自主品牌“弱市”渠道調(diào)整忙 并網(wǎng)成為趨勢

    有媒體報道，為整合資源，奇瑞將回歸一個品牌，剝離威麟品牌和開瑞品牌，將這兩大品牌放到奇瑞控股公司。記者從奇瑞經(jīng)銷商處確認(rèn)，這樣的調(diào)整自去年就開始了，現(xiàn)在轎車領(lǐng)域是一個銷售公司，分奇瑞、旗云兩大品牌運(yùn)作，而此前欲打造的轎車高端品牌瑞麒則并入奇瑞品牌。這樣的并網(wǎng)調(diào)整距離2009年奇瑞推出多品牌體系不足三年。

    自主品牌并網(wǎng)成趨勢

    奇瑞的網(wǎng)絡(luò)渠道調(diào)整較為曲折。從奇瑞成立初期的并網(wǎng)銷售，到李峰時期的分網(wǎng)，再到馬德驥時期的重啟大區(qū)制，再到2009年奇瑞品牌的分網(wǎng)，如今的并網(wǎng)銷售，奇瑞已經(jīng)歷數(shù)度分合。

    先于奇瑞對外公布“網(wǎng)絡(luò)渠道調(diào)整”的自主品牌還有比亞迪。從去年8月開始，比亞迪營銷系統(tǒng)就進(jìn)行了變革，此前的四個營銷部取消，所有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商向一個部門匯報。2010年欲打造的A 4及A 3網(wǎng)合并到此前的A 1、A 2網(wǎng)。并網(wǎng)之后，兩大網(wǎng)絡(luò)渠道都有分配到重點(diǎn)車型。如A 1網(wǎng)的重點(diǎn)車型除了熱銷的S6，還有最近剛上市的F3速銳，而A 2網(wǎng)的主銷車型則是G 6等G系列高端轎車。對于運(yùn)營良好的經(jīng)銷店，此前歸于A 3、A 4網(wǎng)的產(chǎn)品如M 6、L系列等也能一起銷售。

    無獨(dú)有偶。6月深港澳車展上，吉利汽車宣布將帝豪、全球鷹、英倫三大品牌事業(yè)部進(jìn)行調(diào)整，成立三個大區(qū)營銷事業(yè)部。吉利集團(tuán)銷售公司總經(jīng)理劉金良明確表示，吉利的營銷架構(gòu)發(fā)生重大調(diào)整，取消帝豪、全球鷹和英倫汽車三個子品牌營銷事業(yè)部，整合成南區(qū)、中區(qū)與北區(qū)三個大區(qū)，每個大區(qū)營銷事業(yè)部直接對所控范圍地區(qū)的吉利三大品牌渠道負(fù)責(zé)。

    三大品牌的調(diào)整都在收縮品牌規(guī)模，精簡管理體系。奇瑞是對多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，從此前的多品牌作戰(zhàn)調(diào)整為重推“單一品牌”；比亞迪的調(diào)整則基于銷售網(wǎng)絡(luò)本身的數(shù)量、質(zhì)量以及產(chǎn)品分配問題；吉利汽車的戰(zhàn)略調(diào)整，其目的在于針對細(xì)分區(qū)域市場集中資源進(jìn)一步下沉營銷網(wǎng)絡(luò)，以此挖掘區(qū)域市場的消費(fèi)潛力。

    并網(wǎng)獲得經(jīng)銷商支持

    為整合資源，旗云汽車銷售業(yè)務(wù)并入奇瑞汽車銷售總公司，奇瑞此前推出的事業(yè)部制改為“一個領(lǐng)導(dǎo)班子，兩個部門（奇瑞、旗云）運(yùn)作?！边@與6月26日奇瑞的內(nèi)部高層管理人員分工調(diào)整幾乎同步進(jìn)行，奇瑞汽車股份有限公司原總經(jīng)理馬德驥不再擔(dān)任奇瑞汽車銷售總公司總經(jīng)理一職，轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)公司質(zhì)量工作，分管質(zhì)量保證部。旗云汽車銷售公司原總經(jīng)理鄭兆瑞接任奇瑞汽車銷售總公司總經(jīng)理一職。

    記者了解到，原先奇瑞、瑞麒等品牌各自為政，各有各領(lǐng)導(dǎo)班子，調(diào)整后，瑞麒并入奇瑞銷售渠道。去年開始劃分的旗云、奇瑞品牌則在管理上并入同一領(lǐng)導(dǎo)班子，只是在產(chǎn)品線上進(jìn)行不同理念定位。

    “旗云可能會在自主研發(fā)上少一點(diǎn)，多一點(diǎn)拿來主義；奇瑞則強(qiáng)調(diào)自主研發(fā)?！庇浾邚钠嫒鸾?jīng)銷商處了解到，奇瑞E 5這款去年推出的新車屬于旗云體系，而奇瑞A 3、瑞虎、風(fēng)云系列則屬于奇瑞體系。對于并網(wǎng)一事，奇瑞深圳經(jīng)銷商北方汽車公司李鵬表示“這一調(diào)整自去年就開始，這是一件好事”，自主品牌實(shí)行多品牌戰(zhàn)略還未到時候，特別是市場行情不好的時候，沒有精力打造那么多品牌。

    “不能保證經(jīng)銷商贏利的分銷網(wǎng)絡(luò)是脆弱的。如果網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品數(shù)量過少，或產(chǎn)品所面對的潛在市場容量偏小，或產(chǎn)品缺乏競爭優(yōu)勢，則經(jīng)銷商的贏利難以保證。如果網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品過多，又增加了經(jīng)銷商數(shù)量，控制不好則相互打架，打架都吃不飽、吃不好?！睒I(yè)內(nèi)評論員張思遠(yuǎn)曾指出。

    奇瑞和比亞迪的網(wǎng)絡(luò)調(diào)整則對應(yīng)了以上兩種情形。從此前的分網(wǎng)、擴(kuò)網(wǎng)銷售到如今的并網(wǎng)、減網(wǎng)，經(jīng)銷商更傾向于支持后者。以比亞迪為例，四網(wǎng)合并為兩個網(wǎng)絡(luò)后，經(jīng)銷商可分到的產(chǎn)品更多，而售后服務(wù)面對的消費(fèi)者也更多了，因為此前消費(fèi)者只能到他的車型所屬網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行維修保養(yǎng)，調(diào)整后消費(fèi)者可到任意一家經(jīng)銷店進(jìn)行維修保養(yǎng)。

    渠道調(diào)整熱市場低迷是主因

    “當(dāng)品牌處于上升期時，對銷售渠道進(jìn)行大張旗鼓的擴(kuò)張；當(dāng)品牌處于下行期時，銷售渠道只能精簡。這樣的反復(fù)也折射出自主品牌發(fā)展規(guī)劃的不成熟。”處于網(wǎng)絡(luò)調(diào)整中的某自主品牌經(jīng)銷商說道。

    當(dāng)奇瑞、比亞迪收縮產(chǎn)品線的同時，長城汽車打算將哈弗獨(dú)立出來并換新標(biāo)的消息不絕于耳。兩年前，長城汽車董事長魏建軍在接受媒體采訪時表示，長城的目標(biāo)是2013年，初步實(shí)現(xiàn)哈弗品牌獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)銷售，但是否分網(wǎng)，要從市場進(jìn)行分類。一是市場是否能夠支撐單品類運(yùn)營；二是看單店月銷量是否超過100輛，要保證經(jīng)銷商有錢賺；三要看這個市場的整體銷量，是不是一個比較成熟的市場。

    相比此前，魏建軍在面對“哈弗獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)”的話題時變得更為謹(jǐn)慎。除了整個市場大環(huán)境發(fā)生變化，自主品牌市占率縮減、市場占有率下滑的原因外，奇瑞、奔騰等自主品牌分品牌、換標(biāo)和分網(wǎng)等未達(dá)預(yù)期的效果，對長城也起到一定警示作用。

    自主品牌分網(wǎng)在一線市場的經(jīng)銷商看來，是一個不容易的事情。一是因為一線城市品牌競爭激烈，自主品牌的品牌效應(yīng)還不足以支撐起好幾個分品牌；二是一線城市地租貴，分網(wǎng)和獨(dú)立品牌，必定要設(shè)立新的4S店，這在深圳這類城市顯得較為困難。但對品牌影響力和盈利穩(wěn)定提升的企業(yè)來說，分網(wǎng)和獨(dú)立品牌能招募到更多的經(jīng)銷商，設(shè)立更多的網(wǎng)點(diǎn)，在某種意義上說，這更像是一種營銷策略。

    汽車評論員張志勇就指出：當(dāng)車企需要提升品牌認(rèn)知度時，部分經(jīng)銷商卻并不愿意過度投資。在這種情況下，實(shí)施不同品牌車型的分網(wǎng)銷售也是一種行之有效的解決辦法。