雷克薩斯品牌本土化是不是偽命題？

    崇山峻嶺、茂林修竹、清流激湍……以墨白色為背景勾勒的雷克薩斯新車發(fā)布會(huì)，如今越來(lái)越參有濃厚的中國(guó)文化氛圍，讓人不由得想起王羲之筆下的《蘭亭集序》。

    “本 土化不僅包含生產(chǎn)和制造的本土化，還有品牌、經(jīng)營(yíng)以及研發(fā)等方面的本土化。這其中最重要的是品牌的本土化。”在11月12日雷克薩斯新RX的發(fā)布會(huì)上，雷 克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總裁江積哲也表示，雷克薩斯將通過(guò)品牌本土化，在中國(guó)邁入新的發(fā)展階段?！懊髂晡覀兊哪繕?biāo)是實(shí)現(xiàn)首個(gè)10萬(wàn)輛。”

    雷克薩斯的底氣，來(lái)源于產(chǎn)品的更新?lián)Q代。從去年11月開(kāi)始，在短短一年的時(shí)間內(nèi)，該品牌陸續(xù)推出5款新車，包括：全新NX、改款ES、新增IS200T、改款LX和換代RX車型，掀起了新一輪的產(chǎn)品攻勢(shì)。

    在此背景下，今年1~9月，雷克薩斯在中國(guó)的銷量達(dá)到59975輛，以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于沃爾沃，重新回到第五的位置。

    然而，對(duì)于中國(guó)媒體最為關(guān)心的“國(guó)產(chǎn)化”問(wèn)題，江積哲也卻表示：“雖然雷克薩斯是進(jìn)口車，但我們提供的是不低于國(guó)產(chǎn)車的價(jià)格和服務(wù)?！?

    對(duì)于江積哲也的回答，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雷克薩斯看來(lái)是徹底不打算在中國(guó)進(jìn)行本土化生產(chǎn)了。而只是以生意人心態(tài)在中國(guó)發(fā)展的雷克薩斯，是不可能可持續(xù)發(fā)展的。

    事實(shí)上，雷克薩斯從2005年以進(jìn)口形式進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一度緊追ABB。2008年，雷克薩斯表示，在中國(guó)年銷量達(dá)到3萬(wàn)輛時(shí)就可以考慮國(guó)產(chǎn)；由于3萬(wàn)輛的目標(biāo)早就實(shí)現(xiàn)，之后，雷克薩斯又提出“年銷10萬(wàn)輛再考慮國(guó)產(chǎn)”，如今，10萬(wàn)輛在望，國(guó)產(chǎn)卻依然沒(méi)有落實(shí)。

    與此對(duì)應(yīng)的是，雷克薩斯一方面降低產(chǎn)品售價(jià)，一方面加快小排量和混合動(dòng)力車型的導(dǎo)入。其中，除NX外，LX入門(mén)車型較老款降低35.4萬(wàn)元；剛上市的全新RX，售價(jià)41.8萬(wàn)~86.9萬(wàn)元，也比老款低了5萬(wàn)元。

    盡管雷克薩斯本身也在進(jìn)步，然而，與強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)的寶馬、奔馳和奧迪相比，雷克薩斯的差距還是越來(lái)越大，現(xiàn)在，后者產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋到1.2T、1.4T和1.6T排量，并且核心部件已經(jīng)能夠國(guó)產(chǎn)化。在本土化和小型車戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，ABB的市場(chǎng)占有率不降反升。

    而 與雷克薩斯同屬“第二陣營(yíng)”的捷豹路虎、沃爾沃和凱迪拉克，都已實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。尤其是以SUV見(jiàn)長(zhǎng)的捷豹路虎，在汲取首款國(guó)產(chǎn)車型極光的教訓(xùn)后，在隨后國(guó)產(chǎn)發(fā) 現(xiàn)神行的定價(jià)策略上已經(jīng)發(fā)生變化，幾乎可以說(shuō)穩(wěn)坐中國(guó)豪華品牌第四的位置。而沃爾沃和凱迪拉克也在加快國(guó)產(chǎn)化的步伐，可以說(shuō)，追上雷克薩斯也并非難事。

    另一方面，隨著國(guó)產(chǎn)豪華車的增多，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)豪華車的品質(zhì)也越來(lái)越信任，不再盲目崇拜“進(jìn)口車”，今年進(jìn)口車銷量的下滑就是很好的例證。

    著名汽車分析師賈新光表示，高檔車品牌本土化生產(chǎn)，一個(gè)是解決成本問(wèn)題，一個(gè)是提升對(duì)本土市場(chǎng)響應(yīng)的速度。

    從這點(diǎn)上看，雖然雷克薩斯相比過(guò)去也有了很大的進(jìn)步，然而，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跑得更快的叢林世界里，光與自己的過(guò)去相比是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。深諳中國(guó)文化的雷克薩斯一定知道，知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。