廠商需應(yīng)對成本壓力等四大挑戰(zhàn)

    從全球范圍看，汽車業(yè)較五年前有所改善。尤其值得一提的是，美國的利潤和銷售已走出近期的經(jīng)濟危機，中國依然保持強勁的增長。我相信， 前景會更令人樂觀。預(yù)計到2020年，全球汽車廠商利潤有望增長近50%。新增利潤主要來自新興市場，其次是美國，而歐日韓市場的利潤增長或?qū)⒅共健?

    在我看來，廠商必須應(yīng)對好以下四項重大挑戰(zhàn)，才能分得一杯羹。而這四大挑戰(zhàn)對汽車業(yè)的影響至少會持續(xù)到2025年。

    首先，復(fù)雜性和成本壓力的挑戰(zhàn)。整車企業(yè)價格與成本的差距在縮小，一項對76款車的研究表明，實際價格自1998年以來幾乎是持平的，而同一時期內(nèi)競爭、消費者需求和監(jiān)管卻推動著功能的增加和改善。由此而來的結(jié)果是單車利潤的下滑。

    到目前為止整車企業(yè)通過每年效率和質(zhì)量提升實現(xiàn)3%—4%的成本降低尚可應(yīng)付。

    然而，排放和安全方面更嚴格的監(jiān)管將提高普通汽車的成本。證據(jù)表明，在這些市場中，法規(guī)導(dǎo)致的成本項占比將從40%提高到60%，進而使價格和成本的差距縮小。廠商將很難在各種品牌差異性功能和用戶的基本需求之間進行取舍，因此他們必須讓消費者承擔至少一部分更嚴格的法規(guī)帶來的成本增加，同時將每年的效率和質(zhì)量降本幅度提高到3%-4%以上。

    日益嚴苛的環(huán)保和安全標準以及各地區(qū)市場法規(guī)差異，意味著成本和復(fù)雜度的雙雙提高。越來越多基于相同平臺的衍生品為不同的產(chǎn)品和地區(qū)細分市場服務(wù)，也大大增加了復(fù)雜性。

    與此同時，為降低車輛廢氣排放，廠商不得不在對未來的主流技術(shù)不得而知的情況下，投入大量資源開發(fā)新能源動力系統(tǒng)。鑒于以上種種壓力，再由于整車價格壓力導(dǎo)致新功能開發(fā)的預(yù)算減少，寄希望于通過新功能實現(xiàn)差異化發(fā)展并從中獲利的廠商勢必面臨重重難題。

    其次，市場多樣化的挑戰(zhàn)。2020年新興市場在全球銷售中的比重將從2012年的50%提高到60%，其全球利潤占比也將提高10個百分點。然而，目前的整車和零部件產(chǎn)能所在地與未來銷售市場的契合度不夠。此外，由于小車型的發(fā)展明顯好于其他車型，未來可能出現(xiàn)“產(chǎn)品組合不匹配”的現(xiàn)象。最后，中國售后市場預(yù)計將以每年20%的速度增長，廠商必須為此提前做好準備。

    再次，數(shù)字化需求的挑戰(zhàn)。今后，路上行駛的車輛將會配備預(yù)警程序和交通信息服務(wù)，并搭載資訊娛樂功能和更主動的安全功能。未來幾年聯(lián)網(wǎng)車輛的數(shù)量都會保持30%的年增長。到2020年，每五輛車中就一輛會連入互聯(lián)網(wǎng)，這部分主要是高檔車（占50%）。相比2011年的3%，2020年會有越來越多的經(jīng)濟型車提供基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，車內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)電臺、智能手機功能、信息/娛樂服務(wù)、輔助駕駛程序、旅游信息等等，以及安全性、舒適性以及最終實現(xiàn)自主駕駛的技術(shù)特性，這些都是未來利潤和差異化的潛力所在。

    但是，該領(lǐng)域的競爭同樣激烈，尤其當非汽車的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”也打入這個市場。歸根到底，終端消費者尋求的是更便捷的駕駛體驗，并且能夠完美融入日常出行和生活方式。但是，無論是從技術(shù)和服務(wù)，還是主導(dǎo)者來看，這個市場仍然處于發(fā)展初期。

    研究表明，數(shù)字化平臺已成為消費者購車的首要信息來源。對許多人來說，下一步可能是在線購買。這既意味著機會，也意味著來自電商的潛在競爭，并對現(xiàn)有的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)造成壓力。在駕駛體驗方面，數(shù)字科技也發(fā)揮著日益重要的作用。消費者渴望結(jié)合移動和溝通平臺。只有當整車企業(yè)找到從中獲利的商業(yè)模式，數(shù)字化需求才會真正成為發(fā)展機遇。

    最后，行業(yè)結(jié)構(gòu)演變的挑戰(zhàn)。隨著整車企業(yè)更多采用新能源動力技術(shù)，供應(yīng)商在每輛車的增值內(nèi)容占比將進一步提高。此外，整車企業(yè)還需要確保供應(yīng)商的生產(chǎn)布局，特別是在新興市場與未來的市場需求和整車企業(yè)自身的生產(chǎn)規(guī)劃相匹配。歐洲整車企業(yè)還面臨著一項特殊挑戰(zhàn)：推動實施行業(yè)和企業(yè)生存所必須的業(yè)務(wù)重組。同時汽車行業(yè)的老牌整車企業(yè)還不得不應(yīng)對異軍突起的中國對手的挑戰(zhàn)。

    除了基本情境假設(shè)外，這些挑戰(zhàn)可能會給汽車行業(yè)利潤帶來更多風險。近期中國對制藥和乳制品行業(yè)的整頓或許預(yù)示著汽車行業(yè)法規(guī)的收緊。因此在悲觀情境假設(shè)下，中國市場行業(yè)利潤率有可能因為法規(guī)的調(diào)整降低50%，造成行業(yè)整體利潤下滑150億歐元。

    此外，整車企業(yè)還需要消化開發(fā)新能源動力系統(tǒng)的成本。然而，在不太樂觀的情境下，市場競爭可能壓縮整車企業(yè)的定價空間。假設(shè)電動車（EVs）的價格降低5個百分點，混合動力車(HEVs)降低2個百分點，那么未來行業(yè)整體利潤或?qū)⒖s水40億歐元。這兩個例子表明制定正確戰(zhàn)略的必要性，因為一成不變的業(yè)務(wù)模式可能無法應(yīng)對眾多挑戰(zhàn)帶來的風險。

    為了捕捉未來的發(fā)展機會，化挑戰(zhàn)為機遇，消弭風險，整車企業(yè)不能簡單依靠過往的成功經(jīng)驗。它們需要審視并調(diào)整戰(zhàn)略優(yōu)先排序，部署恰當?shù)耐顿Y和資源，并且培養(yǎng)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的執(zhí)行能力。