內(nèi)憂外困難解 東風(fēng)悅達(dá)起亞承壓百萬銷量

    “要不是看在‘顏值’的份兒上，我肯定不會(huì)買K5，現(xiàn)在已經(jīng)追悔莫及，原來大家所說的全車異響一點(diǎn)兒也不夸張！”一位北京車主對(duì)《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示。

    記者在采訪多位車主之后了解到，受此困擾的車主并非個(gè)例，K5的異響問題在東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品線中也比比皆是。不僅如此，同樣不是個(gè)案的還有輪胎變形、空調(diào)不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)、掉漆銹蝕等種種問題，而對(duì)待問題車輛，大部分消費(fèi)者的反饋皆為：經(jīng)銷商拒不負(fù)責(zé)。

    受累于包括質(zhì)量困境在內(nèi)的多重問題，在年末的奮力掙扎之后，其2015年銷量仍難逃下滑命運(yùn)，同比下滑幅度為4.6%。近日，其又公布了今后兩年的銷量目標(biāo)，分別為68萬和100萬輛，對(duì)此，大部分業(yè)內(nèi)人士似乎并不看好。

    汽車業(yè)知名評(píng)論員張志勇表示：“東風(fēng)悅達(dá)起亞要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，唯一的通道就是技術(shù)創(chuàng)新與品質(zhì)堅(jiān)持，韓系品牌需要走這樣的發(fā)展路徑?！?

    內(nèi)憂難解

    2015年以前的快速發(fā)展，曾讓東風(fēng)悅達(dá)起亞成為一匹黑馬，急速?zèng)_進(jìn)中國乘用車銷量排行八強(qiáng)，2014年，其銷量達(dá)64.6萬輛，同比增長(zhǎng)18%。而2015年，隨著整體車市下滑，其卻上演了一幕銷量“跳崖”——

    2015年，東風(fēng)悅達(dá)起亞在華遇冷，銷量?jī)H為61.61萬輛，同比下滑4.6%。為完成銷量目標(biāo)，其更是在去年底將目標(biāo)額從75萬輛調(diào)整到60萬輛，此舉頃刻引起業(yè)內(nèi)嘩然一片。加之此前不斷出現(xiàn)的質(zhì)量投訴，東風(fēng)悅達(dá)起亞已在去年末陷入眾矢之的。

    對(duì)于本次銷量“跳崖”，東風(fēng)悅達(dá)起亞的內(nèi)部人士也做出了“始料未及”的評(píng)價(jià)，但實(shí)際上，出現(xiàn)該境況的原因非常簡(jiǎn)單——在產(chǎn)品上“無功”，卻在質(zhì)量和溝通上“有過”。

    在 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的布局上，東風(fēng)悅達(dá)起亞相對(duì)齊全，但在增速放緩的轎車板塊布局過密，而在SUV與MPV這兩個(gè)熱銷板塊，東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品只占23%。此外，其 產(chǎn)品更新速度亦在很大程度上制約著東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量。北京某4S店銷售人員表示：“我們的產(chǎn)品更新速度看似很快，實(shí)際卻總是慢半拍。現(xiàn)在，即便更新已經(jīng) 縮短到了三個(gè)月，也仍然無法滿足需求，使得很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)而投向其他品牌，這對(duì)銷量產(chǎn)生了很大的影響?！?

    除產(chǎn)品問題之外，質(zhì)量問題已經(jīng)成 為一個(gè)巨大的病灶，阻礙著東風(fēng)悅達(dá)起亞在華發(fā)展的步伐。目前，上述車身異響、輪胎變形等問題似乎仍未得到妥善解決——某維權(quán)群群主對(duì)記者表示：“現(xiàn)在我們 只能不斷修改群名稱，并通過車牌和車輛照片、行駛本認(rèn)證等方式組建維權(quán)團(tuán)體，以往的群主很多都被東風(fēng)悅達(dá)起亞‘策反’，很可能是得到了問題車輛的優(yōu)先處理 權(quán)，但大批的問題車輛仍然存在，我們一直在積極尋求解決方式，但經(jīng)銷商拒不負(fù)責(zé)的態(tài)度卻從未改變，我們與廠商建立溝通更是難上加難。”

    這也反映出其另一個(gè)內(nèi)部問題——廠商與經(jīng)銷商溝通不善。實(shí)際上，東風(fēng)悅達(dá)起亞已意識(shí)到這一問題并試圖通過設(shè)立區(qū)域事業(yè)部等方案解決該問題，但上述4S店銷售人員卻表示：“廠商與經(jīng)銷商‘同床異夢(mèng)’、溝通不暢的問題仍然存在，目前還未見改善。”

    外困纏身

    除 上述自身產(chǎn)品與“人和”等內(nèi)部因素之外，目前，整體微增狀況下不斷變化的新車市場(chǎng)也給東風(fēng)悅達(dá)起亞造成了很多不容忽視的外部壓力，在日系品牌銷量回暖、德 系與美系品牌的穩(wěn)固盤踞、自主品牌崛起、豪華品牌價(jià)格下探等現(xiàn)實(shí)之下，以東風(fēng)悅達(dá)起亞目前的品牌力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品更新速度，確實(shí)難以突圍。

    根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2015年，我國汽車共銷售2459.76萬輛，同比增長(zhǎng)4.68%，增速比上年同期減緩2.18個(gè)百分點(diǎn)，這的確反映出整體市場(chǎng)不盡景氣，然而，車市放緩只作為背景存在，其對(duì)各大品牌的影響是均勢(shì)的。

    2015 年，我國自主品牌迅速崛起，共銷售873.76萬輛，同比增長(zhǎng)15.27%，占乘用車銷售總量的41.32%，占有率比上年同期提升2.86個(gè)百分點(diǎn)。與 此同時(shí)，日系車結(jié)束下滑，銷售336.43萬輛，占乘用車銷售總量的15.91%。不幸的是，與自主品牌、日系車型逆勢(shì)而上相比，東風(fēng)悅達(dá)起亞身處的韓系 陣營只能扮演“低于行業(yè)水平”的角色，占乘用車銷售總量的7.94%，較2014年8.96%的占有率略有下滑。

    如果說，市場(chǎng)整體下滑、 自主品牌向上兩個(gè)因素影響的是整個(gè)合資市場(chǎng)，那么，日系銷量反彈就應(yīng)該是外部因素當(dāng)中最關(guān)鍵的一環(huán)。在中國市場(chǎng)，日系與韓系向來互為一種此消彼長(zhǎng)的微妙關(guān) 系，這兩大類別車型的消費(fèi)群體似乎已經(jīng)自動(dòng)“和并同類項(xiàng)”，和自主品牌、德系、美系品牌那種涇渭分明的局面不同，二者的消費(fèi)群體似乎在數(shù)量上是固定的。

    前幾年，東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量爆發(fā)實(shí)際和日系品牌的大幅下滑關(guān)系不小，業(yè)內(nèi)也素有“釣魚島事件為韓系品牌創(chuàng)造奇跡”的論調(diào)，而今，在政治因素漸漸隱退之后，日系銷量開始回暖，勢(shì)必導(dǎo)致原有市場(chǎng)的回流。

    此 外，在東風(fēng)悅達(dá)起亞目前的優(yōu)勢(shì)板塊——緊湊車市場(chǎng)，其他品牌車企也正在迅速布局，而在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，正在出現(xiàn)豪華品牌的身影。寶馬、奧迪、奔馳等品牌都已 在2015年緊鑼密鼓地在此板塊排兵布陣，而屢屢傳出的大眾將制造針對(duì)中國市場(chǎng)的低價(jià)車傳聞也似并非謠傳，此外，國家針對(duì)小排量車型的補(bǔ)貼政策帶動(dòng)之下， 更多車企都將在此板塊繼續(xù)蓄力，這對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞來說，也將構(gòu)成更大困境。

    以上種種困局之下，東風(fēng)悅達(dá)起亞卻在近日公布2016年和2017年最新銷量目標(biāo)——68萬和100萬輛，這在外界看來不免激進(jìn)，其究竟真能通過各種手段實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，還是仍會(huì)在年關(guān)將至?xí)r對(duì)目標(biāo)進(jìn)行修改，已成為業(yè)內(nèi)熱議話題之一。

    前景未知

    目前，一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，東風(fēng)悅達(dá)起亞首先需要做的是在保證質(zhì)量的同時(shí)加速產(chǎn)品布局。

    在此板塊，其已做如下打算——今年，東風(fēng)悅達(dá)起亞將推出兩款新車，三款衍生車型，并把重點(diǎn)目標(biāo)投向SUV領(lǐng)域，扭轉(zhuǎn)以往過于偏重轎車市場(chǎng)的局面。除此之外，其還將在新能源板塊布局，計(jì)劃在2018年以前推出三款新能源車。

    然而，不論計(jì)劃如何完美，現(xiàn)實(shí)都不可預(yù)估。根據(jù)東風(fēng)悅達(dá)起亞以往的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，其旗下多款車型向來處于“平分秋色”局面，近年推出的車型也沒有任何一款成為“明星產(chǎn)品”，而對(duì)于大部分銷量向好的車企來說，“明星車型”起著至關(guān)重要的作用。

    在 2015年中國乘用車銷量前十榜單中，上汽大眾朗逸、東風(fēng)日產(chǎn)軒逸、上汽通用昂科威、長(zhǎng)城哈弗H6等車型均為各自的企業(yè)帶來很大程度的增量。如此，東風(fēng)悅 達(dá)起亞是否能在2016年推出一款“明星車型”，對(duì)其破局之役至關(guān)重要。與此同時(shí)，其還需解決“后院失火”的問題，對(duì)長(zhǎng)期存在的質(zhì)量問題予以真正解決。這 樣才能真正打破僵局。

    此外，與經(jīng)銷商關(guān)系尚待緩和仍是東風(fēng)悅達(dá)起亞企業(yè)面臨的嚴(yán)峻問題，“希望廠家能意識(shí)到時(shí)間的緊迫性，”上述4S店銷售人員對(duì)記者表示，“廠家唯有真正放下身段、不再一味關(guān)注自身利益，才能與經(jīng)銷商攜手實(shí)現(xiàn)互利共贏，我們對(duì)此非常期待?！?

    而在營銷方面，大部分接受記者采訪的經(jīng)銷商也表示，希望廠商能夠顛覆以往的營銷手段，將有限的預(yù)算投入到時(shí)下火熱的綜藝節(jié)目或真人秀節(jié)目中（效仿英菲尼迪、上海大眾等合資品牌的成功做法），迅速提升品牌親切度和熟知度。

    實(shí) 際上，在之前舉行的多次發(fā)布會(huì)上，東風(fēng)悅達(dá)起亞高層對(duì)自身短板已有明確認(rèn)知，只是行動(dòng)顯得有些滯后。2017年，其能否最終實(shí)現(xiàn)百萬銷量目標(biāo)仍是未知，但 可以肯定的是，如果保持既有步伐，其百萬之夢(mèng)恐將再次擱淺。“留給東風(fēng)悅達(dá)起亞的時(shí)間不多了，”一位不愿具名分析師指出，“在整體頹勢(shì)之下，不進(jìn)步就已經(jīng) 是后退，而此時(shí)的局面對(duì)東風(fēng)悅達(dá)超亞來說已經(jīng)非常危險(xiǎn)，如果不能在短時(shí)間內(nèi)解決以上錯(cuò)綜復(fù)雜的問題，它面對(duì)的可能是被擠出有限的市場(chǎng)空間，釀成不能挽回的 后果?！?