東風風神巨額補貼經(jīng)銷商開店

     “只要跟著我們干，三年下來，店是我們蓋的，網(wǎng)點也是我們租的。”前天，在風神A60的上市會上，東風乘用車副總經(jīng)理柳玉春乘機大打招商廣告。東風風神從去年開始推行的“營銷新政”，其中的“重頭戲”之一就是補貼經(jīng)銷商開店。

    對經(jīng)銷商下血本的顯然不止東風風神一家，近日剛剛?cè)胧械谋本┡?，也推出了巨額補貼經(jīng)銷商的計劃。分析人士認為，這不是一個偶然的現(xiàn)象，隨著國內(nèi)車市掉頭進入“微增長”時代，“渠道為王”的趨勢已經(jīng)凸顯。

    建店補助最高可達70%

    入市進入第三個年頭的東風風神，目前旗下簽約的經(jīng)銷商有189家，其中110家已經(jīng)開業(yè)，計劃到今年底開業(yè)的經(jīng)銷商達到200家。除了推出中高級車風神A60拉動增量之外，這樣的渠道規(guī)模，也是保證風神今年實現(xiàn)銷量翻倍的硬件基礎(chǔ)。

    柳玉春介紹，風神的經(jīng)銷量在建店經(jīng)過驗收之后，廠家則返回40%的投資額，剩下的在三年內(nèi)給予返利。對二線網(wǎng)點也采用類似的補貼政策，以此增大銷售和服務(wù)網(wǎng)點的密度，強化渠道質(zhì)量。

    “達到這樣的招商力度，實際上只有東風和一汽這樣的‘國家隊’能夠做到?！睎|風乘用車副總經(jīng)理李春榮自豪地闡述“國家隊”和“地方隊”的一大差異“就是伙食補助不一樣”。東風還正在強力推行“渠道協(xié)同”戰(zhàn)略，今年在國內(nèi)一些縣級市場，將有20家東風的“協(xié)同店”出現(xiàn)，他們將同步銷售來自東風風神、東風風行和鄭州日產(chǎn)的產(chǎn)品?！霸谶@些市場，某一個單一品牌，不可能都能撐起一個店，豐田也不可能?！崩畲簶s說，“只有東風，才能夠在這些市場推行協(xié)同招商。以協(xié)同應對微增長時代的市場增長，將是東風的一個優(yōu)勢?！彼€透露，東風的經(jīng)驗，來自于典型的飽和小市場臺灣。

    盡管“國家隊”底氣更足，但新軍北京汽車同砸重金構(gòu)建渠道。在近日的北京牌首款轎車E系列上市時，北京汽車銷售本部副本部長劉宇表示，北京汽車對經(jīng)銷商的最高補助達到70%?！耙簿褪钦f一個投資人投700萬，500萬很快能拿回來，而且越早建店，補償?shù)谋壤蜁礁?，這也是給那些有眼光，愿意和北京汽車一起努力的經(jīng)銷商最好的鼓勵和支持。” 

    曾幾何時，在政策法規(guī)的護航下，主機長對經(jīng)銷商具有絕對的生殺大權(quán)，經(jīng)銷商都籌集巨資盼望主流廠家能夠分以“一杯羹”。但現(xiàn)在，天平似乎正在回到代表市場勢頭的經(jīng)銷商一頭。特別在推行新品牌的過程中，能夠盡快建立起渠道規(guī)模的廠家，才能建立起市場話語權(quán)。

    “我們想賣什么車，就一定能夠賣好?！苯眨跂|風日產(chǎn)自主品牌啟辰首款車型D50的下線儀式上，東風日產(chǎn)市場銷售總部副總部長楊嵩顯得信心十足，而其底氣很大部分也來自迅速集結(jié)的經(jīng)銷商隊伍。在下個月啟辰D50上市之時，就將有首批100家4S店同步開售。楊嵩表示，目前還有另外100家4S店正在建設(shè)中。專營店的迅速到位，體現(xiàn)了東風日產(chǎn)對投資者強大了號召力。到2015年，啟辰專營店的數(shù)量將會拓展至250家。

    如果說單獨建網(wǎng)體現(xiàn)了東風日產(chǎn)做第二品牌的決心，能夠迅速建立起渠道規(guī)模，則是賣好啟辰的真正底氣。啟辰上市后，將推行“專屬銷售，全網(wǎng)服務(wù)”的營銷渠道模式，東風日產(chǎn)NISSAN品牌專營店在接受認證后也可以為啟辰提供售后服務(wù)，啟辰將借此快速建立起一個“20公里服務(wù)圈”。有了這一底氣，楊嵩放言：“啟辰D50要很快達到月銷量過5位數(shù)?！?

    此前，上汽通用五菱已經(jīng)做出了表率。這家一直浸淫微客行業(yè)的偏遠地區(qū)車企，去年推出了首款中級轎車寶駿630，并迅速達到月銷量過萬。這和其在經(jīng)營微客的過程中，就掌握著優(yōu)質(zhì)、深入二三線市場的經(jīng)銷商資源，有著直接的關(guān)系。

    新品牌或遭遇“招商難”

    實際上，廠家對愿意跟自己干的經(jīng)銷商，開出了豐厚補貼條件的另一方面，凸顯出當前主機廠，正在面臨“招商難”的局面。

    “對于許多經(jīng)銷商集團，有很多品牌合作的機會，在網(wǎng)絡(luò)擴建過程中，通常是根據(jù)自身情況擇優(yōu)選擇?！蹦狭馄嚰瘓F運營副總裁范祖安向南方日報記者介紹，按照慣例，經(jīng)銷商對于3年至5年的投資回報周期比較認可，超過5年以上的建店投資會被認為風險過高，或投資前景不明朗。在車市“微增長”大環(huán)境下，自主品牌的市場認可度會差一些，經(jīng)銷商對自主品牌的投資信心較弱，而誕生于自主品牌中的一些新品牌投資信心會更弱。他認為，新品牌在產(chǎn)品美譽度、技術(shù)創(chuàng)新等方面通常并沒有顯著亮點，而市場狀況難以預估，令投資風險性增大。即便一些新品牌在建店上有一些補貼力度，但對于經(jīng)銷商的建店成本而言，只是杯水車薪，難以有較強的吸引力。

    盡管當前自主品牌新品牌不斷涌現(xiàn)，但市場氣候?qū)λ鼈儾⒉惶欣?

    一直經(jīng)營自主品牌十余年的職業(yè)經(jīng)理人羅偉剛表示，自主品牌經(jīng)銷店所承受的壓力和難度是許多合資品牌無法想象的。盡管對自主品牌的市場前景保持樂觀，但他認為，現(xiàn)階段自主品還要經(jīng)歷較長時間的發(fā)展，而經(jīng)銷商所承受的壓力也會越來越大。對于許多占據(jù)相當規(guī)模的自主品牌尚且如此，自主新品牌在沒有品牌認知度和品牌美譽度的情況下，經(jīng)銷商所承受的壓力更加難以預測。

    “從目前的情況看，城市消費結(jié)構(gòu)升級已令自主品牌在一線城市越來越被邊緣化，自主品牌還需要經(jīng)過較長時間的煎熬。”羅偉剛認為，今年在北上廣深等一線城市，車市洗牌會比2004年和2008年更加劇烈，洗牌過程不僅存在于同品牌經(jīng)銷商的優(yōu)勝劣汰，品牌與品牌之間的競爭將更加激烈。在一線城市，自主品牌雖然不致于全軍覆沒，但生存空間變窄的客觀形勢卻日趨嚴峻。盡管今年起，自主品牌在公務(wù)車采購政策上有利好消息，但市場反應并不顯著。自主品牌要想在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，形勢不容樂觀。對于合資自主品牌而言，依傍著以往經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商的投資信心可能會更強一些，但發(fā)展前景仍有很多不確定性。

    經(jīng)銷商建店已告別狂熱潮

    市場人士在接受采訪時均表示，在中國市場上，品牌格局定位已經(jīng)大體成型，短期內(nèi)發(fā)生格局變化的可能性不大。這就引起了渠道投資上的分化。

    廣物汽貿(mào)是本地市場最大的汽車經(jīng)銷商集團，在大多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營品牌向上發(fā)展的趨勢下，廣物汽貿(mào)仍然保留了較多的自主品牌。五菱、長安、天津一汽等自主品牌的規(guī)模化也為廣物汽貿(mào)贏得了不少利潤與銷量。對于發(fā)展新品牌的態(tài)度，廣物汽貿(mào)副總經(jīng)理李粵認為，關(guān)鍵在于新品牌能否讓經(jīng)銷商看到希望?！安煌放浦g的差距的確非常大，在今年車市環(huán)境不理想的狀況下，經(jīng)銷商在投資新店方面，會更加審慎?！?nbsp;據(jù)了解，今年許多品牌經(jīng)銷店實現(xiàn)盈利的難度越來越大。不僅自主品牌經(jīng)銷商相繼退市或更換品牌，就連一些品牌力較強的合資品牌4S店也出現(xiàn)賣店的情況。

    “如果新自主品牌在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中繼續(xù)走常規(guī)路線一定行不通的，只能另辟蹊徑走差異化路線。”李粵表示，例如，給經(jīng)銷商劃分一定的發(fā)展區(qū)域，建店上給予較大的資金支持等，讓經(jīng)銷商看到品牌發(fā)展的希望，增強投資信心?！半S著汽車市場的逐漸成熟，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展發(fā)生了較大變化，以前對于投資建店大家都是搶著做的心態(tài)，而現(xiàn)在經(jīng)銷商理性多于狂熱，要充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，就一定要幫經(jīng)銷商進行規(guī)劃，打消各種顧慮?！?