歐朗休克檔案：一汽遭遇空前自主難題

    從去年8月開始，歐朗月銷量跌至百臺，有4S店甚至出現(xiàn)一個月賣不出一輛歐朗的窘境。

　　“我們沒有放棄歐朗！”1月11日，一汽集團(tuán)宣傳部針對外界傳聞給予記者明確回復(fù)。此時坊間有關(guān)“一汽高層決定放棄歐朗品牌”的消息正甚囂塵上。

　　這已經(jīng)不是坊間第一次傳出“歐朗將死”的信息。早在去年9月，一位接近一汽轎車的消息人士就曾在相關(guān)論壇透露，歐朗已停產(chǎn)。隨后11月有一汽轎車的經(jīng)銷商向記者透露，他們已不打算繼續(xù)引入歐朗車型。此時歐朗直降兩萬的信息已在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地。

　　“據(jù)我了解，一汽確實(shí)還沒有放棄歐朗品牌，現(xiàn)在三廂的打折促銷正是為年初的兩廂歐朗上市做準(zhǔn)備。”該經(jīng)銷商說，不過過去一年歐朗慘淡的銷售業(yè)績已經(jīng)讓不少經(jīng)銷商對該品牌的未來失去信心。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自去年4月歐朗上市后，該車除在前兩月達(dá)到月銷兩千臺左右的數(shù)字外，從8月開始，其月銷量便跌至百臺，有4S店甚至出現(xiàn)一個月賣不出一輛歐朗的窘境。

　　目前一汽花重金打造的歐朗廣告已經(jīng)從中央電視臺的黃金時段消失?！艾F(xiàn)在一汽更愿意把力氣多花在紅旗與奔騰的品牌推廣上?！庇薪咏黄瘓F(tuán)的消息人士對記者說，從這個意義上看，有關(guān)“兩廂歐朗的市場表現(xiàn)將直接決定該品牌去留”的傳聞有可能為真。

　　失敗的定價方案

　　邊建平是一位長期研究汽車市場營銷的專家，在他眼中，歐朗的失敗從宣布價格那天起就已經(jīng)注定。作為平安信德(北京)整合營銷顧問機(jī)構(gòu)的首席顧問師，邊建平曾為歐朗上市預(yù)測了三套定價方案，但很不幸一汽采用了最不利的那一種。

　　“根據(jù)一汽對歐朗的品牌定位，威志瞄準(zhǔn)6萬元以下的低端車型，奔騰鎖定9萬元以上的中高端產(chǎn)品，那么留給歐朗的價格空間便在6萬至9萬元之間。這個區(qū)間對小型車來說是競爭相當(dāng)激烈的領(lǐng)域?！?

　　邊建平預(yù)測的三套方案是：如果歐朗車型的起步價定在5.6萬~5.99萬元之間，主銷車型價格定在6萬~7.5萬元間，那么它的主要競爭對手將是上海通用的新賽歐。以歐朗在造型、性能、配置上的價值優(yōu)勢，這一定價方案將在市場上有所作為，但一個副作用是會拉低歐朗子品牌的市場地位，不利于其未來車型的市場布局和發(fā)展。

　　第二套方案是：車型起步價定在6萬~6.49萬元之間，主銷車型定在6.3萬~8萬元間，使歐朗的價格定位高于新賽歐，但低于東風(fēng)悅達(dá)起亞的銳歐。由于這個價格地帶在小型車領(lǐng)域尚屬于銷售洼地，所以對歐朗來說這套方案可以抵住新賽歐自下而上的競爭壓力，形成持續(xù)暢銷。

　　最不利的方案是：車型起步價定在6.5萬~6.99萬元之間，主銷車型定在6.8萬~8.5萬間。這意味著歐朗在車型起步價和主銷車款價格區(qū)間上，都在向銳歐看齊，要想持續(xù)保持熱銷，難度很大?！耙驗檫@個價格地帶距離雅紳特、標(biāo)致207、起亞K2等次高端小型車只有窄窄的一道墻，非常容易遭遇這些車型自下而上的競爭制約?！?

　　2012年4月19日，歐朗正式上市，在定價方案上，一汽采用的就是第三種，1.5升手動擋價格定在6.28萬~7.38萬間，同排量自動擋價格在7.38萬~8.98萬間，于是邊建平猜中了結(jié)局。

　　“從一汽自身的產(chǎn)品體系來看，這一定價方案使歐朗一出生便在夾縫中生存。”有一汽經(jīng)銷商對記者說，在這個價格區(qū)間內(nèi)，消費(fèi)者完全可以少花一萬買威志，或者多花一萬買奔騰，歐朗的購買空間幾乎可以忽略不計。

　　現(xiàn)在，一汽經(jīng)銷商正以直降近兩萬元的價格對最后一批歐朗庫存車甩賣，對即將上市的兩廂歐朗，他們的無奈大于期待。

　　尷尬的品牌定位

　　事實(shí)上，對歐朗的品牌打造，一汽并非沒有充足的時間。一位接近一汽的消息人士告訴記者：“從2009年一汽計劃打造奔騰B30到2012年歐朗問世，整整3年時間，一汽在老捷達(dá)PQ32平臺上，規(guī)劃著歐朗的品牌空間，而一汽汽研中心則花了8年時間對PQ32平臺進(jìn)行改造?！?

　　從可查詢的公開資料顯示，僅今年初即將上市的歐朗兩廂車投資規(guī)模就超過3.4億元，對歐朗的項目打造，一汽同紅旗、奔騰一樣不惜重金。

　　對一汽來說，小型車的品牌缺位，在其董事長徐建一規(guī)劃的自主品牌戰(zhàn)略中已頗為突出。老國民車夏利由于無法滿足客戶換代升級的需求，早已越來越走向市場邊緣，而威志始終不溫不火。在威志與奔騰間，能否打造一個充滿青春活力的次高端小型車品牌，是一汽過去三年間思考的課題之一。

　　“一汽也想有自己的雪佛蘭，想在自主車企中第一個嘗試青春品牌，這也是為什么一汽突然將之前規(guī)劃的奔騰B30轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的歐朗?！痹撓⑷耸空f。

　　2011年底，歐朗品牌發(fā)布，被業(yè)內(nèi)看作是一汽集團(tuán)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的延續(xù)。按照一汽集團(tuán)的規(guī)劃，歐朗不僅僅是一款車，而是一汽自主品牌陣營中面向年輕群體的新品牌，將打造A級、B級及SUV全系車型。徐建一曾表示：“歐朗的問世，對中國一汽意義重大。這不僅是對‘中國一汽全新品牌戰(zhàn)略’的夯實(shí)，也顯示了我們品牌戰(zhàn)略的與時俱進(jìn)?！?

　　此時，中國的小型車市場早已發(fā)生了利益裂變。根據(jù)邊建平的研究，目前只有兩種利益導(dǎo)向的小型車在市場風(fēng)靡，一種是大打技術(shù)牌，如大眾；一種突出青春時尚，在追求相對平衡的整體品質(zhì)時，強(qiáng)調(diào)心靈娛樂的情趣滿足，如雪佛蘭。而歐朗想突出兩個方面的優(yōu)勢，結(jié)果哪一方面也沒有做到最好。

　　“歐朗在宣傳上一直在有意無意地突出自己的德國血統(tǒng)，改造于老捷達(dá)平臺和突出的空間設(shè)計，似乎想讓消費(fèi)者了解這是一款家用車。但同時，它又邀請了一批歌星為歐朗站臺，好像又告訴消費(fèi)者這是一款專為80后打造的年輕時尚用車。結(jié)果，對老捷達(dá)鐘愛的客戶不會選一款時尚的車，而年輕人群也不愿意為舊平臺買單?！边吔ㄆ秸f。

　　這種脫離市場以企業(yè)意志為導(dǎo)向的品牌定位，最終飆高了歐朗的定價策略，也逐漸將該品牌送向死亡的邊緣。

　　權(quán)責(zé)不清的體系構(gòu)建

　　這已經(jīng)不是一汽第一次在自主品牌產(chǎn)品規(guī)劃上遭遇挫折。之前，紅旗品牌的幾度沉浮已經(jīng)讓國人逐漸對這位汽車業(yè)內(nèi)的“共和國長子”喪失信心，三廂歐朗的失敗只不過在加劇這一印象。

　　“歐朗銷售成績不理想的原因有很多，包括定價、造型、汽車自主消費(fèi)環(huán)境不如以往種種因素，但最根本的還是一汽的體制問題。”一位一汽內(nèi)部人士對記者說。

　　有接近一汽的消息人士向記者透露，歐朗項目在各個環(huán)節(jié)上問題不斷。比如歐朗采購部門的負(fù)責(zé)人來自一汽大眾，他并不知道該怎么分解工程BOM，即將設(shè)計圖紙涉及的零部件清單明確，并形成采購清單，最后該環(huán)節(jié)被委托另一部門負(fù)責(zé)制作。這樣帶來的結(jié)果是，歐朗采購成本居高不下，自然也就影響到產(chǎn)品價格定位。

　　在具體分工上，由于歐朗不同于奔騰，其產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)由一汽技術(shù)中心完成，一汽轎車只承擔(dān)生產(chǎn)和市場營銷工作，品牌發(fā)布由集團(tuán)營銷管理部負(fù)責(zé)，這就需要幾個部門之間密切溝通，形成合力才能推動項目成功。但目前的情況看，幾個部門之間并未達(dá)成默契。

　　一汽轎車的一些員工認(rèn)為，他們在市場上收集到的消費(fèi)者反饋并沒有被汽研中心的人采納，而汽研方面覺得歐朗的主要問題是一汽轎車的營銷出了問題。

　　由于沒有項目負(fù)責(zé)制，在互相推諉中，歐朗的慘敗成了一個無法找到出錯根源的迷局，在每一個環(huán)節(jié)中，似乎都有問題，而這些問題糾結(jié)在一起，便構(gòu)成了歐朗車型在各個方面都在遭受攻擊。

　　企業(yè)意識大于市場導(dǎo)向的體系構(gòu)建，仿佛正在使一汽不斷上演花大錢、下大力卻始終得不到市場回報的悲劇故事?！耙黄麅?nèi)部不同部門的人，其實(shí)都意識到了體制帶來的問題，關(guān)于體制他們也有很多不同的答案，但這些原因都是細(xì)小的、瑣碎的?！鄙鲜鲆黄麅?nèi)部人士稱。

　　對此工信部產(chǎn)業(yè)政策司原副司長李萬里在日前“汽車市場變革與汽車社會”論壇上對汽車業(yè)國企體制改革的一段話引人深思：“國企中競爭性的產(chǎn)業(yè)和壟斷性產(chǎn)業(yè)有所不同，競爭性產(chǎn)業(yè)應(yīng)該在決策資金支配、激勵機(jī)制等方面給予市場經(jīng)濟(jì)條件下的充分授權(quán)，同時要改革與官本位掛鉤的人事制度才能激發(fā)企業(yè)活力。”