渠道下沉四五線城市 豪車品牌圈地還是圈錢

    近兩年豪華車在中國市場上爆發(fā)式的增長使得各品牌間競爭前所未有的激烈，經(jīng)過價格大戰(zhàn)、產(chǎn)能擴張一系列的比拼之后，今年以來，在豪華車市場趨于緩和的增長氛圍下，新一輪的競爭再升級，各豪華車品牌開始渠道擴張的角逐。

　　競爭從產(chǎn)品多元化延伸到渠道多元化

　　在消費者日趨成熟的豪華車市場，品牌間的競爭早已不能局限于簡單粗暴的價格大戰(zhàn)，在產(chǎn)能布局逐步完善的情況下，如何進(jìn)一步提高市場占有率，提升品牌競爭力，從產(chǎn)品多元化進(jìn)一步發(fā)散到渠道多元化自然就成為各豪華車品牌當(dāng)下的“點金石”。

　　11月6日，寶馬在中國的第400家經(jīng)銷商網(wǎng)點于武漢開業(yè)，這家經(jīng)銷商網(wǎng)點并不直接承擔(dān)銷售任務(wù)，而是主要負(fù)責(zé)維修服務(wù)。而寶馬集團(tuán)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)包括4S、5S經(jīng)銷店，65家城市展廳，二手車中心，維修中心、城市快修店和城鎮(zhèn)快修店在內(nèi)的多元化、豐富的網(wǎng)點模式。

　　同樣的，銷量第一的奧迪也在嘗試多元化渠道擴建方式。目前已建成包括奧迪城市展廳、奧迪CBD展示廳、奧迪City、奧迪World、二手車展示廳、單一服務(wù)站等在內(nèi)的多元化終端營銷和服務(wù)模式。

　　而上月，沃爾沃也剛發(fā)布未來渠道戰(zhàn)略：新戰(zhàn)略首次提出要在“擴大市場占有率和確保經(jīng)銷商投資回報之間”找到平衡點。強調(diào)在保證經(jīng)銷商投資回報、提升渠道效率的前提下，加快對三、四及五線城市的覆蓋，同時提升服務(wù)設(shè)施的水平，給客戶提供更豪華、更體貼和更超值的零售體驗及服務(wù)。經(jīng)銷商可以取“因地制宜，量體裁衣”的策略，確定不同的投資規(guī)模和模式，并充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)手段，有效提升投資效率并改善投資回報。

　　開始布局四五線城市

　　1994-2003年的第一個十年，寶馬在中國的經(jīng)銷商網(wǎng)點從無到有發(fā)展至23家；2004年發(fā)展到今天武漢的第400家，網(wǎng)點數(shù)增長約17倍，而2012年寶馬集團(tuán)在華銷售達(dá)32.6萬輛，與2004年相比增長了約20倍。今年前10個月，寶馬集團(tuán)在中國內(nèi)地市場的銷量超過31.7萬輛，同比增長20%。未來還將保持每年50至60家的渠道網(wǎng)點增長速度。

　　奧迪同樣也加快了在中國門店擴張的步伐，并計劃在今年保持平均每周開設(shè)一個新的經(jīng)銷網(wǎng)點的增速。早前奧迪中國區(qū)總經(jīng)理馮德睿在接受采訪時表示：2012年在中國新增了60個奧迪經(jīng)銷網(wǎng)點，2013年打算再增加超過300家，經(jīng)銷商培訓(xùn)的需求也會相應(yīng)增加。

　　而渠道向四、五線城市延伸也是各品牌拓展的主力方向。寶馬自2007年率先開始渠道下沉，在四、五線城市的4S店數(shù)量從2007年的5家增長至2013年10月的109家。到目前，寶馬在54個城市成為第一個進(jìn)駐的豪華品牌。而2013年新建4S店將有約60%位于四、五線城市。自2011年起，經(jīng)銷商網(wǎng)點對一、二、三線城市的覆蓋率已達(dá)100%。

　　奧迪則表示其60%的銷量來自中國的六個省份，而未來中國四、五線城市區(qū)域的潛力巨大。沃爾沃汽車中國銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官付強 則表示，沃爾沃新渠道戰(zhàn)略的提出，是與其正加速向三四線市場進(jìn)軍的策略相適應(yīng)的。

　　而依據(jù)奔馳發(fā)展規(guī)劃，到2015年，北京奔馳將形成40萬輛整車、50萬臺發(fā)動機的生產(chǎn)制造規(guī)模，而要消化掉如此的產(chǎn)能，同樣加緊渠道建設(shè)也必將是目前的重要任務(wù)。此前一直受累于渠道問題導(dǎo)致銷量不振的奔馳也要在二三線城市的渠道上發(fā)力。早前奔馳高層人士在采訪中也曾表示：下一步的重點工作，一是迅速覆蓋空白市場；二是增加某些市場上的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，2013年會在36個城市新建75個經(jīng)銷商網(wǎng)點，并且布局網(wǎng)絡(luò)將先于銷售，要具有前瞻性。

　　各豪華車品牌渠道數(shù)量一覽表

　　品牌 網(wǎng)點數(shù)量(家)

　　目前 2014 年 2015 年

　　寶馬 400 超過450 每年增加 50 到 60 家

　　奧迪 335 超過400 500

　　奔馳 300 335 每年增加50 家

　　凱迪拉克 200 220 250

　　沃爾沃 153 170 220

　　強力擴張背后如何尋求平衡點

　　以寶馬和奧迪兩個品牌為例，近年來都在不斷擴張渠道網(wǎng)點，但是側(cè)重點似乎略有不同，數(shù)據(jù)顯示奧迪品牌在北京共有21家經(jīng)銷商網(wǎng)點，上海17家、廣州6家，而寶馬品牌則是北京17家、上海21家、廣州11家，寶馬品牌在一線城市的網(wǎng)點擴張速度明顯高于其他競爭對手。

　　截至10月底，BMW經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)包括302家4S經(jīng)銷店(含5S經(jīng)銷店)，65家城市展廳，5家二手車中心，35家維修中心、城市快修店和城鎮(zhèn)快修店，覆蓋了全國195個城市，成為在中國布局最廣的豪華汽車品牌。而1-10月華晨寶馬31.7萬的銷售量較去年同比增長20%，這與銷售渠道快速擴張的拉動效力不無關(guān)系。

　　奧迪品牌目前總共有335家特許經(jīng)銷商，在今年前10個月賣出超過39.9萬輛車，平均單店銷量達(dá)到了1192臺，穩(wěn)居各豪華品牌榜首。如果再加上奧迪車巨大的保有量所帶來的售后服務(wù)業(yè)務(wù)，即使未來豪華車市場的競爭加劇，經(jīng)銷商依然能確保一定的經(jīng)濟效益。

　　近兩年來隨著豪華車市場增速趨于平穩(wěn)市場競爭進(jìn)一步加劇，而與此同時豪華品牌投資建店的資金、土地等成本不斷增加，投資風(fēng)險加大。如何在品牌渠道快速擴張?zhí)岣咂放剖袌稣加新实耐瑫r尋求一個平衡點，維持網(wǎng)點間良性競爭顯得尤為重要。

　　以廣州為例，近兩年的渠道擴張后，目前獲得寶馬授權(quán)的經(jīng)銷商網(wǎng)點增加到11家，基本覆蓋到廣州市內(nèi)所有城區(qū)，一方面完善的網(wǎng)絡(luò)確保了客戶得到最好的服務(wù)，提升品牌競爭力。但另一方面，類似番禺區(qū)(寶悅和寶駿)、天河區(qū)(寶悅和昌寶)這樣兩家店分布距離在5公里之內(nèi)的密集銷售網(wǎng)點，也有可能引起經(jīng)銷商間的競爭從而產(chǎn)生內(nèi)耗。