賓利中國總代理即將易主

    2012年，對(duì)于賓利而言的確是非同尋常的一年。 

    兩個(gè)對(duì)于賓利全球而言看似很正常的變動(dòng)，卻醞釀著一場巨大的變局———2012年的1月，賓利中國總經(jīng)理鄭飚因肺癌醫(yī)治無效去世；2月20日，德國大眾汽車首次向公眾透露，將對(duì)賓利高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)整，首次設(shè)立中國區(qū)總裁，并且從蓮花汽車挖角高管擔(dān)任新歐洲區(qū)域總裁。據(jù)此前大昌行公開的信息，賓利在華總代理將易主，從2013年開始，香港大昌行集團(tuán)（01828.HK）將提前退出賓利在華總代理，正式把賓利在華總代理商的身份交給大眾汽車集團(tuán)（中國）汽車銷售公司（下稱大眾中國銷售公司）。而賓利首設(shè)中國區(qū)總裁一職，更是被業(yè)界稱為大眾中國在2012年啟動(dòng)的“收網(wǎng)第一波”。 

    5個(gè)經(jīng)銷店做籌碼 

    賓利是大眾集團(tuán)旗下品牌。此前，大眾集團(tuán)旗下的大眾、斯柯達(dá)、保時(shí)捷等八大品牌的進(jìn)口車業(yè)務(wù)是獨(dú)立的，但2011年11月份，大眾集團(tuán)進(jìn)口車銷售公司整合項(xiàng)目獲批，大眾進(jìn)口車銷售有限公司升級(jí)為大眾中國汽車銷售公司，未來將統(tǒng)一管理這八大子品牌在華所有進(jìn)口車業(yè)務(wù)。 

    去年12月30日，香港大昌行集團(tuán)在上市公司方面發(fā)布公告，平靜地宣布從2013年起，其所擁有的“賓利在華總代理商”身份將被大眾汽車（賓利控股方）收回，作為補(bǔ)償，大昌行則新增中國五個(gè)城市的經(jīng)銷權(quán)。 

    根據(jù)大昌行發(fā)布的公告顯示，大眾汽車集團(tuán)（中國）汽車銷售公司將取代大昌行集團(tuán)，過渡成為賓利產(chǎn)品在中國的進(jìn)口商及代理商。從2012年1月1日開始，將有1年的過渡期，預(yù)計(jì)2013年起結(jié)束過渡，正式擔(dān)任這一角色。為了在總代理權(quán)移交之前平穩(wěn)過渡，大眾中國銷售公司、賓利汽車和大昌行三方商定，將委派代表成立執(zhí)行委員會(huì)，過渡期間，前兩者將借調(diào)員工到大昌行，以增加額外人手應(yīng)付賓利在中國的快速增長。 

    大昌行發(fā)布公告透露，大眾集團(tuán)（1998年德國大眾收購了賓利汽車）同意授予大昌行5個(gè)在內(nèi)地的新賓利經(jīng)銷權(quán)，其中包括寧波、合肥及大連，其余兩個(gè)經(jīng)銷權(quán)待大昌行有進(jìn)一步開展新地點(diǎn)的業(yè)務(wù)計(jì)劃時(shí)由各方協(xié)商落實(shí)。在此之前，大昌行集團(tuán)在中國市場有四個(gè)賓利4S店，包括南京、廣州、杭州及上海的賓利經(jīng)銷店。加上新獲授予的賓利經(jīng)銷權(quán)，大昌行集團(tuán)在中國賓利4S店總數(shù)增加至9個(gè)，成為中國最大賓利經(jīng)銷商。 

    “誰都不敢相信，大眾這一次收權(quán)收得這么神速和低調(diào)。”有業(yè)內(nèi)資深人士在接受記者采訪時(shí)表示意外。對(duì)于公眾而言，就是大昌行發(fā)布這一公告的前幾個(gè)月（即2011年6月份），當(dāng)時(shí)的賓利（中國）總經(jīng)理鄭飚曾向本報(bào)表示，“目前我們和大昌行集團(tuán)有5年的合同，已經(jīng)履行到第二年，我們對(duì)雙方之間的合作非常滿意，并打算繼續(xù)合作。”此言，業(yè)界認(rèn)為是對(duì)收回大昌行總代理權(quán)一說進(jìn)行了否認(rèn)。 

    然而，所有的變局都在短短的幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)，這與當(dāng)年捷豹路虎四大總代理火藥味十足的對(duì)抗以及奔馳與利星行之間難以妥協(xié)的僵局相比，大眾這一次收網(wǎng)實(shí)在太順利神速。 

    大昌行提前退出 

    顯然，大昌行這種平靜的公告背后，則是驚濤駭浪的利益較量。 

    此前，大昌行一直是賓利在中國的總代理，其母公司是中信集團(tuán)控股的在港上市公司中信泰富。但是，即便是這么強(qiáng)勢的支撐，也擋不住大眾中國收網(wǎng)的堅(jiān)定步伐。 

    2002年，賓利正式進(jìn)入中國市場，大昌行也在同年拿到了賓利在中國內(nèi)地和香港地區(qū)的獨(dú)家總代理權(quán)。賓利（中國）現(xiàn)作為大昌行與賓利總部合資成立的公司，主要負(fù)責(zé)賓利在中國地區(qū)的市場發(fā)展。 

    賓利中國董事長麥烱添曾在接受本報(bào)記者采訪時(shí)透露，從2010年開始，中國就已躍升至賓利第三大重要單一市場，當(dāng)年售出8 1 5臺(tái)賓利汽車，同比增長94%，銷量相比2009年幾乎翻倍。2011年，整個(gè)中國地區(qū)賓利品牌總銷量為1839輛，而中國內(nèi)地賓利品牌總計(jì)售出1664輛，較2010年同期增長104 .17%，成為賓利在全球?qū)崿F(xiàn)銷量增長的主力。目前中國已經(jīng)躍居賓利第二大單一市場，僅次于美國市場，后者去年賓利總銷量為2021輛，同比提高32%. 

    鑒于中國市場的重要性，去年5月初，賓利把全球經(jīng)銷商會(huì)議首度選擇在北京舉辦，而去年底，賓利在華首個(gè)關(guān)于品牌的文化節(jié)也第一次在上海舉行。 

    來自賓利的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國汽車市場雖然已成為全球第一大汽車市場，但仍是新興市場，還有很大發(fā)展空間。在歐美等成熟汽車市場，超豪華車占據(jù)大約15%的比重，目前中國的超豪華車市場只占據(jù)汽車市場的5%.賓利方面預(yù)測：“2011年預(yù)計(jì)豪華車至少有10%的增長，而超豪華車則增長30%.中國有望在今年超越英國成為賓利全球第二大市場。” 

    然而，正是看到未來賓利車在中國市場的增長潛力，大眾決定提前收網(wǎng)，讓大昌行交出中國市場總代理權(quán)，而成為賓利全國市場的普通經(jīng)銷商。 

    值得一提的是，在大眾與大昌行的協(xié)議中還有另一項(xiàng)約定，即大昌行未來賓利在華的經(jīng)銷權(quán)不能超過3 0 %，這一底線意味著，在完成上述經(jīng)銷店的建設(shè)后，大昌行在更長一段時(shí)期內(nèi)的擴(kuò)張計(jì)劃將被抑制。根據(jù)摩根士丹利的估算，大昌行2011年從賓利經(jīng)銷權(quán)中獲得利潤1 .4億元。雖然將新增加5個(gè)賓利經(jīng)銷店，但對(duì)大昌行2013年的盈利抑制仍然很大。 

    新聞鏈接 

    首設(shè)中國區(qū)總裁 

    賓利人事網(wǎng)絡(luò)兩手?jǐn)U張 

    對(duì)于大眾而言，盡管離真正掌握總代理權(quán)還有將近一年時(shí)間，但大眾已迫不及待了。2月20日，德國大眾汽車首次向公眾透露，將對(duì)賓利高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)整，首次設(shè)立中國區(qū)總裁，并且從蓮花汽車挖角高管擔(dān)任新歐洲區(qū)總裁。此次賓利高層的人事變動(dòng)包括更換歐洲區(qū)總裁。 

    現(xiàn)年43歲的G uillaum eC habin替代R ichardG ordon就任賓利歐洲區(qū)總裁職位。而鑒于中國市場超豪華車的迅猛增長，賓利首次設(shè)立了中國區(qū)總裁這一職位?，F(xiàn)年46歲的T ill Scheer出任賓利中國區(qū)總裁。此前T ill Scheer為大眾汽車香港地區(qū)董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)大眾品牌及布加迪品牌在香港的營銷及進(jìn)口工作。此次調(diào)整之后，T illScheer同時(shí)擔(dān)綱中國地區(qū)賓利與布加迪兩大超豪華品牌業(yè)務(wù)，并且負(fù)責(zé)擴(kuò)張經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，確保賓利的客服水平能夠匹配超豪華汽車品牌，讓賓利在2012年繼續(xù)維持銷量高位增長態(tài)勢。 

    Till Scheer之前曾分別在雷諾及菲亞特德國業(yè)務(wù)部門就職。加盟大眾5年的T illScheer于2008年轉(zhuǎn)入香港擔(dān)任董事總經(jīng)理，任上拓展了大眾品牌在香港的銷售網(wǎng)絡(luò)，顯著提升了市場占有率、消費(fèi)者滿意度和企業(yè)盈利能力。 

    除了在人事方面的布局之外，賓利在網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張方面也有很大的野心。賓利目前在中國已有13家經(jīng)銷商，但擴(kuò)張仍在繼續(xù)。去年，溫州、鄭州、西安、鄂爾多斯和太原等新興城市已成為這個(gè)豪華品牌的新的著眼點(diǎn)。屆時(shí)，賓利從在華最開始的3家經(jīng)銷商將擴(kuò)充到18家。 

    從2002年開始，賓利開發(fā)一線城市，例如北京、上海、廣州、深圳。幾年前，賓利開始挖掘二、三線城市。賓利中國預(yù)計(jì)，大約在兩年時(shí)間內(nèi)，中國將肯定成為賓利的全球第一大市場。為了滿足市場需求，5年內(nèi)，賓利經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)將增加至24家，銷量也將由去年的800多輛增長至1000輛。 

    值得關(guān)注的是，自2002年進(jìn)入中國市場至2010年的8年時(shí)間，賓利在中國僅發(fā)展了9家經(jīng)銷店，而未來卻要在5年內(nèi)新增15家經(jīng)銷店。 

    看點(diǎn)一 

    大眾收網(wǎng)下一站， 

    會(huì)否是布加迪？ 


    不過也有知情人士分析，與中汽南方等內(nèi)地進(jìn)口車總代理不同，大昌行的業(yè)務(wù)范圍廣，且業(yè)務(wù)遍及香港、澳門、中國內(nèi)地乃至日本、新加坡、臺(tái)灣及加拿大，其回轉(zhuǎn)余地和受打擊程度遠(yuǎn)小于內(nèi)地經(jīng)銷商集團(tuán)。

    而作為失去賓利總代理權(quán)的補(bǔ)償，大昌行已在去年以2億元的代價(jià)獲得法拉利和瑪莎拉蒂兩大頂級(jí)豪車品牌在內(nèi)地幾家城市的經(jīng)銷權(quán)。可以預(yù)見，在未來幾年內(nèi)，大昌行還將通過收購獲取更多豪車經(jīng)銷權(quán)資源。 

    目前，大眾集團(tuán)旗下乘用車進(jìn)口品牌有八個(gè)，包括蘭博基尼、布加迪、賓利、保時(shí)捷、大眾、斯柯達(dá)、奧迪以及西雅特，按照大眾汽車（中國）的設(shè)想，上述品牌的進(jìn)口車中國市場總代理將全部歸至麾下。 

    目前，蘭博基尼尚未有總代理，斯柯達(dá)尚未啟動(dòng)進(jìn)口車業(yè)務(wù)，在收回賓利總代理之前，大眾集團(tuán)旗下的另一個(gè)獨(dú)立品牌SE A T西雅特的進(jìn)口車業(yè)務(wù)已經(jīng)納入大眾集團(tuán)中國名下。如此看來，大眾在短期內(nèi)可能會(huì)費(fèi)心的將是布加迪的總代理權(quán)，而目前該品牌的總代理仍為大昌行。 

    看點(diǎn)二 

    被收權(quán)， 

    是豪華品牌總代理的宿命？ 

    “超豪華車的利潤空間巨大，賓利不僅在中國市場銷量好，利潤也非常高?！庇袠I(yè)內(nèi)知情人士透露，賓利汽車旗下最便宜車型為350萬元，其中，大昌行的利潤至少為車型價(jià)格的10%，經(jīng)銷店的利潤也為10%，這意味著大昌行進(jìn)口一款最便宜的車型，也可以賺到35萬元。 

    顯然，這也是大眾提前收網(wǎng)的重要原因之一。 

    不過，放眼豪華車品牌在華發(fā)展之路，總代理發(fā)展到一定程度時(shí)，被收編也是遲早之事。 

    在過去的兩三年里，沃爾沃、捷豹路虎、法拉利等進(jìn)口豪華車品牌先后收回中國的代理權(quán)。 

    雷諾汽車市場總監(jiān)王政雄認(rèn)為，對(duì)于汽車廠商來說，收回進(jìn)口車型代理權(quán)，不僅可以規(guī)范市場銷售行為，還可以更有效地維護(hù)品牌形象，進(jìn)行安全擴(kuò)張。 

    公開數(shù)據(jù)顯示，雷諾汽車2009年內(nèi)地銷售5321輛，不過自2010年1月收回內(nèi)地四大代理后，2011年的銷售量接近2.5萬輛。 

    同樣，捷豹路虎品牌廠商在收回代理權(quán)后，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了快速擴(kuò)張。在捷豹路虎2010年年中收回代理權(quán)之前，捷豹路虎在國內(nèi)的4S店為40多家。而在去年底，捷豹路虎發(fā)展的經(jīng)銷商超過100家，被授權(quán)的經(jīng)銷商數(shù)量還在攀升。