Acura謳歌在華品牌乏力 戰(zhàn)略規(guī)劃陷迷途

　  謳歌廣州首家經(jīng)銷商關(guān)門，全國將現(xiàn)退網(wǎng)潮

　　廣州一個月上牌量僅有4輛，同期雷克薩斯190輛，英菲尼迪20輛

　　近日，位于白云大道北由鴻粵集團(tuán)投資的謳歌Acura 廣州首家4S店，在經(jīng)歷三年苦苦支撐后悄然退網(wǎng)，轉(zhuǎn)投廣汽三菱。

　　這成為廣州限牌后首個豪華品牌退網(wǎng)的4S店，也是謳歌繼2010年北京雙龍尊雅4S店又一家退網(wǎng)的經(jīng)銷商。

　　中國汽車流通協(xié)會最新公布的10月份“汽車經(jīng)銷商庫存調(diào)查結(jié)果”調(diào)查顯示，10月份經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.54，而謳歌則成為當(dāng)月庫存系數(shù)最高的汽車品牌，庫存高達(dá)10.08。

　　銷量不濟(jì)、經(jīng)銷商常年虧損、渠道管理不善、品牌推廣乏力、產(chǎn)品認(rèn)知度差……進(jìn)入中國6年多的謳歌，正遭遇成長以來最大的困擾。

　　品牌乏力

　　本田中國積重難返

　　據(jù)謳歌某汽車經(jīng)銷商透露，謳歌2013年在國內(nèi)預(yù)計有12家4S店退店，包括深圳、北京、青島等多地，這位不愿透露姓名人士剛剛關(guān)掉了自己的一家謳歌4S店。

　　據(jù)悉，謳歌今年在國內(nèi)銷量僅1800輛，不及寶馬一個店的銷量。這其中，謳歌系列車型更新慢、銷售不暢不賺錢是經(jīng)銷商“棄之”的關(guān)鍵原因。據(jù)了解，10月份有的謳歌4S店為0銷售，去年上市的ZDX外形酷似寶馬X6，全國一個月只能賣出去十幾輛。其中有一部分還是4S店必須買的試駕車。

　　從北京、廣州等地肇始的退網(wǎng)危機，正在考驗著進(jìn)入中國六年多的本田中國的能力。產(chǎn)品、渠道、價格、品牌、口碑等多重原因，成為壓在本田中國身上一個積重難返的壓力。

　　廣東鴻粵集團(tuán)對退出謳歌網(wǎng)絡(luò)一事不愿做過多解釋。但記者了解到，謳歌Acura渠道管理不力，導(dǎo)致經(jīng)銷商之爭嚴(yán)重，這都不是其退網(wǎng)主因，其最主要原因是經(jīng)銷商看不到謳歌Acura的前景。

　　這個為美國而生的日本豪華品牌，曾成為全美進(jìn)口高檔車的銷售冠軍，其配備V6發(fā)動機的Acura當(dāng)家車型TL在2005年更是以70943輛的銷量打敗了奔馳C級和奧迪A4，并在2006年創(chuàng)造了20萬輛的銷售業(yè)績。然而這個在美國擁有高知名度的品牌，自2006年進(jìn)入中國后，就一直“水土不服”，銷量不濟(jì)。

　　對此，本田中國新聞發(fā)言人朱林杰接受新快報記者采訪時表示，謳歌廣州首家4S店的退網(wǎng)是經(jīng)銷商基于自己判斷而做出的決定?！捌鋵嵔?jīng)銷商退網(wǎng)這事是比較常見的?！敝炝纸芙忉屨f，今后本田中國會和經(jīng)銷商一道把最好的產(chǎn)品帶給中國。

　　剛剛過去的廣州車展的更多精彩將不斷呈現(xiàn)?！标悙偙硎?。

　　現(xiàn)在，正是考驗陳悅及Acura事業(yè)部未來戰(zhàn)略推進(jìn)能力的關(guān)鍵時刻了。

　　現(xiàn)狀直擊

　　謳歌店悄然變身廣汽三菱

　　11月初，位于廣州白云大道北永泰立交橋旁的一家店面裝修豪華的4S店，打出了“熱烈慶祝廣汽三菱鴻粵鴻菱店盛大開業(yè)”的標(biāo)語，熟悉這里的人都知道，這家4S店原是謳歌Acura廣州的首家4S店，開業(yè)于2009年7月。

　　豪華品牌退網(wǎng)？

　　在廣州限牌令生效后，盡管有經(jīng)銷商退網(wǎng)，但大多為自主品牌，而原本都看好的豪華品牌，居然也出現(xiàn)退網(wǎng)，這還是頭一遭。

　　上周末，記者來到白云大道北永泰立交旁，原本在立交橋上能看到的一塊巨大的謳歌Acura指示牌不知蹤跡，兩名工人正在立牌處挖著泥土，看來那塊指示牌匾不久前才搬走。店面依舊，只是右上角碩大的Acura標(biāo)志不見了，幾條紅色標(biāo)語提示這是“廣汽三菱鴻粵鴻菱店”。

　　店內(nèi)，廣汽三菱勁炫、進(jìn)口三菱帕杰羅、歐藍(lán)德等車型擺滿展廳，但格局、擺設(shè)與之前無異，只是所有有關(guān)Acura的標(biāo)識都不見了，除了店外幾輛ZDX的新車，沒有人會知道這家豪華4S店原來叫“謳歌Acura白云大道店”。記者查閱謳歌Acura官網(wǎng)廣東經(jīng)銷商查詢中也發(fā)現(xiàn)，白云大道店也不見蹤跡。

　　店內(nèi)銷售人員告訴記者，目前銷售人員全部都是之前做謳歌的，10月底他們就停止銷售謳歌車型，所有的車型也都銷售一空，店前面的這幾輛ZDX也當(dāng)二手車給集團(tuán)處理了，之前的那些標(biāo)識也打包寄給廠家，并且通知原來的客戶今后保養(yǎng)維修到珠江新城4S店。

　　銷量慘淡

　　1個月在廣州只賣4輛車

　　為什么關(guān)門？這背后有著怎樣不為人知的秘密？慘淡的銷量顯然是謳歌經(jīng)銷商選擇退網(wǎng)的關(guān)鍵。

　　記者查閱了廣州9月份新車上牌量，謳歌Acura在廣州有2家店，上牌量卻只有4輛，同期雷克薩斯190輛，英菲尼迪20輛，可見謳歌的銷量多么慘淡。銷售人員稱，之前在沒有限牌前，每個月還有10多輛，現(xiàn)在很難賣得出一輛，好多人都不了解這個品牌。

　　實際上，作為廣州首家4S店，白云大道店在2009年7月15日開業(yè)時，時任本田技研工業(yè)（中國）投資有限公司事業(yè)部部長的清水?？锒加H自到場祝賀。而今，時光過去了3年多，經(jīng)銷商毅然退網(wǎng)，其原因讓人深思。

　　數(shù)據(jù)顯示，2011年謳歌在中國只賣掉了4014輛汽車（上牌數(shù)），同比下滑7.51%，與其同期進(jìn)入中國市場的英菲尼迪同比增長60%至19075輛，而雷克薩斯則高達(dá)5.6萬輛，較之2010年同比增長9%。而謳歌Acura能夠取得這樣的成績也是仰仗中國買家對SUV難以解釋的購買熱情，因為MDX售出3683輛，占比91.75%。

　　渠道死磕

　　經(jīng)銷商靠打擦邊球維持生存

　　據(jù)記者了解，謳歌Acura廣州白云大道店和珠江新城店分別由鴻粵集團(tuán)和時利和集團(tuán)投資興建，謳歌Acura的品牌認(rèn)知度差導(dǎo)致客源十分稀少，兩家店為了爭奪客流，常常拼得“頭破血流”，謳歌Acura旗下車型動輒優(yōu)惠10萬元以上的司空見慣，甚至有時候達(dá)到20萬元。

　　在謳歌Acura的廣州網(wǎng)點渠道設(shè)置上，有一家經(jīng)銷商不得不提，它就是廣東時利和汽車實業(yè)集團(tuán)。其公司主要經(jīng)營與汽車相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，主要生產(chǎn)制造基地設(shè)立在廣東佛山南海，并在廣州、佛山南海、禪城、順德等地開設(shè)有4S店，其中最主要的4S店為謳歌Acura的。在謳歌進(jìn)軍中國的渠道布網(wǎng)及步伐中，有著濃墨重彩的一筆。

　　在鴻粵退網(wǎng)后，這家公司再次擔(dān)負(fù)起廣州的渠道重任。據(jù)記者獲悉，目前，這家經(jīng)銷商正在白云區(qū)找尋新地欲建謳歌Acura4S店，除了2010年底位于黃埔大道百安居旁的珠江新城店外，在華南快速番禺收費站不遠(yuǎn)的一家新4S店也已落成。未來，廣州3家謳歌Acura4S店，都將屬于時利和。

　　在時利和的多個身份下，其最主要身份其實不是經(jīng)銷商，而是本田的原廠精品供應(yīng)商。而其開設(shè)謳歌Acura有資源優(yōu)勢，更有戰(zhàn)略考量。這也就不難理解，謳歌Acura珠江新城店的銷售方式主要采取改裝車的模式，最后優(yōu)惠幅度能夠達(dá)到20萬元。而未有如此先天資源的經(jīng)銷商，想要與其硬碰硬，可謂實力懸殊。

　　2011年日系三大豪華品牌銷量網(wǎng)點情況

　　品牌 銷量 4S 店

　　謳歌 Acura 4014 輛 34家

　　英菲尼迪 19075 輛 57 家

　　雷克薩斯 56000 輛 106 家

　　記者觀察

　　謳歌如何唱出“中國好聲音”

　　各大豪華品牌都在擠破頭開新店，進(jìn)入中國6年多的豪華品牌謳歌卻出現(xiàn)退網(wǎng)，這不能不引起反思。

　　毫無疑問，在廣州汽車限購后各大豪華汽車品牌紛紛開店或加大投入的時刻，謳歌經(jīng)銷商退網(wǎng)會否對謳歌今后的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　中國汽車流通協(xié)會最新公布的10月份“汽車經(jīng)銷商庫存調(diào)查結(jié)果”調(diào)查顯示，10月份經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.54，謳歌、英菲尼迪、捷豹路虎和雷克薩斯的庫存量都排在前列，而庫存系數(shù)最高的謳歌達(dá)到10.08。

　　面對經(jīng)銷商的巨大壓力，相信本田中國Acura（謳歌）事業(yè)部也在積極尋找對策，廣州車展上，很多人欣喜地看到本田中國及謳歌作出的改變。但這種改變來得太晚了些，又不夠徹底，使得謳歌在華的重生之路依然莫測。

　　作為本田中國Acura（謳歌）事業(yè)部副部長的陳悅，三個月前剛從英菲尼迪中國事業(yè)總部銷售運營部副總監(jiān)這個位置跳槽過來。作為一家比豐田雷克薩斯和本田謳歌較晚進(jìn)入中國市場的豪華品牌，英菲尼迪大有后來居上的勢頭，而且迅速在中國宣布國產(chǎn)，這點魄力足夠本田中國反省了。而陳悅能否將這種魄力移植到謳歌，也是謳歌今后能否成功的關(guān)鍵。

　　華南市場，是豪車爭奪的重鎮(zhèn)，尤其作為日系車的大本營，各大豪車更是集中火力。尤其針對華南市場，本田中國必須下一番狠功夫，才能唱出屬于自己的“好聲音”。