低端市場難守 自主品牌是否遭遇“生死劫”

“我是比較悲觀的，從中遠(yuǎn)期看自主品牌活不了幾家的，很多都會被兼并?！北本﹣嗊\村汽車交易市場前總經(jīng)理、中國汽車流通協(xié)會有形汽車分會會長蘇暉在接受記者采訪時認(rèn)為，由于汽車振興政策集中退出的影響，加上今年車市整體下滑，合資車型的價格不斷下探和輿論等因素的影響，不少自主品牌企業(yè)出現(xiàn)銷量下滑，庫存壓力非常大?！皬S家對2011年預(yù)測過于樂觀，產(chǎn)銷量過大，這是根本原因?！?

作為一個在市場上摸爬滾打了20余載的老汽車人，蘇暉的話盡管有些危言聳聽，卻值得參考和警示。進入2011年以來，在多重因素的作用下，自主品牌開始沖高回落，銷量和利潤均呈下滑趨勢。中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，自主品牌乘用車共銷售315.61萬輛，同比下降0.82%，市場占有率同比下滑2.96%。7月，自主品牌轎車共銷售17.8萬輛，環(huán)比下降21.03%，占轎車銷售總量的24.59%，市場占有率較上月又下降3.59個百分點，降到近年來的最低水平。

在自主品牌最意氣風(fēng)發(fā)、躊躇滿志的時候，現(xiàn)實就像和大家開了個玩笑——辛辛苦苦好多年，一朝回到解放前。對于這樣的現(xiàn)狀，人們或失望、或反思；對于自主品牌的發(fā)展路徑，也出現(xiàn)了前所未有的爭辯，有人認(rèn)為，自主品牌過于急迫地向高端發(fā)力，是自不量力的行為；也有人更加悲觀地認(rèn)為，在合資品牌價格不斷下壓的情況下，自主品牌未來的命運或?qū)⑾裰袊募译姾褪謾C一樣，被徹底大洗牌。

自主品牌是否遭遇“生死劫”，能否逃過這一劫難，未來應(yīng)該如何發(fā)展，這些都是自主品牌車企、行業(yè)人士甚至政府相關(guān)部門必須深思的問題。

低端市場難守

低端市場一直是自主品牌的“自留地”。以2000年國家正式明確鼓勵轎車進入家庭為起點，中國汽車業(yè)開始了真正爆發(fā)性的發(fā)展，尤其是2001年12月1日中國正式加入WTO以后，中國汽車業(yè)越來越成為世界汽車業(yè)的一個部分，引來了全球汽車巨頭一同角逐中國汽車市場，而這也被看做是第一個“黃金十年”的起點。

與此同時，中國自主品牌——奇瑞、吉利和中華等開始進入人們的視線。1997年，吉利推出第一輛兩廂豪情(配置 圖庫 口碑 論壇 4S店)車；1999年12月18日，第一輛奇瑞風(fēng)云下線，并以低廉的價格開始沖擊市場，彼時，一輛桑塔納(配置 圖庫 口碑 論壇)的價格高達(dá)18萬元，汽車與普通消費者幾乎沒有交集。

至此，自主品牌開始進入快速發(fā)展期。直到2004年，自主品牌遭遇了第一個發(fā)展困境，銷量和市場占有率均出現(xiàn)了同比下滑。但自主品牌還牢牢占領(lǐng)低端市場。“這種現(xiàn)象不只是今年才有，在每次市場調(diào)整時，自主品牌的市場份額總是率先下滑。”資深汽車分析師賈新光表示，2004年，在汽車市場調(diào)整、全行業(yè)利潤出現(xiàn)負(fù)增長時，自主品牌的份額也是率先下滑；2008年，在金融海嘯席卷全球時，中國市場自主品牌轎車共銷售130.8萬輛，占轎車銷售總量的25.9%，市場占有率也出現(xiàn)了同比下滑。

然而，這一次情況似乎有些不同。隨著汽車市場競爭的日益激烈，合資車型的價格開始不斷下探，與自主品牌展開肉搏。2010年年初，新賽歐(配置 圖庫 口碑 論壇)攜5萬多元的價格上市，自主品牌的價格優(yōu)勢不復(fù)存在。今年以來，日系和韓系車更是大打價格戰(zhàn)，進一步搶占自主品牌的發(fā)展空間?！拔覀儸F(xiàn)在都是賠錢賣車，車價已經(jīng)不能再優(yōu)惠了，但是消費者還是不買賬?！币患冶本┳灾髌放平?jīng)銷商的負(fù)責(zé)人告訴記者，“再這樣下去，恐怕就要關(guān)門了。”

據(jù)悉，今年上半年，北京市場自主品牌車型的銷量下降了六成，但亞運村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝卻認(rèn)為，下半年自主品牌的銷售頹勢還將繼續(xù)?！澳壳?，自主品牌車型在價格方面的下降空間已經(jīng)很小，尤其是低端車型，如果進一步降價無異于慢性自殺?！?

事實上，從去年年底北京實施限購政策以來，已有多家自主品牌經(jīng)銷店相繼關(guān)門倒閉。從去年起，合資自主品牌風(fēng)起云涌，廣汽本田理念、上汽通用五菱寶駿、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰等陸續(xù)推出。這些車型以合資企業(yè)的品牌和自主品牌的價格，對真正的自主品牌車型進行圍剿。

另一方面，在逐漸退出一線城市的同時，自主品牌還面臨著合資企業(yè)對三四線城市的進攻?！扒老鲁痢笔呛芏嗪腺Y品牌今年的工作重點。無論是大篷車下鄉(xiāng)、巡展，還是在三四線城市設(shè)立二級經(jīng)銷店、快修店等，合資品牌正在快速地將觸角伸向原本屬于自主品牌的邊緣地帶。

低端市場難守，卻不得不守，只有守住這塊陣地，自主品牌才有向上發(fā)展的支撐點。

高端市場難攻

品牌高端化是大勢所趨，也是自主品牌生存和發(fā)展的必經(jīng)之路。

不久前，奇瑞推出瑞麒G6，售價18.98萬～25.98萬元。這個價格引起了很大的爭議，同時引發(fā)了一場外界對于自主品牌是否應(yīng)該如此高端化的討論。甚至有一種觀點認(rèn)為，自主品牌目前遇到的困境，很大程度上與自主品牌不務(wù)實和盲目樂觀分不開。

外界的悲觀情緒并非沒有道理。作為自主品牌的領(lǐng)頭羊，奇瑞是最早進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的企業(yè)之一。2007年，已經(jīng)實現(xiàn)第一個100萬輛的奇瑞提出了“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，加大研發(fā)力度，希望在提高質(zhì)量的同時提升品牌形象。此后，奇瑞一直以“工程師文化”著稱。然而，理想向左，現(xiàn)實向右?！皯?zhàn)略轉(zhuǎn)型”后，奇瑞的銷量開始大幅下滑，市場份額也節(jié)節(jié)萎縮。

要品牌還是要銷量，這是擺在奇瑞面前的難題，也是擺在所有自主品牌面前的難題。去年年底，瑞麒G5(配置 圖庫 口碑 論壇 4S店)以最低14.28萬元的售價，宣告奇瑞正式向中高級車市發(fā)起進攻。上市之初，奇瑞曾高調(diào)宣稱，G5的年銷量至少在3萬輛以上。然而，直至今日，大街上仍難覓G5的蹤影，G5的銷量更是如商業(yè)秘密般從未被提及。

在G5出師不利的情況下，奇瑞仍然勇敢而執(zhí)著地推出G6，不得不說勇氣可嘉。從事汽車行業(yè)的人都清楚，品牌只有堅持，才有可能取得最終的勝利。對于奇瑞來說，發(fā)展路徑也許有失誤，但失誤不在于對高端化持之以恒的堅持，而是產(chǎn)品線過于混亂、營銷模式過于保守等。

近期因高端化同樣飽受爭議的還有上汽榮威品牌。由于背靠上汽這棵大樹，榮威品牌從誕生之日起就含著金鑰匙，再加上產(chǎn)品給力，榮威一直是自主品牌中產(chǎn)品溢價能力最高的，并被看做是自主品牌向高端發(fā)力的代表。然而，今年以來，榮威的銷量也出現(xiàn)了較大幅度的下滑，于是，有人開始質(zhì)疑，榮威的光環(huán)是否已經(jīng)褪去？自主品牌高端化這條路到底能否走得通？

8月上旬，榮威W5攜最低17.18萬元的售價上市，對這個問題做了最好的回應(yīng)。榮威品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，盡管在銷量上遇到了暫時的困難，但榮威不會打價格戰(zhàn)，以價格來換取銷量?！白灾髌放葡蛏系穆反_實艱難，但正因為艱難，我們才要堅持，否則就會前功盡棄?！?

眾所周知，在自主品牌高端化的過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)是最重要的兩個指標(biāo)和基石。如何提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，確實是每個自主品牌車企必須考慮的問題。事實上，說所有自主品牌都遭遇發(fā)展陣痛是不確切的。上半年，與比亞迪、奇瑞和上汽等企業(yè)的下滑相比，長城汽車?yán)塾嬩N售23.8萬輛，同比增長39.9%；江淮乘用車銷售13.7萬輛，同比增長44.2%；吉利汽車銷售21.3萬輛，同比增長9%。


那么，為什么這些企業(yè)就能逆市前行呢？汽車分析人士鐘師認(rèn)為，自主品牌要突破品牌天花板，就必須要做好自身的產(chǎn)品升級和服務(wù)升級，走出一味把車型做大的誤區(qū)，做好每一款車型的品質(zhì)和服務(wù)，要能夠推出精品，改變自主品牌在消費者眼中的低質(zhì)形象。話雖如此，做起來難度卻很大。從長城和吉利的經(jīng)驗看，在做好品質(zhì)的同時，穩(wěn)步提高價格是上策，這樣既能有效地提升口碑和美譽度，又不會對銷量造成太大的影響。

也就是說，在合資品牌一手遮天的中高端市場，自主品牌要向上突破是非常困難的，最好的辦法就是一點點侵蝕，先突破“10萬元天花板”，在獲得銷量和口碑的雙豐收以后，再慢慢往上走，期待一口吃成胖子只能是癡心妄想，搞不好反而容易葬送辛辛苦苦積累起來的“老本錢”。當(dāng)然，此法不適用于本身起點就比較高的上汽榮威和一汽奔騰。

高端市場難攻，卻不得不攻，只有進攻，才能為自己贏得盡可能大的生存空間。