，而大部分消費(fèi)者往往希望盡早提車(chē)，甚至出現(xiàn)加價(jià)提車(chē)的現(xiàn)象。
雖然“訂制化”消費(fèi)在國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)還不常見(jiàn)，但有一些廠家已經(jīng)在嘗試、或者有這種模式提供給消費(fèi)者了。其中一汽大眾奧迪是國(guó)內(nèi)“訂制化”產(chǎn)銷(xiāo)模式的先行者，當(dāng)年奧迪A6L在國(guó)內(nèi)推出時(shí)，廠家為消費(fèi)者提供非常多的選裝配件組合，并啟動(dòng)“個(gè)性化訂單生產(chǎn)”。國(guó)內(nèi)其他汽車(chē)企業(yè)也有類(lèi)似的訂單式生產(chǎn)模式，只不過(guò)沒(méi)有奧迪做得那么深入，也沒(méi)有像奧迪那樣大力推廣。如上海通用推出的訂單運(yùn)作模式，是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，覆蓋了從訂單到最終轎車(chē)的全過(guò)程，但車(chē)型配置的選擇自由度不高，組合較少。
