中國豪車市場競爭格局穩(wěn)中有變

    豪車市場歷來是中國汽車市場中最為引人注目的一個(gè)市場，其原因不僅僅有豪車高昂的價(jià)格，更因?yàn)槠鋬?yōu)越的性能。也因此，中國豪車市場的競爭激烈程度越來越高，甚至變得更加殘酷。

　　2014年與之前不同的最大特點(diǎn)是，所有的豪車汽車企業(yè)都將開始在內(nèi)部調(diào)整基本穩(wěn)定基礎(chǔ)之上全面展開新一輪的競爭，這樣的競爭正是各個(gè)企業(yè)產(chǎn)品與品牌的真實(shí)實(shí)力的較量。

　　豪車企業(yè)度過不穩(wěn)定期

　　2013年之前，許多中國豪華汽車企業(yè)處于一種內(nèi)部調(diào)整與動(dòng)蕩的階段，這很大程度上影響到了這些汽車企業(yè)在中國豪華市場的表現(xiàn)。

　　奔馳汽車長期以來備受進(jìn)口與國產(chǎn)汽車渠道整合的折磨，公司與經(jīng)銷商之間的矛盾一度激化，市場價(jià)格的惡性競爭造成奔馳在中國市場的產(chǎn)品策略與價(jià)格策略遭遇極大的干擾，從而最終使其一度與寶馬、奧迪在中國市場銷量越來越接近的優(yōu)異表現(xiàn)相距甚遠(yuǎn)。

　　然而，所有的煩惱將在2014年煙消云散，已經(jīng)完全整合了國內(nèi)外銷售渠道的奔馳公司將能夠集中精力對領(lǐng)先自己的寶馬、奧迪開始發(fā)起猛烈反攻。

　　寶馬公司雖然沒有渠道整合之苦，但是巨大的人事變動(dòng)卻讓寶馬公司受到很大的打擊。多名管理高層的出走肯定給該公司在中國的發(fā)展帶來了很大的不穩(wěn)定。好在，所有的不穩(wěn)定因素都將在2014年徹底結(jié)束。管理層不穩(wěn)定因素對于市場業(yè)績的影響也將隨著2014年的開始而逐漸消弭。

　　有著最大變化的是沃爾沃與英菲尼迪。紛紛攘攘的沃爾沃的國產(chǎn)化終于在2013年塵埃落定，國產(chǎn)化無疑給沃爾沃帶來了巨大的發(fā)展動(dòng)力。英菲尼迪應(yīng)該是所有豪車汽車企業(yè)中表現(xiàn)最為搶眼的公司，接下來就要看2014年是否能夠開花結(jié)果。

　　第一陣營破局不易

　　每一個(gè)豪華汽車企業(yè)都不敢松懈，隨著一線市場的逐漸飽和，市場競爭的殘酷性日益凸顯。要想在一線市場擴(kuò)大市場份額，就必須要挖得其他企業(yè)的用戶“墻角”。

　　當(dāng)然，深入到三、四線市場尋求新的市場更大增長空間，是豪華汽車企業(yè)都在努力的方向。然而，三、四線市場完全不同于一、二線市場的地理特點(diǎn)、消費(fèi)理念和人群收入狀況等因素都將阻礙豪車汽車企業(yè)拓展的速度。

　　基于此，目前豪華汽車企業(yè)在中國市場中的競爭格局，將在很長時(shí)間內(nèi)維持現(xiàn)狀。

　　處于市場銷量第一陣營的奧迪、寶馬、奔馳公司，將繼續(xù)保持第一陣營的優(yōu)勢。

　　按照有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年，奧迪在華銷量為49.2萬輛，同比增長21.2%；寶馬在華銷量為39.1萬輛，同比增長19.7%；奔馳在華銷量為21.8萬輛，同比增長11.1%。

　　很明顯，這三家公司的市場銷量都在20萬輛以上，相比其他豪車汽車企業(yè)的銷量要高出許多。而且，這三家豪車汽車企業(yè)的增長速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場的平均增長速度。其他汽車企業(yè)要想在短期內(nèi)進(jìn)入第一陣營，毫無可能。

　　位列中國市場豪車銷量排名第四的捷豹路虎，2013年的銷量只有9.5萬輛，雷克薩斯為7.4萬輛，沃爾沃則為6.1萬輛，凱迪拉克為5萬輛。

　　按照第一陣營最后一名的奔馳公司的銷量，也是捷豹路虎的兩倍以上，是沃爾沃的將近四倍。

　　第二陣營最不穩(wěn)定

　　第二陣營雖然不能擠入第一陣營，但是該陣營的四家汽車企業(yè)的競爭卻最為激烈，未來的競爭變數(shù)也最具有不確定性。

　　首先，四家汽車企業(yè)的市場銷量非常接近，沃爾沃與凱迪拉克的差距只有1.1萬輛，雷克薩斯也只比沃爾沃多出1.3萬輛。捷豹路虎雖然相對較多，但是兩、三萬輛的差距其實(shí)對于這些增長速度在40%以上的企業(yè)來說，并不是多么遙遠(yuǎn)。

　　而且，捷豹路虎最大的特點(diǎn)是其品牌與產(chǎn)品的小眾化。捷豹路虎與沃爾沃等品牌最大的不同是其品牌相對更加高端，因此其未來增長空間相對狹窄，增長速度也不可能持續(xù)。

　　相反，已經(jīng)國產(chǎn)化的沃爾沃本身就是一個(gè)中低端的豪車品牌，其面對的市場人群相對其他品牌來說更為龐大。

　　更加重要的是，沃爾沃品牌被李書福收購以后，被認(rèn)定為中國的“自有品牌”將讓沃爾沃本身增加更多的中國感情元素，這無疑非常有利于沃爾沃未來市場的拓展。

　　此外，沃爾沃相對其他品牌的特點(diǎn)是相對低調(diào)，這也符合越來越多中國人的消費(fèi)理念，高端大氣卻不張揚(yáng)。這也使得沃爾沃越來越具有中國市場消費(fèi)者的人氣指數(shù)。

　　雷克薩斯雖然不能國產(chǎn)化，但是雷克薩斯長期在中國消費(fèi)者中強(qiáng)勢的品牌形象，將使得雷克薩斯在中國市場的銷售保持穩(wěn)定提升的局面。而如果沒有中日關(guān)系不穩(wěn)定性的干擾，雷克薩斯未來將能夠位居第二陣營之首，甚至沖擊第一陣營。

　　凱迪拉克最近一段時(shí)期開始發(fā)力，不過其在中國市場的相對較弱的品牌力，可能需要通用汽車花費(fèi)更多的時(shí)間與精力來培養(yǎng)提升。因此，凱迪拉克未來將很可能保持在第二陣營的最后一名，甚至?xí)驗(yàn)榈谌嚑I某些品牌的發(fā)力而淪為第三陣營的品牌。

　　第三陣營強(qiáng)勢難期

　　第三陣營的豪車品牌相對前兩個(gè)陣營而言，差距很大。因此，這些品牌要想實(shí)現(xiàn)革命性的市場突破，將是非常艱難的一件事情。

　　在第三陣營中，大多品牌屬于高端豪車品牌，甚至屬于那種非常小眾的超豪車品牌。因此，這些品牌的市場銷量相對較小乃是在意料之中。

　　不過，在這個(gè)陣營中有兩個(gè)品牌值得一提。這就是謳歌與英菲尼迪。

　　相比謳歌，英菲尼迪在最近一兩年表現(xiàn)得特別搶眼，各種各樣的傳播方式與活動(dòng)，大有一舉成為豪車品牌領(lǐng)袖之勢。

　　謳歌品牌雖然在英菲尼迪的帶動(dòng)下也開始籌備國產(chǎn)化，但還是低調(diào)得多。

　　不過，英菲尼迪的傳播強(qiáng)勢并不一定就能夠很快帶來突出的市場表現(xiàn)，其中最主要的原因是英菲尼迪本身在全球豪車品牌中的相對弱勢。

　　(作者為獨(dú)立汽車分析師)