本田評估兩年激進(jìn)：倉石誠司反思定價(jià)策略

    曾提出本田中國的目標(biāo)是追趕大眾的倉石誠司，遇到了其負(fù)責(zé)本田中國市場以來的最大挑戰(zhàn)，“本田在中國目前是比較困難的時(shí)期，在銷量上有沒有達(dá)成的部分。”

　　作為本田中國技研的總經(jīng)理，倉石誠司利用其曾在本田總部擔(dān)任過全球產(chǎn)品開發(fā)和規(guī)劃負(fù)責(zé)人的人脈，成功游說本田高層和研發(fā)人員，2012年提出了三年內(nèi)為中國市場引入10款新車的中期戰(zhàn)略計(jì)劃。

　　不過，截至計(jì)劃提出兩年后的今年8月，本田中國銷量增幅低于汽車市場整體增幅，倉石誠司面對媒體說出了直接原因：“因?yàn)槊總€(gè)車型特約店的庫存數(shù)量不同，年中基于對各個(gè)特約店的庫存數(shù)量及發(fā)車數(shù)量進(jìn)行了調(diào)整，導(dǎo)致我們的銷售增長率沒有達(dá)到市場整體水平?！?

　　背后難題是如何快速提升品牌力，本田中國9月21日發(fā)布了一系列新車型搭載的新技術(shù)。倉石誠司特意拉上兩家合資公司——廣汽本田和東風(fēng)本田的執(zhí)行副總經(jīng)理郁俊、陳斌波到場，要求“廣本和東本在銷量方面繼續(xù)努力”。

　　由保守到激進(jìn)，本田戰(zhàn)略的深層次支撐點(diǎn)是大量新技術(shù)的引入，本田對產(chǎn)品的動力系統(tǒng)和安全技術(shù)進(jìn)行了全方位的提升。為了方便將這些技術(shù)傳播給市場，本田中國此前將一系列技術(shù)打包成“FUNTEC”概念。

　　不過，本田發(fā)現(xiàn)其在市場上快速上升的最大障礙，是消費(fèi)者對于日系車“鋼板薄，不安全的誤解”。這是豐田、日產(chǎn)、馬自達(dá)等日系車在中國面臨的共同難題，倉石誠司的挑戰(zhàn)是，其他日系品牌在回避這一問題的狀況下，本田要站出來獨(dú)自面對消費(fèi)成見。

　　新車定價(jià)更謹(jǐn)慎

　　本田中國此前的保守，主要集中在技術(shù)和車型引入較慢，2010年前后增速放緩的原因被歸結(jié)于此。2012年，倉石誠司制定了本田中國中期戰(zhàn)略計(jì)劃，計(jì)劃從2013年到2015年引入大量新技術(shù)和10款以上的全新和改款車。

　　當(dāng)時(shí)定下的中期銷量目標(biāo)是，比2011年銷量翻一番。2011年本田在中國的銷量是62.2萬輛，即明年要完成超過120萬輛的銷量。

　　本田的車型引入計(jì)劃根據(jù)合資公司的實(shí)際情況，分兩個(gè)階段。第一階段主要為廣本引入車型，從凌派開始，廣本持續(xù)引入了第九代雅閣、新飛度、新奧德賽，以及即將上市的小SUV繽智。

　　不過，今年上半年廣本的銷量增速離預(yù)想的有一定差距，其中雅閣銷量未達(dá)預(yù)期是主要原因。2011年，第八代雅閣在產(chǎn)品生命周期末期，仍然收獲了當(dāng)年中高級車的銷量冠軍，為此，本田對搭載了諸多新技術(shù)的新雅閣期望很高。

　　“價(jià)格因素是雅閣目前還沒有恢復(fù)到上一代銷量的主要因素，目前我們也已經(jīng)對價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整?！眰}石誠司對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者稱。

　　新雅閣面臨的最大問題是，本田研究所對新雅閣傾注了很多心血，在定價(jià)上更多集中在本身的技術(shù)成果，而忽視了日系中高級車在中國市場采取的戰(zhàn)略取向，天籟和凱美瑞都以降價(jià)取勝。新雅閣在技術(shù)和整體性能上，對標(biāo)的是德系的帕薩特和邁騰，但消費(fèi)市場卻仍未擺脫其日系三強(qiáng)的局限，這樣導(dǎo)致了現(xiàn)實(shí)與期望值的錯(cuò)位。

　　“我們在年初推出了延伸款系的車型，新雅閣的銷量在不斷的攀升中，現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于剛上市時(shí)的銷量?！睆V本執(zhí)行副總經(jīng)理郁俊說，未來品牌力獲得認(rèn)可后，銷量仍舊可以期待。

　　郁俊手里還有其他的牌，今年上市的新飛度和新奧德賽都超出了預(yù)期，新飛度截止到9月20日，累計(jì)銷量超過31000輛。7月的上牌量突破9000臺，超過POLO，成為A0級兩廂車細(xì)分市場的第一；新奧德賽目前每月的訂單量都在5000-6000臺之間，超出了預(yù)期?！疤貏e令人意外的是，50%的訂單都是頂配版。”郁俊說。

　　東本的車型引入是本田中期戰(zhàn)略的第二階段。過去兩年，東本全新車型只引入了杰德，從今年下半年的新思鉑睿開始，東本將在明年內(nèi)接連引入四款車型?！皬V本起步比我們早，先給他們引入車型我沒意見，畢竟什么事有個(gè)先后?！标惐蟛ㄕf。

　　當(dāng)提到兩個(gè)月后上市的新思鉑睿定價(jià)時(shí)，陳斌波指了指站在旁邊的新思鉑睿開發(fā)總負(fù)責(zé)人堀川克己，“關(guān)于定價(jià)的提問你直接說，堀川克己也在。相比上一代價(jià)格會降一些，我們要進(jìn)行商量?！?

　　關(guān)于本田在中期戰(zhàn)略中車型定價(jià)，郁俊的看法是：“我們希望夠得到供應(yīng)商的支持，進(jìn)一步提高成本競爭力，進(jìn)一步豐富配置，或者制訂更有競爭力的價(jià)格?！?

　　核心問題是品牌力

　　倉石誠司在中期戰(zhàn)略執(zhí)行的初期階段，提出本田在中國的目標(biāo)不是豐田和日產(chǎn)，而是大眾。在技術(shù)、車型引入速度上，倉石誠司認(rèn)為本田已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他日系品牌。

　　盡管本田產(chǎn)品力提升了一個(gè)檔次，但品牌力的提升要困難得多。倉石誠司為了達(dá)到品牌力提升目標(biāo)，開始了以本田中國為主體的品牌提升計(jì)劃，要求本田中國、廣本、東本緊密配合。

　　9月21日，本田中國公布搭載在新奧德賽、新思鉑睿等車型上的新技術(shù)見面會上，本田第一次面對媒體聚齊了三方的負(fù)責(zé)人，共同推介本田的安全技術(shù)。倉石誠司、郁俊、陳斌波都在試駕場，為媒體技術(shù)解說。

　　本田推行中期戰(zhàn)略和技術(shù)營銷兩年后，意識到市場對于品牌力提升，大多取決于感性認(rèn)識，最重要的不是動力總成升級，以及燃油經(jīng)濟(jì)性效果這些本田一貫具有的優(yōu)勢，而是消費(fèi)者對“日系車不安全的誤解”造成的障礙。

　　“消費(fèi)者不是很理解本田的‘Safety for Everyone’安全理念。有一部分消費(fèi)者覺得日系車的鋼板比較薄，認(rèn)為不安全，這是一種誤解?！奔夹g(shù)出身的本田技研副總經(jīng)理八鄉(xiāng)隆弘稱，本田的安全理念是，不僅保護(hù)駕乘人員，而且要保護(hù)可能被撞的行人等弱勢方。

　　本田拿出了雅閣和CR-V進(jìn)行相向碰撞，以驗(yàn)證兩款在中國的核心車型的被動安全性；并在新車型上大范圍使用了以通訊設(shè)備為主的主動安全設(shè)備，比如盲點(diǎn)顯示系統(tǒng)、碰撞緩解制動系統(tǒng)、車道偏移預(yù)警系統(tǒng)、自動泊車系統(tǒng)等等。

　　“提升品牌力需要時(shí)間，由新產(chǎn)品引入減慢到快速引入，產(chǎn)品在市場上的轉(zhuǎn)換也需要時(shí)間。”郁俊說。郁俊的時(shí)間安排得很緊，本田技術(shù)發(fā)布會前兩天，他出現(xiàn)在大連為參加售后服務(wù)大賽的經(jīng)銷商打氣，9月21日當(dāng)天他又和易車簽訂了電商平臺合作協(xié)議，目的是盡快將銷量做起來。

　　今年前8個(gè)月，中國市場汽車銷量整體增幅為8%，本田的銷量增長為5%，稍微落后于行業(yè)的平均增幅。今年下半年，本田還有小型SUV繽智和新思鉑睿兩款上量的車型上市，“新思鉑睿銷量至少要達(dá)到上一代的10倍?！标惐蟛ㄕf。

　　目前德系搶盡風(fēng)頭的中國市場，倉石誠司對本田品牌力的提升需要更有耐心，“雖然目前銷量沒達(dá)預(yù)期，但對中期目標(biāo)還是有信心的。”本田將在明年國產(chǎn)混合動力車型，其技術(shù)選擇了成本控制較好的路線，將是未來對抗其他品牌的重要籌碼。