東風(fēng)風(fēng)神三年倍增計(jì)劃實(shí)現(xiàn)無望

    伴隨著市場份額連續(xù)10個(gè)月下降，自主品牌在一線市場的生存愈發(fā)艱難。北京商報(bào)記者走訪車市發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)一度以建“百年老店”為目標(biāo)的東風(fēng)風(fēng)神，因京城的限購政策銷售節(jié)節(jié)敗退，已面臨退出北京市場的困境。

　　“目前東風(fēng)風(fēng)神在北京只剩下1家4S店，經(jīng)營愈發(fā)艱難?！币晃皇袌鋈耸糠Q，隨著一線城市“限購令”催生的消費(fèi)需求升級(jí)，主打物美價(jià)廉的東風(fēng)風(fēng)神，由于新品遲遲未能上市、收縮網(wǎng)點(diǎn)導(dǎo)致售后利潤流失，正在逐漸遠(yuǎn)離一線核心市場，而其2012-2014年的“三年內(nèi)要實(shí)現(xiàn)銷量環(huán)比倍增”的計(jì)劃也恐將落空。

　　經(jīng)銷商勉力維持

　　“從去年開始，我店的月銷量就已降到60輛，大大低于4S店盈虧平衡點(diǎn)?！蔽挥趤韽V營的京城惟一一家東風(fēng)風(fēng)神4S店的銷售人員告訴北京商報(bào)記者，目前東風(fēng)風(fēng)神在北京的售后網(wǎng)點(diǎn)只剩下該店，但由于地處偏僻，出保之后的客戶幾乎都不愿再回到4S店保養(yǎng)，這讓經(jīng)銷商無利潤可言。

　　據(jù)了解，作為東風(fēng)風(fēng)神惟一的代理商，龐大集團(tuán)曾在京城布局了4家4S店，但自北京實(shí)施限購政策以來，東風(fēng)風(fēng)神在京銷售越來越差，龐大集團(tuán)先后取消了3家店，最終只剩下龐大弘盛4S店獨(dú)立支撐。

　　一位龐大集團(tuán)內(nèi)部人士透露，盡管近兩年東風(fēng)風(fēng)神廠家方面也給予了部分支持，但龐大弘盛4S店銷售仍不見好轉(zhuǎn)，更多的任務(wù)是維持北京地區(qū)風(fēng)神車主的日常需求。從某種意義上講，該店是東風(fēng)風(fēng)神在北京市場的一面旗幟。

　　北京商報(bào)記者在龐大弘盛看到，曾經(jīng)以“家文化”設(shè)計(jì)的4S店內(nèi)極為冷清，除了展車和銷售人員外，半天也看不到一位客戶光臨，庫存車都擺在了門口，與旁邊雪佛蘭和上海大眾品牌4S店的人氣旺盛形成了鮮明對(duì)比。

　　“現(xiàn)在是淡季，即使是東風(fēng)風(fēng)神最暢銷的A60也不好賣?！饼嫶蠛胧?S店銷售人員坦言，東風(fēng)風(fēng)神目前只有3款車型在售，而綜合優(yōu)惠已超過了1萬元，但在北京市場上促銷效果并不理想，單月的銷售目標(biāo)很難完成?！胺凑N量也不理想，趁現(xiàn)在裝修一下4S店，為下半年的新車上市做準(zhǔn)備?！鄙鲜鋈耸糠Q。

　　在亞運(yùn)村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝看來，東風(fēng)風(fēng)神在北京的尷尬處境既有一線城市限購導(dǎo)致自主品牌整體市場下滑的原因，也與其在京售后下挫有很大關(guān)系?！半m然售后網(wǎng)點(diǎn)集中在一家店，看似優(yōu)化了渠道，但很多老客戶流失嚴(yán)重，售后又不掙錢，如此在京城車市是難以生存的?！鳖伨拜x說。

　　值得關(guān)注的是，今年東風(fēng)風(fēng)神在三四線市場的布局并未停止。截至目前，東風(fēng)風(fēng)神在全國各地已經(jīng)形成一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)318家，且計(jì)劃今年底增加至350家。但是，這個(gè)增量顯而易見不是來自一線城市。北京商報(bào)記者查閱東風(fēng)風(fēng)神的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，除北京外，東風(fēng)風(fēng)神在廣州也只剩下1家4S店，在上海僅有3家。

　　汽車市場專家蘇暉認(rèn)為，東風(fēng)風(fēng)神在京城的狀況只是自主品牌在一線城市堅(jiān)守的一個(gè)縮影，這也是很多競爭力不強(qiáng)的自主品牌都在面臨的問題?！败囀羞€在增長期，車企都不會(huì)承認(rèn)在一線城市已經(jīng)遭到淘汰，這只能說是對(duì)品牌維持的一種無奈?！碧K暉說。

　　新車救市前景難料

　　實(shí)際上，近年來東風(fēng)風(fēng)神經(jīng)銷商在一線市場經(jīng)營慘淡與新車投放過少不無關(guān)系。據(jù)悉，自東風(fēng)風(fēng)神首款車型上市以來，五年只投放了3款車型。“目前，東風(fēng)風(fēng)神在售的3款車型均為緊湊級(jí)轎車，并且已經(jīng)很長一段時(shí)間沒有新產(chǎn)品了，而且賣得動(dòng)的產(chǎn)品很少。”顏景輝稱，即使是二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)也鮮有銷售東風(fēng)風(fēng)神的產(chǎn)品。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年東風(fēng)風(fēng)神銷售量突破了8萬輛，今年上半年，東風(fēng)風(fēng)神累計(jì)銷售了4.04萬輛，同比下滑2.86%。“僅憑3款車型半年就銷售了4萬輛以上，實(shí)屬不易?！币晃皇袌龇治鋈耸空J(rèn)為，雖然東風(fēng)風(fēng)神整體銷量看似還可以，但相對(duì)于全國300多家經(jīng)銷商而言，每家平均銷量僅為100多輛，這樣的數(shù)據(jù)在國內(nèi)經(jīng)銷商中算不上好看。

　　東風(fēng)乘用車內(nèi)部人士告訴北京商報(bào)記者，為了提升銷量，東風(fēng)風(fēng)神將迎來一輪新車密集投放。按照規(guī)劃，未來四年將推出8款全新車型，其中SUV占一半。據(jù)透露，今年下半年東風(fēng)風(fēng)神將推出基于全新DF1平臺(tái)打造的全新緊湊級(jí)轎車A30，隨后年底前還將推出首款SUV車型AX7。

　　對(duì)于今年計(jì)劃投放的SUV車型，經(jīng)銷商寄予了厚望。“廠商為這款車定下的初期月銷量目標(biāo)是5000-6000輛，據(jù)說該車型很有競爭力?！币晃唤?jīng)銷商說。 

　　然而，在自主品牌市場份額持續(xù)萎縮的背景下，雖然SUV產(chǎn)品增長穩(wěn)定，但也已出現(xiàn)了放緩趨勢(shì)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年自主SUV市場份額同比下降2個(gè)百分點(diǎn)，僅為41.2%。今年上半年，自主SUV累計(jì)銷售73.03萬輛，比去年同期的55.94萬輛增長了30.5%，不過該增幅卻低于SUV市場整體的35.9%。且市場占有率同比下降，目前已降至40.3%。

　　“SUV市場的競爭激烈，雖然前面有長安CS35、奔騰X80的成功，但作為后來者，東風(fēng)風(fēng)神AX7前景并不明朗。”顏景輝表示，從目前來看，AX7選擇在11月上市，正是為了年底前沖量，但京城車市今年預(yù)計(jì)將出現(xiàn)負(fù)增長，而中汽協(xié)也剛剛調(diào)低了全年的增長預(yù)測，AX7能為東風(fēng)風(fēng)神的銷量做出多少貢獻(xiàn)還很難說。

　　激進(jìn)擴(kuò)張存隱憂

　　今年東風(fēng)風(fēng)神制訂了保住9萬輛、挑戰(zhàn)10萬輛的銷量目標(biāo)，到2018年，年產(chǎn)銷將達(dá)到20萬輛。顯然，以目前的態(tài)勢(shì)來看，東風(fēng)風(fēng)神要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不輕松。此前，東風(fēng)乘用車公司副總經(jīng)理柳玉春曾提出，2012年風(fēng)神要實(shí)現(xiàn)銷量倍增，并堅(jiān)持2013年的倍增目標(biāo)。此外，根據(jù)其A1計(jì)劃，東風(fēng)風(fēng)神還將實(shí)現(xiàn)2012-2014年銷量連續(xù)三年翻番。

　　值得一提的是，2012年東風(fēng)風(fēng)神年銷量首次突破6萬輛，隨后東風(fēng)乘用車將2013年的銷售目標(biāo)鎖定在10萬輛，但最終并未完成。而今年東風(fēng)風(fēng)神制訂的保9萬輛、爭10萬輛的目標(biāo)，也意味著銷量三年翻番的計(jì)劃實(shí)現(xiàn)基本無望。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)2018年20萬輛的銷售目標(biāo)，東風(fēng)風(fēng)神至少每年都要實(shí)現(xiàn)20%以上的增長，除了加快新產(chǎn)品導(dǎo)入速度外，更多還要看未來新產(chǎn)品在市場的表現(xiàn)。

　　顏景輝表示，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，雖然自主品牌整體市場份額出現(xiàn)了下滑，但部分品牌在京城的銷售形勢(shì)已有好轉(zhuǎn)。奇瑞、華晨等品牌的銷量都有所回升，自主品牌重研發(fā)帶來的新產(chǎn)品在一線城市正逐漸獲得認(rèn)可?！懊鎸?duì)合資品牌的步步緊逼，即使在三四線市場，自主品牌也很難生存，東風(fēng)風(fēng)神如果不能借新產(chǎn)品重回一線市場，未來很難保持高速增長，激進(jìn)的銷量目標(biāo)或許再次落空。”顏景輝說。

　　隨著全新產(chǎn)品的投放和網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，東風(fēng)風(fēng)神能否擺脫一線市場逐漸邊緣化的困境尚不可知。但據(jù)了解，目前龐大集團(tuán)在北京并沒有風(fēng)神新店開業(yè)計(jì)劃。

　　蘇暉表示，“自主品牌想要在一線市場生存首先要調(diào)整戰(zhàn)略，不能再一味地追求規(guī)模，應(yīng)該將重心回歸到設(shè)計(jì)、技術(shù)、研發(fā)上來。變以前的粗放式產(chǎn)品投放為精品戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品，逐步改變消費(fèi)者對(duì)自主品牌的認(rèn)知”。蘇暉認(rèn)為，在渠道策略上，東風(fēng)風(fēng)神還應(yīng)該探索創(chuàng)新的營銷思路，保證經(jīng)銷商盈利能力，穩(wěn)定銷售渠道，“只有這樣，東風(fēng)風(fēng)神的品牌和影響力在一線市場或許才有得到改善的機(jī)會(huì)”。