一汽-大眾第三輪渠道變革：宜將剩勇追日系？

    春節(jié)后，一汽-大眾自上而下的大規(guī)模區(qū)域改革和人事調(diào)整繼續(xù)發(fā)酵。

　　2月18日，一汽-大眾公開區(qū)域調(diào)整的消息。據(jù)了解，這次區(qū)域改革最大的變化是四大區(qū)域變?yōu)榱髤^(qū)域，將北區(qū)和東區(qū)兩大區(qū)域拆分，并針對(duì)個(gè)別地區(qū)進(jìn)行微調(diào)，比如山西從東區(qū)分出歸入北區(qū)，湖南從西區(qū)分出并入南區(qū)，同時(shí)各大區(qū)增加服務(wù)總監(jiān)。

　　值得注意的是，針對(duì)這次改革的源起和波及范圍，有兩種傳聞，一是調(diào)整是此前“靖國松事件的”后遺癥。二是，有消息說人事調(diào)整或以一汽-大眾有限公司總經(jīng)理安鐵成升至一汽集團(tuán)副總經(jīng)理為源頭，涉及到旗下大眾事業(yè)部和奧迪事業(yè)部，以及事業(yè)部下的各個(gè)區(qū)域。

　　不過，來自一汽-大眾內(nèi)部的最新消息，截止到2月19日上午，人事調(diào)整的內(nèi)部公示還沒有出來，而這次人事調(diào)整也不會(huì)涉及安鐵成和銷售公司總經(jīng)理胡詠。 

　　而且，此番機(jī)構(gòu)改革與此前“靖國松事件”并沒有直接的關(guān)系。“早在2010年就有了營銷機(jī)構(gòu)調(diào)整的方案，現(xiàn)在董事會(huì)剛剛批準(zhǔn)，人事調(diào)整也不僅僅是中方，德方也會(huì)同時(shí)調(diào)整?！币晃唤咏黄?大眾核心的人士告訴記者。

　　關(guān)于這次營銷變化的原因，一汽-大眾總經(jīng)辦高級(jí)公關(guān)經(jīng)理李鵬程2月18日在接受本報(bào)采訪時(shí)態(tài)度堅(jiān)決，“2015年，一汽大眾要到180萬輛這樣一個(gè)產(chǎn)銷規(guī)模，大眾品牌已經(jīng)過了百萬輛的規(guī)模，需要區(qū)域調(diào)整和更多的人才，但是有不可能把提拔的新人都放到區(qū)域里，所以就需要調(diào)整?！?

　　“安配胡”暫時(shí)不變

　　一汽-大眾銷售組織機(jī)構(gòu)變革，如大區(qū)職能調(diào)整等，七年來一直沒有停過。2006年，前任一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理蘇偉銘大刀闊斧地改革將延續(xù)多年的營銷管理模式的九大銷售區(qū)域完全被取消，取而代之的是SBU，分別為京津、魯冀、華北、華中、華南，這五個(gè)SBU占總銷量的80%，另外經(jīng)銷商較少、銷量較小的區(qū)域?qū)⒂梢黄蟊婁N售公司總部統(tǒng)管。

　　從職能上看，每個(gè)SBU的功能包括銷售管理、市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)、財(cái)務(wù)控制、培訓(xùn)支持等，實(shí)際上相當(dāng)于一個(gè)獨(dú)立的銷售公司所承擔(dān)的職責(zé)，并將總部的權(quán)利下方。應(yīng)該說今年?duì)I銷變革是在2006年之后，力度最大的一次。

　　不僅僅是銷售領(lǐng)域的變革，即使是安全保障科都變成一個(gè)部?！案鞔髤^(qū)的負(fù)責(zé)人也不是輪換的概念，這次不僅僅有調(diào)整的人員也有新提拔的人員，新提拔的人員不能全都放到區(qū)域去，調(diào)整也是為了更好地進(jìn)行新老搭配，誰也不可能在一個(gè)職位上呆十年?！币黄蟊娪嘘P(guān)人士表示。

　　上述人士進(jìn)一步表示，改革是由于管理跨度過大、區(qū)域管理不平衡，但最主要的原因是一汽-大眾的大眾品牌年銷量過百萬，目前的區(qū)域管理體系很難支撐這么大的銷售數(shù)字，另外這次不僅是區(qū)域增多，而且在各區(qū)域市場(chǎng)總監(jiān)和銷售總監(jiān)的基礎(chǔ)上，增加了服務(wù)總監(jiān)，目的是更好地提升服務(wù)水平。

　　2013年一汽-大眾提出150萬輛的目標(biāo)，比上海通用提出的145萬輛還高，是中國乘用車市場(chǎng)銷量第一名，2015年，一汽-大眾要實(shí)現(xiàn)180萬輛的目標(biāo)，安鐵成近期在多個(gè)場(chǎng)合接受媒體采訪時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)這個(gè)目標(biāo)。

　　不僅是機(jī)構(gòu)的調(diào)整，機(jī)構(gòu)變動(dòng)已經(jīng)經(jīng)過了董事會(huì)批準(zhǔn)，而上至一汽大眾總經(jīng)理安鐵成的卸任，到一汽-大眾副總經(jīng)理、部長、大區(qū)總監(jiān)在內(nèi)核心管理層的大調(diào)整和輪崗，還沒有最終的定論?！澳壳懊襟w報(bào)道的只是各種傳聞，我們內(nèi)部還沒有接到具體通知?！币黄?大眾內(nèi)部人士表示。

　　這次調(diào)整將新增6個(gè)區(qū)域總監(jiān)的職位，區(qū)域總監(jiān)在一汽-大眾內(nèi)部相當(dāng)于部長，而各大區(qū)的總經(jīng)理級(jí)別相當(dāng)于一汽-大眾副總經(jīng)理，對(duì)于新人的提拔力度很大。

　　實(shí)際上，關(guān)于一汽-大眾高層調(diào)整傳聞不斷。2006年1月1日，安鐵成接替秦?zé)鞒鋈我黄蟊娍偨?jīng)理。根據(jù)一汽集團(tuán)內(nèi)部任期規(guī)定，安鐵成的4年任期在2009年底就已結(jié)束，目前已經(jīng)超期服役3年。

　　安鐵成離任的傳聞不絕于耳，2010年有消息說，一汽大眾總經(jīng)理安鐵成將升任一汽集團(tuán)副總經(jīng)理，天津一汽夏利總經(jīng)理王剛將接任。到2011年2月和2012年9月，同樣的傳聞再次上演。然而時(shí)至今日，安鐵成仍在擔(dān)任一汽-大眾總經(jīng)理。

　　事實(shí)上，安鐵成與胡詠的搭配創(chuàng)造了一汽-大眾歷史上最好的業(yè)績。2012年，一汽-大眾年銷量躍升至全國第二，占市場(chǎng)份額的9.6%，其中，大眾單一品牌產(chǎn)銷歷史性地突破100萬輛。另外一個(gè)指標(biāo)也很關(guān)鍵，一汽-大眾2012年93%的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利，而行業(yè)的平均水平是63%。然而，安鐵成的任務(wù)依然艱巨。

　　要在日美系地盤撒野

　　為了支撐百萬體系，一汽-大眾的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度也在提速，目前一汽-大眾在全國有580家經(jīng)銷商，兩年之內(nèi)增長了100多家。

　　“北區(qū)和東區(qū)管轄的經(jīng)銷商很多，跨度也很大，原北區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)超過了130家，西區(qū)的經(jīng)銷商總量才幾十家，區(qū)域不平衡的問題非常明顯?！币晃槐眳^(qū)經(jīng)銷商對(duì)這次變革做出了自己的解讀。

　　這次調(diào)整之后，一汽-大眾的資源將向東區(qū)和南區(qū)傾斜。核心目的只有一個(gè)：以奪取日系和美系占據(jù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，增加在東區(qū)和南區(qū)的份額。對(duì)于東南地區(qū)的野心，一汽-大眾高層在去年底在新加坡召開的經(jīng)銷商年會(huì)上已經(jīng)明示。

　　當(dāng)然，這也是德國大眾在中國的重要戰(zhàn)略，不難看出，2013年將是大眾搶占競爭對(duì)手份額的重要截點(diǎn)，目前一項(xiàng)由大眾發(fā)起的，針對(duì)大眾、豐田、通用三個(gè)品牌的媒體調(diào)研也在春節(jié)前展開。

　　這次營銷變革對(duì)一汽-大眾的銷量會(huì)有多大程度的提升，目前評(píng)估為時(shí)尚早。“對(duì)銷量的貢獻(xiàn)度會(huì)有，但效果不會(huì)很明顯，關(guān)鍵還得看這兩年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。大眾這兩年之所以發(fā)展這么快，并不是他們的區(qū)域發(fā)揮了多大的作用，更重要的是這兩年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較好，還有就是競爭對(duì)手這兩年比較弱勢(shì)，但是在對(duì)于經(jīng)銷商的管理方面，德系車和日系車相比，大眾和豐田不是一個(gè)檔次?！币晃煌瑫r(shí)經(jīng)營大眾和豐田品牌的經(jīng)銷商告訴記者。

　　上述人士進(jìn)一步表示，相對(duì)于日系來說，大區(qū)的管理思路是比較粗放的，不光是轄區(qū)總經(jīng)理這個(gè)級(jí)別，包括總監(jiān)和下面執(zhí)行的區(qū)域經(jīng)理，工作的精細(xì)程度對(duì)經(jīng)銷商的幫助都不如日系品牌。

　　“當(dāng)然一汽-大眾總部還是比較強(qiáng)的，在產(chǎn)品定位、整個(gè)政策的定位，對(duì)于經(jīng)銷商的引導(dǎo)，商務(wù)政策的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的定價(jià)，這些方面還是比較強(qiáng)，但區(qū)域的細(xì)化管理一般，這次的變革就是因?yàn)榇蟊娍吹搅诉@些差距?！?

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，從最低端的捷達(dá)，到全新寶來、全新速騰，再往上是邁騰，這幾款車的定位都比較有特點(diǎn)，這是一汽-大眾繼續(xù)發(fā)力的根基。

　　但三十年河?xùn)|三十年河西，2013年也可能是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。“日系品牌這兩年雖然處于弱勢(shì)，但已經(jīng)意識(shí)到自己產(chǎn)品根源的問題了，新產(chǎn)品的投放速度還有換代速度已經(jīng)改變了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者。

　　另外南北大眾的產(chǎn)品趨同化非常明顯，同檔次產(chǎn)品定價(jià)又非常接近。“大眾把日系品牌的份額搶過來了，但是這兩個(gè)大眾又開始平分，兩者相互較勁。而此時(shí)日系又再悄悄的變革產(chǎn)品?！鄙鲜鋈耸客茰y(cè)，日系在這種背景下，2013年有翻身的機(jī)會(huì)。