放眼未來(lái) 中國(guó)品牌距離豐田大眾有多遠(yuǎn)？

   中國(guó)已經(jīng)連續(xù)多年排名全球第二經(jīng)濟(jì)大國(guó)，中國(guó)汽車市場(chǎng)的規(guī)模也超過(guò)美國(guó)、日本和德國(guó)的總和，在每年全球500強(qiáng)的名單上，出現(xiàn)了越來(lái)越多的中國(guó)品牌的名字。但是作為整個(gè)工業(yè)體系中規(guī)模最大的汽車行業(yè)，中國(guó)品牌的成績(jī)并不理想，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本是萬(wàn)國(guó)汽車博覽會(huì)，中國(guó)汽車走出國(guó)門被撞得滿頭大包，從首都機(jī)場(chǎng)出來(lái)，清一色都是現(xiàn)代出租車，令人懷疑北京成了韓國(guó)的殖民地。

    5月10日是中國(guó)品牌日，在品牌日到來(lái)之際，我們不妨衡量對(duì)比一下，看看中國(guó)汽車品牌距離豐田、大眾這樣的世界級(jí)品牌還有多大差距，是否還有趕超的機(jī)會(huì)。

    規(guī)模方面，依然還是三線

    規(guī)模是品牌影響力的根本，沒(méi)有足夠大的規(guī)模，就談不上世界級(jí)品牌，在企業(yè)規(guī)模方面，中國(guó)品牌明顯和世界品牌差距較大，目前全球最大的車企為大眾和豐田，兩家2016年的銷量雙雙超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，通用、福特、現(xiàn)代和日產(chǎn)等則超過(guò)了500萬(wàn)臺(tái)。

    單純對(duì)比數(shù)字，中國(guó)品牌規(guī)模似乎并不弱勢(shì)，比如國(guó)內(nèi)最大的上汽集團(tuán)去年銷售規(guī)模達(dá)到649萬(wàn)臺(tái)，東風(fēng)汽車達(dá)到427萬(wàn)臺(tái)，一汽集團(tuán)也超過(guò)了300萬(wàn)臺(tái)。但是這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)意義不大，比如上汽集團(tuán)649萬(wàn)臺(tái)的銷量主要由上汽大眾和上汽通用貢獻(xiàn)，旗下榮威品牌不到50萬(wàn)臺(tái)，MG品牌只有20萬(wàn)臺(tái)規(guī)模。一汽集團(tuán)和東風(fēng)集團(tuán)同樣如此，表面有著幾百萬(wàn)臺(tái)的龐大規(guī)模，其實(shí)都是別人的孩子。

    真正代表中國(guó)品牌真正實(shí)力的其實(shí)是長(zhǎng)城吉利奇瑞和比亞迪這些民族草根，經(jīng)過(guò)多年茁壯成長(zhǎng)，這些品牌雖然難以和一汽東風(fēng)上汽相提并論，但是也達(dá)到了一定規(guī)模。長(zhǎng)城2016年銷售規(guī)模為107萬(wàn)臺(tái)，吉利汽車2016年為76萬(wàn)臺(tái)，奇瑞比亞迪傳祺等都在50萬(wàn)臺(tái)規(guī)模級(jí)別。這個(gè)就是中國(guó)品牌的真實(shí)力量，距離大眾豐田還非常遙遠(yuǎn)，位于全球三線位置，但是已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)，發(fā)展速度很快，具備短期沖擊二線的實(shí)力。

    價(jià)格大約相當(dāng)人家50%

    品牌定位也就是品牌在市場(chǎng)中的地位，這個(gè)同樣是自主品牌的短板。

    在全球市場(chǎng)，各大品牌的站位大致是一個(gè)金字塔狀態(tài)，奔馳寶馬奧迪雷克薩斯等豪華品牌位于高高塔尖，主要為達(dá)官貴人提供豪華座駕；大眾豐田本田日產(chǎn)雷諾別克雪佛蘭現(xiàn)代等品牌位于中間，為全球廣大人民群眾提供中等價(jià)格的座駕；而以長(zhǎng)城吉利比亞迪等為代表的自主品牌很無(wú)奈的位于塔基，只能以高性價(jià)比和低價(jià)格占據(jù)低端市場(chǎng)。

    這個(gè)特點(diǎn)從產(chǎn)品價(jià)格可以清晰看出，大眾汽車去年賣出了1031萬(wàn)臺(tái)，銷售額為2366億美金，平均每臺(tái)車價(jià)格為2.36萬(wàn)美金。長(zhǎng)城汽車去年賣出了107萬(wàn)臺(tái)，銷售額986億，平均每臺(tái)車的價(jià)格為9.21萬(wàn)元，折合1.33萬(wàn)美金，長(zhǎng)城的平均價(jià)格只有大眾平均價(jià)格的一半多一點(diǎn)。

    考慮到長(zhǎng)城汽車在中國(guó)品牌中還是均價(jià)較高，我們還可以舉一個(gè)更具代表性的例子。去年中國(guó)市場(chǎng)銷量最高的車型是五菱宏光，五菱宏光的均價(jià)大約5萬(wàn)元，大眾銷量最好的車型是朗逸，朗逸均價(jià)大約為13萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)格幾乎是五菱宏光的兩倍多。

也就是說(shuō)，目前中國(guó)品牌在定位方面劣勢(shì)明顯。當(dāng)然必須指出一點(diǎn)，這個(gè)差距是一個(gè)動(dòng)態(tài)，也在不斷變化。長(zhǎng)城汽車在不斷提升其產(chǎn)品價(jià)格，最近推出的魏派就站在了15萬(wàn)元以上，而大眾豐田們則在不斷降低產(chǎn)品定位，上汽大眾斯柯達(dá)新推出的7座SUV科迪亞克指導(dǎo)價(jià)進(jìn)入了18萬(wàn)元區(qū)間，大大縮短了與中國(guó)品牌的差距。但是至少?gòu)哪壳皝?lái)說(shuō)，或者可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，自主品牌依然位于金字塔的底部。

    產(chǎn)品力方面差距最小

    自主品牌定位較低的根本原因是產(chǎn)品力，目前最堅(jiān)定的自主黑全部源于此前的中國(guó)品牌消費(fèi)者，尤其是在十幾年前購(gòu)買吉利美日、比亞迪F3和奇瑞QQ的那批客戶。當(dāng)時(shí)中國(guó)品牌確實(shí)狼狽不堪，技術(shù)上一片空白，外形基本都是山寨，品質(zhì)方面粗制濫造，開(kāi)上一年各種想到想不到的問(wèn)題都會(huì)出現(xiàn)，讓那批自主早期消費(fèi)者深惡痛絕，中國(guó)品牌的惡劣名聲，很大部分是在那個(gè)年代所積累。

    但是經(jīng)過(guò)十幾年的學(xué)習(xí)進(jìn)步，中國(guó)品牌在產(chǎn)品力方面其實(shí)已經(jīng)大幅度拉近了與合資的差距，這個(gè)進(jìn)步甚至比人們以為的快得多。

    比如在核心技術(shù)方面，以吉利奇瑞和比亞迪為代表的種子隊(duì)，基本掌握了發(fā)動(dòng)機(jī)變速箱和底盤的技術(shù)，即便是一直被詬病為組裝廠的長(zhǎng)城，在剛剛推出的魏派品牌上，也搭載了自主研發(fā)的直噴發(fā)動(dòng)機(jī)和DSG變速箱。

    在品質(zhì)方面，自主品牌的進(jìn)步更為巨大，因?yàn)樵诋a(chǎn)品設(shè)備和重要零部件方面的高度同質(zhì)化，中國(guó)品牌事實(shí)上獲得了與合資相差無(wú)幾的產(chǎn)品品質(zhì)。只要你不是非要選擇價(jià)格特別便宜的雜牌車，類似長(zhǎng)城長(zhǎng)安吉利奇瑞這樣的自主一線，你可以放心大膽去買，完全不必?fù)?dān)心質(zhì)量，只要不是狠造，開(kāi)上十年八年基本不會(huì)有什么大問(wèn)題。在消費(fèi)者最擔(dān)心的質(zhì)量方面，其實(shí)中國(guó)品牌和世界品牌的差距反而最小。

    品牌形象是最大短板

    目前來(lái)看，自主品牌與世界品牌差距最大的在于品牌形象。作為很晚才發(fā)展起來(lái)的中國(guó)品牌，在品牌形象方面天然處于劣勢(shì)，早期低劣的產(chǎn)品品質(zhì)，更使得部分中國(guó)品牌價(jià)值甚至是負(fù)數(shù)。面對(duì)一臺(tái)外形漂亮、配置豐富的汽車，消費(fèi)者不知道品牌的時(shí)候可能會(huì)非常欣喜，知道品牌名稱立即嗤之以鼻就是這種情形的真實(shí)印象。

品牌形象確實(shí)是中國(guó)品牌最大短板，而且短期內(nèi)很難彌補(bǔ)，甚至于位居中國(guó)品牌老大哥的長(zhǎng)城也找不到更好的辦法，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)它甚至采取了無(wú)為而治，不投廣告，不做公關(guān)，不維護(hù)品牌，結(jié)果令人吊詭的是，這種極端消極的辦法，反而讓長(zhǎng)城品牌形象最好，這真是一個(gè)令人非常尷尬的赤裸裸的現(xiàn)實(shí)。

    面對(duì)未來(lái)，中國(guó)品牌的規(guī)模在迅速趕上，產(chǎn)品力已經(jīng)與合資分庭抗議，產(chǎn)品價(jià)格也在逐步接近，但是品牌形象方面依然是自主最大短板。