豪華車競(jìng)爭(zhēng)空前慘烈 輪番上演產(chǎn)能擴(kuò)充計(jì)劃

    8月2日，華晨寶馬突然宣布發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)提升計(jì)劃，將之前規(guī)劃的20萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)能提升至每年40萬(wàn)臺(tái)。在國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)增速放緩的趨勢(shì)下，寶馬仍在按照既定的作戰(zhàn)計(jì)劃加速前行。

　　在宣布發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)提升計(jì)劃之后，華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官康思遠(yuǎn)，這樣向媒體解釋：“目前中國(guó)豪車市場(chǎng)在車市中所占比例依然僅有8%，這一數(shù)字與歐美15%的豪華車占比還有較大的提升空間，所以寶馬相信中國(guó)的豪車市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有進(jìn)入低谷，仍向峰值前行。”

　　對(duì)中國(guó)豪車市場(chǎng)的潛力預(yù)判，已經(jīng)成為奧迪、寶馬、奔馳輪番上演產(chǎn)能擴(kuò)充計(jì)劃的有力依據(jù)。但它們不愿意提及的是，三家豪車品牌未來(lái)的命運(yùn)，很大程度上決定于中國(guó)業(yè)務(wù)。寶馬在中國(guó)區(qū)一意擴(kuò)能，被外界一致認(rèn)為“拉近跟奧迪的銷量”。

　　今年上半年，奧迪已將與寶馬的全球銷量差距拉近到1.5萬(wàn)輛以內(nèi)，在中國(guó)市場(chǎng)，也將與寶馬的銷量?jī)?yōu)勢(shì)擴(kuò)大近5萬(wàn)輛。而在寶馬最大的海外市場(chǎng)美國(guó)，奧迪還處于“試營(yíng)業(yè)”階段。

　　這樣的追趕速度，已經(jīng)讓寶馬董事會(huì)不得不著手解決“如何阻止奧迪趕超”的課題。給史登科主政的中國(guó)區(qū)耕作自主權(quán)，用非常規(guī)的價(jià)格和高頻率的產(chǎn)品投放策略咬住奧迪，成為寶馬董事會(huì)最簡(jiǎn)單的選擇。

　　此招在近兩年已經(jīng)奏效。7月初，奧迪宣布，此前制定的“2015年超過(guò)寶馬，成為豪華車全球第一”的目標(biāo)，推遲到2020年。奧迪董事會(huì)主席魯伯特·施泰德（Rupert Stadler）在接受《南德意志報(bào)》采訪時(shí)表示，“道路越來(lái)越崎嶇，中國(guó)豪華車市場(chǎng)增速放緩，以及寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，使奧迪不得不放緩既定的奪冠步伐。”

　　此時(shí)寶馬與奧迪如此纏斗，讓奔馳在中國(guó)多少顯得有些多余。

　　針尖對(duì)麥芒

　　8月8日，距離第六代寶馬3系上市不到一個(gè)月，競(jìng)品全新奧迪A4L投放中國(guó)市場(chǎng)。這延續(xù)了寶馬3系與奧迪A4的上市節(jié)奏，3年前兩者投放市場(chǎng)的時(shí)間差不超過(guò)3周。

　　正如寶馬5系與奧迪A6L的對(duì)決，在豪華車中端市場(chǎng)，寶馬依然將最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定奧迪。

　　“要像5系那樣，全新3系要重樹格局?！痹?月新寶馬3系上市現(xiàn)場(chǎng)，包括康思遠(yuǎn)在內(nèi)的華晨寶馬高層堅(jiān)信涵蓋3種發(fā)動(dòng)機(jī)、3個(gè)設(shè)計(jì)套裝、全面超越上一代配置的全新3系，將為這一級(jí)別重新設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)。

　　但價(jià)格依然是業(yè)內(nèi)最為關(guān)注的要素。早在2003年，由于受當(dāng)時(shí)產(chǎn)能限制，奧迪就曾采取遏制性戰(zhàn)略定價(jià)的策略，將A4的價(jià)格區(qū)間確定在37.9萬(wàn)至55.9萬(wàn)元，這個(gè)超過(guò)了國(guó)產(chǎn)奧迪A6的銷售價(jià)格，直接推高了隨后上市的寶馬3系售價(jià)，并影響到了寶馬5系的國(guó)產(chǎn)價(jià)格，使當(dāng)年兩款寶馬車型的庫(kù)存率大幅上升。

　　此后寶馬便一直在產(chǎn)品定價(jià)上尋找反擊機(jī)會(huì)。今年年初，寶馬第三款國(guó)產(chǎn)車型X1以28.2萬(wàn)至49.8萬(wàn)元的價(jià)格令消費(fèi)者眼前一亮，致使與寶馬X1形成直接競(jìng)爭(zhēng)的奧迪Q3，直至2013年才出現(xiàn)在一汽大眾的排產(chǎn)計(jì)劃中。目前，內(nèi)部定價(jià)為37.7萬(wàn)元至47.9萬(wàn)元，幾乎在寶馬X1上失去了奧迪慣有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　針尖對(duì)麥芒的定價(jià)博弈，直接推高了業(yè)內(nèi)對(duì)寶馬新3系和奧迪A4L的定價(jià)預(yù)期。而早在新3系上市之前，業(yè)內(nèi)曾普遍預(yù)判該車低配價(jià)格有望跌破30萬(wàn)元，因?yàn)榇藭r(shí)隨著豪華車價(jià)格的不斷“跳水”，奧迪A4L價(jià)格已經(jīng)下探到22萬(wàn)至25萬(wàn)元區(qū)間，奔馳C入門級(jí)車型價(jià)格甚至曾在23萬(wàn)元左右徘徊。

　　不過(guò)，寶馬依然延續(xù)了3系總體售價(jià)高于奧迪A4L的定價(jià)策略。國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距31.6萬(wàn)元-42.66萬(wàn)元，進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)軸距32.65萬(wàn)元-59.96萬(wàn)元的總體定價(jià)，并沒(méi)有在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)贏得期待的掌聲。康思遠(yuǎn)對(duì)此的解釋是，“全新3系的價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)”。

　　康思遠(yuǎn)認(rèn)為，在推出一個(gè)全新產(chǎn)品時(shí)，公司容易犯的最大錯(cuò)誤就是，以眼前的市場(chǎng)感覺(jué)考慮產(chǎn)品，并據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)格定位。作為周期性較長(zhǎng)的汽車產(chǎn)業(yè)，特別要求廠家要有長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，否則價(jià)格的促銷與“豪華車”的價(jià)值將背道而馳。

　　但寶馬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪，顯然在產(chǎn)品定價(jià)上把競(jìng)品要素放在了首位。據(jù)記者了解，新奧迪A4L的每一款車型價(jià)格背后，都有一個(gè)詳細(xì)的競(jìng)品價(jià)格、配置分析圖，其中新寶馬3系的位置相當(dāng)突出。而據(jù)了解，中期改款的奧迪A4L的定價(jià)肯定要低于寶馬新3系。

　　脆弱的定價(jià)權(quán)

　　事實(shí)上，在寶馬內(nèi)部，定價(jià)策略永遠(yuǎn)是一個(gè)復(fù)雜的話題。根據(jù)寶馬的習(xí)慣，堅(jiān)持高定價(jià)策略，始終是該企業(yè)保持銷售利潤(rùn)率的一大法寶。寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)雷瑟夫在今年寶馬鐵西新工廠開業(yè)時(shí)對(duì)記者說(shuō)，“在追求銷量之前，寶馬首先要保證利潤(rùn)的提升，這對(duì)寶馬集團(tuán)來(lái)說(shuō)是一個(gè)硬道理”。

　　從成熟的歐美市場(chǎng)來(lái)看，以2004年為例，寶馬的售價(jià)普遍比奧迪高15%~20%，雖然隨著市場(chǎng)格局的變化，奧迪的終端售價(jià)有所提升，但目前仍未超過(guò)寶馬。為了維護(hù)全球范圍內(nèi)“寶馬高于奧迪”的品牌形象，數(shù)年來(lái)，寶馬的車型售價(jià)始終堅(jiān)守高定價(jià)的鐵律。

　　寶馬集團(tuán)董事克呂格爾在今年初接受媒體采訪時(shí)表示，寶馬產(chǎn)品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，首先將產(chǎn)品本身的技術(shù)含量作為第一要素，其次是衡量同級(jí)別產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，最后再考慮新款車型附加值和潛在客戶對(duì)新產(chǎn)品的渴望程度。

　　“我們永遠(yuǎn)不應(yīng)該陷入一種所謂的銷量游戲中，因?yàn)槿绻粋€(gè)豪華品牌陷入對(duì)銷量的追求上，就會(huì)處處束手束腳，并在市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)無(wú)計(jì)可施。”康思遠(yuǎn)曾在寶馬新3系上市時(shí)表示，以客戶為中心的市場(chǎng)策略才會(huì)最終推動(dòng)銷量的增長(zhǎng)。

　　但是，寶馬也并非對(duì)市場(chǎng)上的價(jià)格波動(dòng)無(wú)動(dòng)于衷。從今年年初開始，中國(guó)豪華車市場(chǎng)不斷上演的價(jià)格戰(zhàn)，顯然打亂了寶馬固守的價(jià)值體系。

　　雖然這場(chǎng)價(jià)格“跳水戰(zhàn)”由奔馳引爆，但是目前降價(jià)的最高幅度卻由寶馬保持。據(jù)記者了解，目前，上海地區(qū)的寶馬7系最高優(yōu)惠80.8萬(wàn)元，比官方指導(dǎo)價(jià)下降了近32%，這一降價(jià)幅度已經(jīng)超過(guò)了奔馳S級(jí)23%的降幅。但是憑此降價(jià)，寶馬7系取得了跟D級(jí)豪華車?yán)洗蟊捡YS級(jí)平起平坐的結(jié)果。這正是史登科想要的。

　　中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)對(duì)寶馬集團(tuán)的利潤(rùn)率產(chǎn)生威脅。8月1日，寶馬集團(tuán)發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，新技術(shù)投資和員工成本高漲，已經(jīng)使寶馬的當(dāng)季利潤(rùn)下降了28%，其中德國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是寶馬利潤(rùn)率下滑的原因之一。

　　也正是因?yàn)楦惺艿搅藘r(jià)格戰(zhàn)的壓力，在新3系上市之前，寶馬中國(guó)與全球總部曾就產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行多次溝通。是繼續(xù)跟隨降價(jià)策略力拼市場(chǎng)份額，還是堅(jiān)守品牌價(jià)值保證豪華身份？從最終的結(jié)果看，寶馬總部的意見(jiàn)占據(jù)了上風(fēng)。

　　豪華車超限戰(zhàn)

　　“即便年度銷量只有5%的增長(zhǎng)，我們?nèi)员仨毐３纸】档睦麧?rùn)率?！痹阡N量與利潤(rùn)的選擇題中，雷瑟夫堅(jiān)定地與利潤(rùn)站在一起。在他的概念中，作為全球豪華車市場(chǎng)老大，寶馬首先是一個(gè)奢侈品牌，其次才是汽車。

　　這樣的理念已經(jīng)在或多或少地影響著寶馬中國(guó)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作。自啟動(dòng)以“悅”為核心的品牌宣傳戰(zhàn)略之后，寶馬一直試圖通過(guò)一系列的“悅”活動(dòng)，提升品牌影響力進(jìn)而增加品牌價(jià)值。特別是作為倫敦奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，為了尋找品牌與價(jià)格之間的契合度，寶馬啟動(dòng)了“為悅，全力以赴”的新一輪品牌宣傳攻勢(shì)，并將代言的運(yùn)動(dòng)員押寶在擊劍、帆板等高端人群關(guān)注的項(xiàng)目中。

　　寶馬期待借奧運(yùn)之勢(shì)，自身的品牌價(jià)值能在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到一個(gè)新的高度。而這樣做的目的是為了使消費(fèi)者在購(gòu)買寶馬車型時(shí)，不會(huì)因?yàn)楦叨▋r(jià)而放棄寶馬品牌。

　　但寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)能擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)依然沒(méi)有絲毫松懈。作為寶馬中國(guó)區(qū)的掌門人，史登科自2004年“臨危受命”之后，即通過(guò)降價(jià)和本土化戰(zhàn)略，將寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的銷量大幅提升，并直接將寶馬與奧迪之間的競(jìng)爭(zhēng)帶入肉搏戰(zhàn)。

　　對(duì)史登科來(lái)說(shuō)，高速發(fā)展已經(jīng)成為寶馬在中國(guó)的慣有動(dòng)作。正如奧迪期待在全球超越寶馬的目標(biāo)，史登科堅(jiān)信，寶馬在中國(guó)的銷量終會(huì)超過(guò)奧迪，進(jìn)而保住寶馬全球豪華車?yán)洗蟮奈恢谩ｏ@然在這場(chǎng)銷量游戲的較量中，史登科的熱情要遠(yuǎn)高于雷瑟夫。

　　史登科的閃電戰(zhàn)術(shù)，有很現(xiàn)實(shí)的依據(jù)。隨著寶馬接二連三在沈陽(yáng)擴(kuò)能，奧迪近兩年卻一直受產(chǎn)能制約，經(jīng)銷商的鋪貨率明顯不足。目前一汽大眾在長(zhǎng)春的奧迪第二工廠剛剛建成投產(chǎn)。寶馬近兩年在中國(guó)區(qū)的追趕，儼然是在用100%的功力，打打手腳被束縛的奧迪。

　　所幸?jiàn)W迪看到了形勢(shì)危急，抓緊提高產(chǎn)能。按照2008年大眾中國(guó)區(qū)制訂的華南戰(zhàn)略籌建的一汽大眾佛山工廠，稍后將同步國(guó)產(chǎn)奧迪Q3。產(chǎn)能一旦得到緩解，奧迪跟寶馬的競(jìng)爭(zhēng)將全面打響。

　　在制訂“2015年追上寶馬，成為全球豪華車?yán)洗蟆钡膽?zhàn)略時(shí)，奧迪董事會(huì)的策略路徑是：在德國(guó)本土市場(chǎng)拉平與寶馬銷量，在中國(guó)市場(chǎng)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，主攻正在復(fù)蘇中的美國(guó)市場(chǎng)。目前中國(guó)市場(chǎng)銷量已占據(jù)奧迪全球銷量的1/4，守住并擴(kuò)大中國(guó)區(qū)優(yōu)勢(shì)，是奧迪追趕寶馬的最后一張王牌。

　　有奧迪內(nèi)部人士私下不無(wú)擔(dān)心，“今年下半年，豪華車競(jìng)爭(zhēng)會(huì)空前慘烈”。