錯位競爭 東風風神A60上演幸福大冒險

    在12-14萬這一價格區(qū)間，自主品牌目前總的月銷量竟不足萬臺，這是一個無奈但卻不爭的事實。為了打破合資品牌的絕對優(yōu)勢，繼奔騰B70、榮威550之后，東風風神旗下戰(zhàn)略車型A60以幸福座駕的姿態(tài)在3月底正式殺入戰(zhàn)陣。

    現(xiàn)代心理學研究認為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，而幸福是一個幾乎可以觸動所有人內(nèi)心深處那最柔軟部分的字眼。東風風神可以用“有情”的營銷贏得“無情”的競爭嗎？東風風神這一次的“幸福大冒險”能夠領(lǐng)帶自主品牌成功破局嗎？

    東風乘用車副總經(jīng)理柳玉春似乎信心十足：2.0+CVT的黃金動力組合，1.6L的幸福價格和1.5L幸福油耗，這就是A60的勝算所在。

營銷幸福

    據(jù)了解，A60作為東風風神，乃至整個東風集團最重要的一款戰(zhàn)略車型，其上市調(diào)研早在2011年初就開始了，而“幸福座駕”這一營銷關(guān)鍵詞直到今年年初才正式確定下來。

    因為在柳玉春看來，定位精準、務(wù)實對一款產(chǎn)品的成功是非常重要的。在經(jīng)過大量扎實的市場調(diào)研后，A60的目標消費群體日漸清晰，他們35-45歲、有家庭、有責任感、務(wù)實進取，對生活充滿希望。目標群體最核心的情感訴求就是幸福，定位幸福也最能在A60的目標群里引起共鳴。

    事實上，當國家統(tǒng)計局把幸福指數(shù)列入統(tǒng)計指標，當?shù)胤秸疄樾腋Ｖ笖?shù)排名展開爭奪，當加快轉(zhuǎn)型升級、建設(shè)幸福廣東成為廣東“十二五”發(fā)展的核心任務(wù)，幸福本身正日漸成為一個相當流行的詞匯。

    A60上市前夕，東風風神“旗艦風范 幸福座駕 幸福用心收集”大型網(wǎng)絡(luò)互動率先啟動，通過家庭、事業(yè)、愛情、親情、友情等不同的幸福模塊，談?wù)勈裁词切腋?。也許是一個擁抱、也許是一句肯定、也許是一頓家人聚餐，不同的幸福定義卻產(chǎn)生了一個統(tǒng)一的效果：一個全新的產(chǎn)品與目標群體取得了情感上的共震。

    據(jù)透露，該活動前后共有215628份幸福被收集，同時，還獲得了銷售線索11806條，A60產(chǎn)品的官方微博賬號竟然也增加62765名粉絲。這在一定程度上也可以印證A60營銷幸福的一種成功。

    隨后，在現(xiàn)場，A60請來了有著“幸福代言人”之稱的江蘇衛(wèi)視金牌主持孟非。孟非現(xiàn)身的背后是東風風神與江蘇衛(wèi)視的全面戰(zhàn)略合作。據(jù)了解，江蘇衛(wèi)視也是一個幸福得很徹底的電視臺，從節(jié)目設(shè)計到電視劇作全部圍繞“幸?！闭归_。風靡全國的《非誠勿擾》為的是單身男女的終身幸福；《脫穎而出》說的是個人事業(yè)的幸福；其黃金劇場亦為“幸福劇場”。

    最后，A60更是直接打出“旗艦風范 幸福家轎”的口號。柳玉春認為，A60的幸福座駕并非一句空洞的口號，東風風神內(nèi)部為此甚至提煉出了“3·8·24”這一幸福座駕的標準，囊括了信賴、品質(zhì)、超值、安全、體面、舒適、愉悅、關(guān)愛這八個關(guān)鍵詞，可以說涵蓋了企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等各個與消費者相關(guān)的環(huán)節(jié)，讓幸福營銷真正落地。

    事實上，幸福營銷對于A60而言還僅僅是一個開始。據(jù)透露，東風風神A60下一步的試駕、促銷、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)都將圍繞幸福展開。幸福不是一個短期的口號，而將成為A60的代名詞。

    一位業(yè)內(nèi)人士認為，當房奴、孩奴、信用卡奴盛行的今天，幸福越來越成為一種稀缺資源，營銷幸福很容易引起共鳴，但如何將目標用戶的幸福與企業(yè)的產(chǎn)品聯(lián)系在一起才是關(guān)鍵。

驚險跨越 瞄準合資品牌 1.6L

    的確，如果說幸福座駕的定位使東風風神A60的Promotion（推廣）找到了一個很討巧的切人點的話，東風風神A60在產(chǎn)品、價格上的定位也煞費苦心，因為并不是你定位為幸福座駕，消費者就一定買帳。（營銷界有一種很常用的4P理論，即；Product，Price，Place，Promotion取其開頭字母。中文意思為，產(chǎn)品，價格，渠道，推廣）。

    據(jù)了解，首批上市的東風風神A60選擇了2.0排量發(fā)動機和CVT變速器的組合，售價11.88—14.88萬元。相比較東風風神以往S30、H30兩款車型6-8萬元的主銷價格區(qū)間，如果說A60的定價對東風風神是一次驚險的跨越，一點都不夸張。為什么不先推出1.6L車型呢？

    對此，柳玉春認為，A60不僅肩負拉升東風風神品牌形象的重任，更需要在中高級市場打出一片新的天地，提升東風風神全系產(chǎn)品銷量。換句話說，這桿旗一定要插好。

    當然，A60如此跨越也不是毫無依仗。一位資深媒體人表示，A60的產(chǎn)品競爭力本身并不差。據(jù)介紹，A60的動力系統(tǒng)采用了軒逸車型平臺，在底盤與動力單元上延續(xù)前者，保證了產(chǎn)品成熟穩(wěn)定的性能，尤其是搭載MR20DE發(fā)動機和Xtronic CVT無級變速器這一動力組合更是承襲了軒逸的最大優(yōu)點，也是被市場證實過的成熟動力系統(tǒng)。

    在此基礎(chǔ)之上，東風風神A60并未“安于現(xiàn)狀”，在軸距與現(xiàn)款軒逸相同，均為2700mm的情況下，車身尺寸上長寬高則分別達到4680/1720/1515mm，其整體尺寸甚至比軒逸還要大一些，這在同級緊湊級車型中具有不小的優(yōu)勢，同時也迎合了中國市場喜歡加長的特性。

    在安全配置方面，風神A60全系標配倒車雷達、后排側(cè)氣囊、ISO FIX兒童座椅接口、制動優(yōu)先系統(tǒng)、胎壓監(jiān)測系統(tǒng)、玻璃隔熱功能以及天窗等。高配版車型還有全景攝像頭，視鏡也帶有記憶功能，甚至可選裝交互系統(tǒng)，可以說，相比現(xiàn)款軒逸得到顯著提升。

    A60的價格定位顯然也很巧妙。相比較2.0L軒逸15.48-18.18萬元的官方定價，A60的售價要低三萬元左右，如果再仔細觀察可以發(fā)現(xiàn)，A60雖然以2.0L打響第一炮，但11.88—13.98萬元的價格區(qū)間卻覆蓋了國內(nèi)大多合資品牌1.6L產(chǎn)品的價格區(qū)間。上述資深媒體人表示，用2.0排量、高于暢銷車型軒逸配置的產(chǎn)品去打合資品牌1.6排量的產(chǎn)品，這在一定程度上可以彌補東風風神品牌溢價力的弱項。

    這一點也得到東風風神方面的認可。

    不過，12-14萬這一價格區(qū)間對于自主品牌仍然是一場噩夢。汽車自身人士張志勇表示，這一領(lǐng)域始終不乏先行者，比如榮威550、奔騰B70、帝豪EC8、奇瑞G6、賓悅等等，但盤點一下這些“先輩”們的市場表現(xiàn)，卻不得不令人擔憂。這里我們附上該領(lǐng)域幾款自主品牌車型4月份的銷量數(shù)據(jù)，具體情況見下表：

    而且，還有一個事實不容忽視，無論是榮威550、奔騰B70還是剛剛上市的A60，都或多或少站在了“巨人”的肩膀上，這在一定程度上更加說明自主品牌自身品牌溢價力的羸弱。

    A60的市場競爭力最終還要市場還驗證。近日，網(wǎng)易汽車實地走訪了東風風神多家經(jīng)銷商，以上海為例，A60的市場銷量每家店月銷量（包括訂單在內(nèi)）在7-8臺左右。相關(guān)統(tǒng)計也顯示，A60在4月份銷量在700臺左右。雖然不能與S30、H30上市首月銷量相比，但考慮到該車的價格定位，該銷量的現(xiàn)狀也算正常。

    而事實上，A60的上市只是東風風神提升品牌形象的第一步。有消息稱，目前東風正在與法國標致雪鐵龍集團進行磋商，試圖將508的平臺轉(zhuǎn)讓給風神。同時，東風風神A60還將推出1.6排量和1.8排量車型，進一步夯實 “幸福座駕”的產(chǎn)品陣營，讓A60這桿旗的基石更穩(wěn)固。

    一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，品牌溢價力和自主研發(fā)實力仍是東風乘用車繞不開的兩道坎。借助一款相對成熟的產(chǎn)品平臺的確是快速提升品牌力的一種捷徑，也是目前不少自主品牌選擇的路線，包括奔騰B70、包括榮威550等，但如何迅速轉(zhuǎn)化為自身的真正實力，才是長久之道。