廠商需應(yīng)對(duì)成本壓力等四大挑戰(zhàn)

    從全球范圍看，汽車(chē)業(yè)較五年前有所改善。尤其值得一提的是，美國(guó)的利潤(rùn)和銷(xiāo)售已走出近期的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國(guó)依然保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。我相信， 前景會(huì)更令人樂(lè)觀。預(yù)計(jì)到2020年，全球汽車(chē)廠商利潤(rùn)有望增長(zhǎng)近50%。新增利潤(rùn)主要來(lái)自新興市場(chǎng)，其次是美國(guó)，而歐日韓市場(chǎng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)或?qū)⒅共健?

    在我看來(lái)，廠商必須應(yīng)對(duì)好以下四項(xiàng)重大挑戰(zhàn)，才能分得一杯羹。而這四大挑戰(zhàn)對(duì)汽車(chē)業(yè)的影響至少會(huì)持續(xù)到2025年。

    首先，復(fù)雜性和成本壓力的挑戰(zhàn)。整車(chē)企業(yè)價(jià)格與成本的差距在縮小，一項(xiàng)對(duì)76款車(chē)的研究表明，實(shí)際價(jià)格自1998年以來(lái)幾乎是持平的，而同一時(shí)期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求和監(jiān)管卻推動(dòng)著功能的增加和改善。由此而來(lái)的結(jié)果是單車(chē)?yán)麧?rùn)的下滑。

    到目前為止整車(chē)企業(yè)通過(guò)每年效率和質(zhì)量提升實(shí)現(xiàn)3%—4%的成本降低尚可應(yīng)付。

    然而，排放和安全方面更嚴(yán)格的監(jiān)管將提高普通汽車(chē)的成本。證據(jù)表明，在這些市場(chǎng)中，法規(guī)導(dǎo)致的成本項(xiàng)占比將從40%提高到60%，進(jìn)而使價(jià)格和成本的差距縮小。廠商將很難在各種品牌差異性功能和用戶(hù)的基本需求之間進(jìn)行取舍，因此他們必須讓消費(fèi)者承擔(dān)至少一部分更嚴(yán)格的法規(guī)帶來(lái)的成本增加，同時(shí)將每年的效率和質(zhì)量降本幅度提高到3%-4%以上。

    日益嚴(yán)苛的環(huán)保和安全標(biāo)準(zhǔn)以及各地區(qū)市場(chǎng)法規(guī)差異，意味著成本和復(fù)雜度的雙雙提高。越來(lái)越多基于相同平臺(tái)的衍生品為不同的產(chǎn)品和地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，也大大增加了復(fù)雜性。

    與此同時(shí)，為降低車(chē)輛廢氣排放，廠商不得不在對(duì)未來(lái)的主流技術(shù)不得而知的情況下，投入大量資源開(kāi)發(fā)新能源動(dòng)力系統(tǒng)。鑒于以上種種壓力，再由于整車(chē)價(jià)格壓力導(dǎo)致新功能開(kāi)發(fā)的預(yù)算減少，寄希望于通過(guò)新功能實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展并從中獲利的廠商勢(shì)必面臨重重難題。

    其次，市場(chǎng)多樣化的挑戰(zhàn)。2020年新興市場(chǎng)在全球銷(xiāo)售中的比重將從2012年的50%提高到60%，其全球利潤(rùn)占比也將提高10個(gè)百分點(diǎn)。然而，目前的整車(chē)和零部件產(chǎn)能所在地與未來(lái)銷(xiāo)售市場(chǎng)的契合度不夠。此外，由于小車(chē)型的發(fā)展明顯好于其他車(chē)型，未來(lái)可能出現(xiàn)“產(chǎn)品組合不匹配”的現(xiàn)象。最后，中國(guó)售后市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以每年20%的速度增長(zhǎng)，廠商必須為此提前做好準(zhǔn)備。

    再次，數(shù)字化需求的挑戰(zhàn)。今后，路上行駛的車(chē)輛將會(huì)配備預(yù)警程序和交通信息服務(wù)，并搭載資訊娛樂(lè)功能和更主動(dòng)的安全功能。未來(lái)幾年聯(lián)網(wǎng)車(chē)輛的數(shù)量都會(huì)保持30%的年增長(zhǎng)。到2020年，每五輛車(chē)中就一輛會(huì)連入互聯(lián)網(wǎng)，這部分主要是高檔車(chē)（占50%）。相比2011年的3%，2020年會(huì)有越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)型車(chē)提供基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，車(chē)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、智能手機(jī)功能、信息/娛樂(lè)服務(wù)、輔助駕駛程序、旅游信息等等，以及安全性、舒適性以及最終實(shí)現(xiàn)自主駕駛的技術(shù)特性，這些都是未來(lái)利潤(rùn)和差異化的潛力所在。

    但是，該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，尤其當(dāng)非汽車(chē)的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”也打入這個(gè)市場(chǎng)。歸根到底，終端消費(fèi)者尋求的是更便捷的駕駛體驗(yàn)，并且能夠完美融入日常出行和生活方式。但是，無(wú)論是從技術(shù)和服務(wù)，還是主導(dǎo)者來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)仍然處于發(fā)展初期。

    研究表明，數(shù)字化平臺(tái)已成為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的首要信息來(lái)源。對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，下一步可能是在線購(gòu)買(mǎi)。這既意味著機(jī)會(huì)，也意味著來(lái)自電商的潛在競(jìng)爭(zhēng)，并對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)造成壓力。在駕駛體驗(yàn)方面，數(shù)字科技也發(fā)揮著日益重要的作用。消費(fèi)者渴望結(jié)合移動(dòng)和溝通平臺(tái)。只有當(dāng)整車(chē)企業(yè)找到從中獲利的商業(yè)模式，數(shù)字化需求才會(huì)真正成為發(fā)展機(jī)遇。

    最后，行業(yè)結(jié)構(gòu)演變的挑戰(zhàn)。隨著整車(chē)企業(yè)更多采用新能源動(dòng)力技術(shù)，供應(yīng)商在每輛車(chē)的增值內(nèi)容占比將進(jìn)一步提高。此外，整車(chē)企業(yè)還需要確保供應(yīng)商的生產(chǎn)布局，特別是在新興市場(chǎng)與未來(lái)的市場(chǎng)需求和整車(chē)企業(yè)自身的生產(chǎn)規(guī)劃相匹配。歐洲整車(chē)企業(yè)還面臨著一項(xiàng)特殊挑戰(zhàn)：推動(dòng)實(shí)施行業(yè)和企業(yè)生存所必須的業(yè)務(wù)重組。同時(shí)汽車(chē)行業(yè)的老牌整車(chē)企業(yè)還不得不應(yīng)對(duì)異軍突起的中國(guó)對(duì)手的挑戰(zhàn)。

    除了基本情境假設(shè)外，這些挑戰(zhàn)可能會(huì)給汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)帶來(lái)更多風(fēng)險(xiǎn)。近期中國(guó)對(duì)制藥和乳制品行業(yè)的整頓或許預(yù)示著汽車(chē)行業(yè)法規(guī)的收緊。因此在悲觀情境假設(shè)下，中國(guó)市場(chǎng)行業(yè)利潤(rùn)率有可能因?yàn)榉ㄒ?guī)的調(diào)整降低50%，造成行業(yè)整體利潤(rùn)下滑150億歐元。

    此外，整車(chē)企業(yè)還需要消化開(kāi)發(fā)新能源動(dòng)力系統(tǒng)的成本。然而，在不太樂(lè)觀的情境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能壓縮整車(chē)企業(yè)的定價(jià)空間。假設(shè)電動(dòng)車(chē)（EVs）的價(jià)格降低5個(gè)百分點(diǎn)，混合動(dòng)力車(chē)(HEVs)降低2個(gè)百分點(diǎn)，那么未來(lái)行業(yè)整體利潤(rùn)或?qū)⒖s水40億歐元。這兩個(gè)例子表明制定正確戰(zhàn)略的必要性，因?yàn)橐怀刹蛔兊臉I(yè)務(wù)模式可能無(wú)法應(yīng)對(duì)眾多挑戰(zhàn)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

    為了捕捉未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，消弭風(fēng)險(xiǎn)，整車(chē)企業(yè)不能簡(jiǎn)單依靠過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)。它們需要審視并調(diào)整戰(zhàn)略?xún)?yōu)先排序，部署恰當(dāng)?shù)耐顿Y和資源，并且培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行能力。