早在2010年就曾宣布要“大規(guī)模重返中國市場“的德國汽車品牌歐寶，在經(jīng)歷了3年多的發(fā)展之后，無論是渠道還是銷量都沒有太多起色，歐寶在華的復興計劃幾乎可以用失敗來形容。
針對目前國內(nèi)汽車市場普遍認可德系品牌的市場環(huán)境而言，歐寶在華境遇多少令人費解。業(yè)內(nèi)普遍認為歐寶長年虧損導致了其在新興市場發(fā)展的乏力，更主要的原因則是通用對歐寶這個“歐洲品牌“定位不清導致了歐寶錯失了發(fā)展良機。
如果歐寶的定位問題再不解決，歐寶全球CEO此前的拒絕入華表態(tài)，基本可以理解為繼日本和澳大利亞之后，中國有可能是歐寶退出的下一個亞太市場。
在華復興初嘗敗果
對于目前國內(nèi)70后、80后這些主力汽車消費群體而言，對歐寶品牌的認知要早于目前熱銷的很多合資品牌，早在上世紀70、80年代伴隨著國內(nèi)對歐洲體育賽事的報道，歐寶品牌就隨著如意大利甲級聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播進入了國人的眼簾。
盡管在技術(shù)與品牌認知上擁有一定的先期優(yōu)勢，但是由于通用在華將歐寶定位于為別克、雪佛蘭品牌增加附加值為第一原則，也導致了歐寶品牌在華錯過了很多市場機會。在2010年在經(jīng)歷了破產(chǎn)重組以及出售風波之后，穩(wěn)定下來的通用中國宣布歐寶在華的復興計劃，預計未來三年內(nèi)推出4款新車型，并且希望在未來幾年內(nèi)將年銷量提升至2萬輛。
在新車引進方面，歐寶近幾年確實有了不少舉措，2013年歐寶品牌在中國市場陸續(xù)引進了英速亞、賽飛利、麥瑞納以及雅特GTC，連同安德拉，基本上建立起了初步的產(chǎn)品體系。只是此前渠道發(fā)展緩慢和品牌推廣羸弱的舊疾依舊拖累了這個德系品牌在華發(fā)展的腳步，2011年歐寶品牌在華銷量為5000輛左右，2012年下滑至了4500輛左右，而2013年盡管歐寶并未公布其在華具體銷量，有業(yè)內(nèi)人士估計同比呈下滑態(tài)勢可能性較大。
在2010年時歐寶復興計劃之初，歐寶全國經(jīng)銷商數(shù)量就減少至23家，而到目前為止僅為22家經(jīng)銷店，55家特約售后服務站，渠道建設可謂停滯不前。盡管這些銷售及服務網(wǎng)絡獨立于上汽集團與上海通用的渠道，基本遍布所有省會級城市及重要的二線城市，但是數(shù)量過于稀少的渠道建設一方面拖累歐寶新車銷量增長的同時，另一方面也可以看出經(jīng)銷商對歐寶品牌的信心不足。華南地區(qū)某歐寶經(jīng)銷商負責人告訴記者，歐寶品牌的定位并不太清晰，此前的車型也比較老舊，企業(yè)對經(jīng)銷商的支持也沒有競品大，因此車不好賣是難免的。
通用中國內(nèi)部人士向時代周報記者透露，盡管歐寶品牌現(xiàn)在有自己獨立的事業(yè)部，但是歐寶品牌在華的定位問題源自通用總部，定位決定了歐寶品牌的發(fā)展依然以歐洲為主，在中國市場只能是輔助其他兩個兄弟品牌發(fā)展，“獲得的資源有限，只能做成這樣“。
由于歐寶在全球范圍內(nèi)給通用其他品牌提供技術(shù)和平臺的支持，因此擔心產(chǎn)品之間內(nèi)部競爭而限制了歐寶在其他市場的發(fā)展，這其中就包括中國市場。有業(yè)內(nèi)分析人士表示，國人對車型同質(zhì)化現(xiàn)象顯然沒有歐洲成熟市場那么在意，對于車型相近但是價格差異較大基本上就不會接受，這或許是歐寶車型在國內(nèi)叫好不叫座的根本原因。
定位之失
盡管擁有輝煌的歷史，但事實上歐寶品牌的發(fā)展困境更多在于其自身發(fā)展的戰(zhàn)略失誤，這個錯誤源于上世紀80年代，在日韓系廉價車的沖擊下，歐寶歐洲采用了錯誤的戰(zhàn)略應對即學習日韓系車企竭盡可能的降低成本，壓低零配件采購價格，導致了歐寶車型的質(zhì)量下降，消費者普遍認為歐寶不再屬于一流汽車制造品牌，盡管后來有新產(chǎn)品的推出，但多年的聲譽受損不是一兩款新車可以挽回的。加上德國工業(yè)界的高成本運行狀況，也使得進入長期虧損狀態(tài)的歐寶品牌陷入了對于通用而言：賣也不是，棄也不行，養(yǎng)也養(yǎng)不起的惡性循環(huán)怪圈。
數(shù)據(jù)顯示，在歐洲市場，自2011年以來，通用在歐洲市場累計虧損已達180億美元，通用歐洲2012年銷量下滑8.2%至160.7萬輛，市場份額為8.5%。除俄羅斯和烏茲別克斯坦以外，在其他市場銷量均大幅下滑。雖然通用針對歐寶品牌發(fā)起了大規(guī)模重構(gòu)，2013年歐寶在歐洲推出的小型車收貨了不錯的訂單，但是依舊擺脫不了虧損的局面。
在歐寶長期虧損且品牌力不斷下滑的背景下，2005年，通用決定讓雪佛蘭進入歐洲市場作為歐寶的補充，只是無奈雪佛蘭美式車的氣質(zhì)并不對歐洲消費者的胃口，雪佛蘭也步歐寶后塵成為通用歐洲另一虧損點。如今，歐寶顯示出復蘇跡象，通用宣布雪佛蘭退出歐洲市場，讓出更多資源發(fā)展歐寶品牌，這對歐寶品牌的發(fā)展意義重大，它結(jié)束了雪佛蘭與姊妹品牌歐寶以及沃克斯豪爾內(nèi)耗的局面，也可以看出未來通用對歐寶的發(fā)展寄予厚望。
另一方面，歐寶早前在俄羅斯售出超過8萬輛汽車，歐寶在俄羅斯的增長速度比整體市場快了近兩倍。為此通用將在俄羅斯業(yè)務自今年1月1日起劃入歐洲通用公司以提升歐寶在俄羅斯的市場地位。
有分析人士表示，由于此前通用對歐寶的歐洲品牌定位，加上限制其在其他市場的發(fā)展，導致了歐寶錯失了全球發(fā)展的機遇，而歐洲成熟市場對品牌和產(chǎn)品力的高要求也讓歐寶復蘇的難度大增。
在長年虧損，企業(yè)運行成本高企的前提下，歐寶在全球發(fā)展的局面就不得不采取有進有退的原則。以歐寶在澳大利亞市場表現(xiàn)為例，在2012年8月份進入澳大利亞，最初計劃三年內(nèi)在這一市場銷售1.5萬輛汽車。然而截至2012年年底歐寶在澳大利亞僅售出541輛汽車，2013年上半年累計銷量也僅達到989輛，這也導致1年之后的2013年8月歐寶宣布決定退出澳大利亞市場。如今歐寶在華的發(fā)展態(tài)勢與其在澳大利亞頗為相似，在歐寶新任總裁倪凱銘和新任董事長卡爾-托馬斯·諾依曼紛紛表態(tài)由于國產(chǎn)需要投入大量資金，歐寶目前虧損狀況并不適合入華國產(chǎn)之余，似乎除了退出中國市場外，沒有更好的選擇了。
慶幸的是，就在去年底，掌管歐寶在華運營的通用中國獨立出通用國際運營部之后，在權(quán)限提升的前提下，歐寶在華發(fā)展或許還能有一些轉(zhuǎn)機，而通用全球首位女性CEO或許也會給歐寶一些全球發(fā)展的機會。
“2014年歐寶品牌將在全國開展一系列活動，讓更多的消費者感知歐寶品牌的魅力所在?！巴ㄓ弥袊P(guān)部歐寶品牌負責人鄭越告訴記者。
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