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本田評估兩年激進(jìn):倉石誠司反思定價(jià)策略

來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者:佚名 日期:2014年09月24日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
    曾提出本田中國的目標(biāo)是追趕大眾的倉石誠司,遇到了其負(fù)責(zé)本田中國市場以來的最大挑戰(zhàn),“本田在中國目前是比較困難的時(shí)期,在銷量上有沒有達(dá)成的部分。”

  作為本田中國技研的總經(jīng)理,倉石誠司利用其曾在本田總部擔(dān)任過全球產(chǎn)品開發(fā)和規(guī)劃負(fù)責(zé)人的人脈,成功游說本田高層和研發(fā)人員,2012年提出了三年內(nèi)為中國市場引入10款新車的中期戰(zhàn)略計(jì)劃。

  不過,截至計(jì)劃提出兩年后的今年8月,本田中國銷量增幅低于汽車市場整體增幅,倉石誠司面對媒體說出了直接原因:“因?yàn)槊總€(gè)車型特約店的庫存數(shù)量不同,年中基于對各個(gè)特約店的庫存數(shù)量及發(fā)車數(shù)量進(jìn)行了調(diào)整,導(dǎo)致我們的銷售增長率沒有達(dá)到市場整體水平?!?

  背后難題是如何快速提升品牌力,本田中國9月21日發(fā)布了一系列新車型搭載的新技術(shù)。倉石誠司特意拉上兩家合資公司——廣汽本田和東風(fēng)本田的執(zhí)行副總經(jīng)理郁俊、陳斌波到場,要求“廣本和東本在銷量方面繼續(xù)努力”。

  由保守到激進(jìn),本田戰(zhàn)略的深層次支撐點(diǎn)是大量新技術(shù)的引入,本田對產(chǎn)品的動力系統(tǒng)和安全技術(shù)進(jìn)行了全方位的提升。為了方便將這些技術(shù)傳播給市場,本田中國此前將一系列技術(shù)打包成“FUNTEC”概念。

  不過,本田發(fā)現(xiàn)其在市場上快速上升的最大障礙,是消費(fèi)者對于日系車“鋼板薄,不安全的誤解”。這是豐田、日產(chǎn)、馬自達(dá)等日系車在中國面臨的共同難題,倉石誠司的挑戰(zhàn)是,其他日系品牌在回避這一問題的狀況下,本田要站出來獨(dú)自面對消費(fèi)成見。

  新車定價(jià)更謹(jǐn)慎

  本田中國此前的保守,主要集中在技術(shù)和車型引入較慢,2010年前后增速放緩的原因被歸結(jié)于此。2012年,倉石誠司制定了本田中國中期戰(zhàn)略計(jì)劃,計(jì)劃從2013年到2015年引入大量新技術(shù)和10款以上的全新和改款車。

  當(dāng)時(shí)定下的中期銷量目標(biāo)是,比2011年銷量翻一番。2011年本田在中國的銷量是62.2萬輛,即明年要完成超過120萬輛的銷量。

  本田的車型引入計(jì)劃根據(jù)合資公司的實(shí)際情況,分兩個(gè)階段。第一階段主要為廣本引入車型,從凌派開始,廣本持續(xù)引入了第九代雅閣、新飛度、新奧德賽,以及即將上市的小SUV繽智。

  不過,今年上半年廣本的銷量增速離預(yù)想的有一定差距,其中雅閣銷量未達(dá)預(yù)期是主要原因。2011年,第八代雅閣在產(chǎn)品生命周期末期,仍然收獲了當(dāng)年中高級車的銷量冠軍,為此,本田對搭載了諸多新技術(shù)的新雅閣期望很高。

  “價(jià)格因素是雅閣目前還沒有恢復(fù)到上一代銷量的主要因素,目前我們也已經(jīng)對價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整?!眰}石誠司對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者稱。

  新雅閣面臨的最大問題是,本田研究所對新雅閣傾注了很多心血,在定價(jià)上更多集中在本身的技術(shù)成果,而忽視了日系中高級車在中國市場采取的戰(zhàn)略取向,天籟和凱美瑞都以降價(jià)取勝。新雅閣在技術(shù)和整體性能上,對標(biāo)的是德系的帕薩特和邁騰,但消費(fèi)市場卻仍未擺脫其日系三強(qiáng)的局限,這樣導(dǎo)致了現(xiàn)實(shí)與期望值的錯(cuò)位。

  “我們在年初推出了延伸款系的車型,新雅閣的銷量在不斷的攀升中,現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于剛上市時(shí)的銷量?!睆V本執(zhí)行副總經(jīng)理郁俊說,未來品牌力獲得認(rèn)可后,銷量仍舊可以期待。

  郁俊手里還有其他的牌,今年上市的新飛度和新奧德賽都超出了預(yù)期,新飛度截止到9月20日,累計(jì)銷量超過31000輛。7月的上牌量突破9000臺,超過POLO,成為A0級兩廂車細(xì)分市場的第一;新奧德賽目前每月的訂單量都在5000-6000臺之間,超出了預(yù)期?!疤貏e令人意外的是,50%的訂單都是頂配版。”郁俊說。

  東本的車型引入是本田中期戰(zhàn)略的第二階段。過去兩年,東本全新車型只引入了杰德,從今年下半年的新思鉑睿開始,東本將在明年內(nèi)接連引入四款車型?!皬V本起步比我們早,先給他們引入車型我沒意見,畢竟什么事有個(gè)先后?!标惐蟛ㄕf。

  當(dāng)提到兩個(gè)月后上市的新思鉑睿定價(jià)時(shí),陳斌波指了指站在旁邊的新思鉑睿開發(fā)總負(fù)責(zé)人堀川克己,“關(guān)于定價(jià)的提問你直接說,堀川克己也在。相比上一代價(jià)格會降一些,我們要進(jìn)行商量?!?

  關(guān)于本田在中期戰(zhàn)略中車型定價(jià),郁俊的看法是:“我們希望夠得到供應(yīng)商的支持,進(jìn)一步提高成本競爭力,進(jìn)一步豐富配置,或者制訂更有競爭力的價(jià)格?!?

  核心問題是品牌力

  倉石誠司在中期戰(zhàn)略執(zhí)行的初期階段,提出本田在中國的目標(biāo)不是豐田和日產(chǎn),而是大眾。在技術(shù)、車型引入速度上,倉石誠司認(rèn)為本田已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他日系品牌。

  盡管本田產(chǎn)品力提升了一個(gè)檔次,但品牌力的提升要困難得多。倉石誠司為了達(dá)到品牌力提升目標(biāo),開始了以本田中國為主體的品牌提升計(jì)劃,要求本田中國、廣本、東本緊密配合。

  9月21日,本田中國公布搭載在新奧德賽、新思鉑睿等車型上的新技術(shù)見面會上,本田第一次面對媒體聚齊了三方的負(fù)責(zé)人,共同推介本田的安全技術(shù)。倉石誠司、郁俊、陳斌波都在試駕場,為媒體技術(shù)解說。

  本田推行中期戰(zhàn)略和技術(shù)營銷兩年后,意識到市場對于品牌力提升,大多取決于感性認(rèn)識,最重要的不是動力總成升級,以及燃油經(jīng)濟(jì)性效果這些本田一貫具有的優(yōu)勢,而是消費(fèi)者對“日系車不安全的誤解”造成的障礙。

  “消費(fèi)者不是很理解本田的‘Safety for Everyone’安全理念。有一部分消費(fèi)者覺得日系車的鋼板比較薄,認(rèn)為不安全,這是一種誤解?!奔夹g(shù)出身的本田技研副總經(jīng)理八鄉(xiāng)隆弘稱,本田的安全理念是,不僅保護(hù)駕乘人員,而且要保護(hù)可能被撞的行人等弱勢方。

  本田拿出了雅閣和CR-V進(jìn)行相向碰撞,以驗(yàn)證兩款在中國的核心車型的被動安全性;并在新車型上大范圍使用了以通訊設(shè)備為主的主動安全設(shè)備,比如盲點(diǎn)顯示系統(tǒng)、碰撞緩解制動系統(tǒng)、車道偏移預(yù)警系統(tǒng)、自動泊車系統(tǒng)等等。

  “提升品牌力需要時(shí)間,由新產(chǎn)品引入減慢到快速引入,產(chǎn)品在市場上的轉(zhuǎn)換也需要時(shí)間。”郁俊說。郁俊的時(shí)間安排得很緊,本田技術(shù)發(fā)布會前兩天,他出現(xiàn)在大連為參加售后服務(wù)大賽的經(jīng)銷商打氣,9月21日當(dāng)天他又和易車簽訂了電商平臺合作協(xié)議,目的是盡快將銷量做起來。

  今年前8個(gè)月,中國市場汽車銷量整體增幅為8%,本田的銷量增長為5%,稍微落后于行業(yè)的平均增幅。今年下半年,本田還有小型SUV繽智和新思鉑睿兩款上量的車型上市,“新思鉑睿銷量至少要達(dá)到上一代的10倍?!标惐蟛ㄕf。

  目前德系搶盡風(fēng)頭的中國市場,倉石誠司對本田品牌力的提升需要更有耐心,“雖然目前銷量沒達(dá)預(yù)期,但對中期目標(biāo)還是有信心的。”本田將在明年國產(chǎn)混合動力車型,其技術(shù)選擇了成本控制較好的路線,將是未來對抗其他品牌的重要籌碼。
[責(zé)任編輯:sasa]

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