混跡豪華車在華江湖 雷克薩斯有“陽(yáng)謀”？

    2016年12月，是雷克薩斯進(jìn)入中國(guó)以來(lái)最具有里程碑式的月份，官方數(shù)據(jù)表明雷克薩斯年銷量突破十萬(wàn)輛。隨著林肯宣布國(guó)產(chǎn)計(jì)劃，讓在華發(fā)展13年但仍未國(guó)產(chǎn)的雷克薩斯又受到關(guān)注，外界議論風(fēng)聲起又再起，雷克薩斯卻似乎始終遵循著“不變應(yīng)萬(wàn)變”。那么，雷克薩斯一直沒有國(guó)產(chǎn)到底是何用意？在聊原因之前，我們先來(lái)了解一下雷克薩斯。

    5億美元投入 是為打開北美市場(chǎng)

    1983年，時(shí)任豐田董事長(zhǎng)的豐田英二宣布啟動(dòng)circle-f項(xiàng)目，即F1項(xiàng)目，旨在生產(chǎn)打開北美高級(jí)車市場(chǎng)的頂級(jí)豪華車型。6年時(shí)間研發(fā)，5億美元投入，雷克薩斯就此誕生。在1989年，雷克薩斯LS在全球各大車展亮相，同年9月，LS車型在北美首發(fā)銷售，1990年開始在其他地區(qū)銷售。兩年后，雷克薩斯成為在美銷量最好的進(jìn)口豪華品牌。2000年，雷克薩斯連續(xù)11年穩(wěn)坐北美豪華車銷量第一的位置。而在2003年，豐田才正式宣布，將從2005年將雷克薩斯品牌投放到日本市場(chǎng)。

    在產(chǎn)品研發(fā)上，雷克薩斯特別研發(fā)了與豐田完全不同的全新平臺(tái)和零部件，早期車型多為自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，擁有較大排量，其設(shè)計(jì)語(yǔ)言亦結(jié)合了日本的細(xì)膩與美國(guó)的粗狂風(fēng)格。對(duì)比BBA強(qiáng)調(diào)權(quán)威和血統(tǒng)的風(fēng)格，雷克薩斯則對(duì)焦年輕一代反傳統(tǒng)的美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人群。事實(shí)上，多年來(lái)，美國(guó)都一直是雷克薩斯最大的消費(fèi)市場(chǎng)，2016年雷克薩斯全球銷量為70萬(wàn)輛，美國(guó)銷量則為30多萬(wàn)輛，幾乎貢獻(xiàn)了全球銷售成績(jī)一半。

    基于此，雷克薩斯的“初心”似乎更是為了占領(lǐng)北美市場(chǎng)。

    1700項(xiàng)檢查項(xiàng)目 遵循“黃金定律”經(jīng)營(yíng)理念

    2004年，雷克薩斯正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，截止目前，雷克薩斯共引入16大系列24款車型，以進(jìn)口形式銷售，覆蓋眾多細(xì)分市場(chǎng)，銷量主力為ES、NX、RX這三款車型。隨著在華銷量不斷提高，一直不國(guó)產(chǎn)的雷克薩斯確實(shí)讓人產(chǎn)生諸多疑惑，筆者以為，這與豐田家族“穩(wěn)中求勝”經(jīng)營(yíng)理念不無(wú)關(guān)系，也與雷克薩斯“黃金定律”經(jīng)營(yíng)法則息息相關(guān)。

    雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也表示，相對(duì)于銷售數(shù)字，能否為消費(fèi)者提供符合需求的產(chǎn)品與服務(wù)、經(jīng)銷商能否取得良好的收益，不能為降低價(jià)格而國(guó)產(chǎn)，這些才是雷克薩斯更為關(guān)注的重點(diǎn)。其實(shí)這也就是雷克薩斯的經(jīng)營(yíng)法則，為雷克薩斯客戶提供高品質(zhì)新車、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并保障二手車較高的殘值率。

    也因此，雷克薩斯對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及經(jīng)銷商庫(kù)存方面要求極高。據(jù)了解，為杜絕不良產(chǎn)品，每款豐田車型出廠需經(jīng)過(guò)800項(xiàng)檢查，而雷克薩斯的檢查項(xiàng)目達(dá)到1700項(xiàng)，這是汽車品牌中唯一一家。雷克薩斯工廠對(duì)技工師傅的要求也極為嚴(yán)苛，技工師傅可以單用紅綠藍(lán)三色燈看出漆面的色差，印證了其產(chǎn)品以“匠心”為重的品牌精神。另外，據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D.POWER日前發(fā)布的2017年新車質(zhì)量排行榜，雷克薩斯與保時(shí)捷并列第一，這是雷克薩斯在此榜單連續(xù)第6年占據(jù)榜首。業(yè)內(nèi)有一種聲音認(rèn)為，如若實(shí)行國(guó)產(chǎn)，雷克薩斯可能無(wú)法保證零部件質(zhì)量和技工師傅技藝可靠性，筆者以為，即使國(guó)產(chǎn)，其產(chǎn)品質(zhì)量也并不能如此片面判斷。

    在售后服務(wù)費(fèi)用方面，雷克薩斯為客戶提供4年/10萬(wàn)公里（油電混合動(dòng)力車型6年/15萬(wàn)公里）免費(fèi)保修及免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)，包含易損件在內(nèi)的46大免費(fèi)保養(yǎng)項(xiàng)目。

    另外，雷克薩斯非常注重供需管理。截至2016年9月，雷克薩斯在華特許經(jīng)銷商已達(dá)161家。并且雷克薩斯單車?yán)麧?rùn)較高，其經(jīng)銷商盈利能力完全不遜色于奔馳。同時(shí)，豪華車經(jīng)銷商平均庫(kù)存是2.5半月，而雷克薩斯的經(jīng)銷商庫(kù)存只有兩周。其零售折扣也是豪華品牌中最少的，平均為10%。雷克薩斯一貫注重品牌口碑，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)以及經(jīng)銷商庫(kù)存方面，都有著嚴(yán)格的把控標(biāo)準(zhǔn)，它能保證經(jīng)銷商盈利能力，也因此在市場(chǎng)低迷的環(huán)境下，雷克薩斯抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力很強(qiáng)。

    雷克薩斯經(jīng)營(yíng)法則和注重供需管理的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，也為雷克薩斯在2016年在華銷量穩(wěn)步提升奠定了基礎(chǔ)。

    國(guó)產(chǎn)難選合作伙伴 更要防止渠道“打架”

    如果國(guó)產(chǎn)，那么雷克薩斯還需選擇一位車企合作伙伴，也將面臨增加終端銷售渠道、調(diào)整終端銷售價(jià)格等銷售壓力。而雷克薩斯經(jīng)銷商盈利能力完全不遜色于奔馳，如果國(guó)產(chǎn)，合作伙伴選擇兩難，企業(yè)也將在車輛配置、車內(nèi)空間和政府對(duì)于排量的嚴(yán)格限制方面，作出更多適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整。同時(shí)，平衡協(xié)調(diào)在華合作伙伴及經(jīng)銷商渠道的爭(zhēng)寵事宜，顯然，對(duì)于雷克薩斯而言也是一個(gè)難題。

    同時(shí)，國(guó)產(chǎn)后產(chǎn)品的價(jià)格下探也會(huì)沖擊豐田高端品牌的銷售。對(duì)比BBA，同級(jí)別雷克薩斯進(jìn)口車型其實(shí)已經(jīng)富有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，雷克薩斯產(chǎn)品策略便是以更好的配置和低價(jià)格與BBA進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。如若國(guó)產(chǎn)，雷克薩斯價(jià)格下探的同時(shí)既會(huì)打破自身價(jià)格體系也會(huì)影響豐田高端品牌的銷售。以豐田家族的低調(diào)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)看，這樣“牽一發(fā)而動(dòng)全身”也是雷克薩斯遲遲沒有推進(jìn)國(guó)產(chǎn)工作的原因之一。目前國(guó)產(chǎn)日系豪華品牌英菲尼迪、謳歌的境遇擺在面前，如何能讓國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)久的助力銷量，似乎也是讓雷克薩斯多加考慮的原因。

    另外，對(duì)于減少關(guān)稅問(wèn)題，雷克薩斯也是一直抱有積極態(tài)度。2012年，中日韓自由貿(mào)易區(qū)談判宣布啟動(dòng)，如果落實(shí)自貿(mào)區(qū)相關(guān)汽車關(guān)稅方面的問(wèn)題，對(duì)雷克薩斯進(jìn)口而言應(yīng)是重大利好，但以目前的經(jīng)濟(jì)政治形勢(shì)來(lái)看，很難。另外，從站在豐田家族背后的財(cái)團(tuán)來(lái)看，也很難說(shuō)國(guó)不國(guó)產(chǎn)是否也與政治因素有些關(guān)聯(lián)。

    因此江積哲也表示，諸多品牌都開始在華國(guó)產(chǎn)，但如今又不得不控制規(guī)模。雷克薩斯認(rèn)為，豪華品牌最重要的是品牌本土化和經(jīng)營(yíng)本土化。

    在美銷量小幅下滑 或成雷克薩斯國(guó)產(chǎn)契機(jī)

    此前2011年，豐田(中國(guó))高級(jí)副總經(jīng)理中島健仁接受采訪時(shí)表示，當(dāng)雷克薩斯年銷量達(dá)到10萬(wàn)輛后將會(huì)考慮國(guó)產(chǎn)。而后也有雷克薩斯高層表示，銷量不足十萬(wàn)輛，國(guó)產(chǎn)并無(wú)意義。如今銷量目標(biāo)再次達(dá)到，雷克薩斯方面依然不愿過(guò)多談?wù)摬⒈硎具€在企劃階段。那么，雷克薩斯的國(guó)產(chǎn)計(jì)劃還將跳票嗎？

    上表是2016年豪華品牌中美銷量對(duì)比情況，從表中可以看出，雖然雷克薩斯2016年在美銷量穩(wěn)居第三寶座，但銷量卻是同比下降3.9%。而在中國(guó)市場(chǎng)，全年銷量則同比上升25.6%，增幅明顯。

    另外，據(jù)福布斯網(wǎng)站報(bào)道，進(jìn)入2017年以來(lái)，豐田汽車在美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，雷克薩斯品牌銷量更是下降了23%。因此，2017年及未來(lái)，雷克薩斯要想保證全球銷量穩(wěn)步提升，似乎必須做點(diǎn)兒事來(lái)保證在美銷量穩(wěn)定，或者積極提高其他市場(chǎng)的銷量占比。今年3月，雷克薩斯剛剛正式進(jìn)入印度市場(chǎng)，還不成熟，對(duì)比歐洲、日本等其他市場(chǎng)，雷克薩斯希望提高銷量，中國(guó)市場(chǎng)則成了最好的選擇。除了雷克薩斯在華銷量穩(wěn)步提高的原因外，畢竟如今中國(guó)市場(chǎng)正是全球最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。

    文鳳汽車APP創(chuàng)始人張志勇表示，雷克薩斯還沒國(guó)產(chǎn)是因?yàn)槠淙驊?zhàn)略規(guī)劃。正如之前所說(shuō)的，雷克薩斯是為了打開美國(guó)豪華市場(chǎng)而被研發(fā)，雖然2016年銷量有所下滑，但其依然非常依賴美國(guó)市場(chǎng)，也非常看重美國(guó)市場(chǎng)。另外，雷克薩斯非常注重企業(yè)及經(jīng)銷商利潤(rùn)，這也意味著，國(guó)產(chǎn)后，除去在華合作伙伴分割的利潤(rùn)，雷克薩斯所獲得總利潤(rùn)是否有所增加，這也是雷克薩斯考慮是否國(guó)產(chǎn)的原因。近期雷克薩斯似乎有意在推進(jìn)其國(guó)產(chǎn)化事宜，但張志勇分析，當(dāng)然如果真的國(guó)產(chǎn)，還需要豐田家族的決心。

    從2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，雷克薩斯在華已經(jīng)走過(guò)13個(gè)年頭。日前，在全球范圍，雷克薩斯發(fā)布了全新品牌口號(hào)“Experience Amazing”，旨在成為豪華生活方式的品牌或者新豪華生活方式的倡導(dǎo)者。在即將到來(lái)的上海車展上，雷克薩斯也會(huì)正式公布其在華全新品牌營(yíng)銷思路。筆者以為，雷克薩斯在華銷量正慢慢步入快速上升期，當(dāng)品牌本土化、經(jīng)營(yíng)本土化慢慢落實(shí)終端，生根發(fā)芽，未來(lái)生產(chǎn)本土化也會(huì)逐漸水到渠成，至于時(shí)間早晚，估計(jì)只有雷克薩斯自己心里有數(shù)。