技術(shù)營銷兩手抓 品牌煥新助榮威不斷前行

　　2020年疫情以來，車企直播這一現(xiàn)象如雨后春筍般涌現(xiàn)，時至今日，無論是大型車展還是規(guī)模較小的4S店促銷活動等，幾乎也都能在直播中看到相關(guān)報道。作為國內(nèi)以互聯(lián)網(wǎng)為標簽的車企，上汽集團自然在這波浪潮中走在了前列，早在2月14日，上海汽車集團股份有限公司乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民就開啟了直播之路，時至今日也經(jīng)常活躍在各大直播平臺中。

　　在本屆廣州車展期間，上汽榮威組織了領(lǐng)導群訪活動，上海汽車集團股份有限公司乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民、上海汽車集團股份有限公司乘用車公司副總經(jīng)理崔衛(wèi)國、上海汽車集團股份有限公司乘用車公司榮威品牌營銷部總監(jiān)兼市場及公關(guān)總監(jiān)王建峰共同出席，針對榮威品牌未來發(fā)展、營銷方向以及技術(shù)突破進行了詳盡解答。俞經(jīng)民表示：新的榮威不僅是獅標的煥新，更是在既定的戰(zhàn)略上不斷向前。而在這條前進的道路上也離不開榮威對銷售服務(wù)一體化的探索，以及全新在SIGMA平臺架構(gòu)下產(chǎn)品的不斷完善。

　　以下為專訪實錄：

　　媒體：今年5月10日，榮威品牌分成了新獅標和R標，現(xiàn)在R標已經(jīng)變成R汽車開始獨立運營了。那么，這兩個品牌未來的區(qū)別是什么，是大眾市場和中高端市場的區(qū)別？還是傳統(tǒng)汽車和純電的區(qū)別？最后一個問題就是對明年汽車市場的預(yù)判？

　　俞經(jīng)民：謝謝你一直關(guān)注上汽乘用車三個品牌的發(fā)展。5月10日，我們在中國品牌日做了榮威的全新溝通，當時推出了R標。通過幾個月的發(fā)展，定位越來越清晰，榮威獅標全面煥新，R汽車作為新勢力的國家隊，構(gòu)成新實力的發(fā)展。R汽車是脫胎于榮威品牌，獨立發(fā)展，和榮威、MG構(gòu)成了上汽乘用車的三大品牌。

　　R汽車的孕育和誕生，是完全由用戶拉動發(fā)展的。大家對榮威很熟悉，榮威有三大標簽，互聯(lián)網(wǎng)汽車創(chuàng)領(lǐng)者、新能源科技領(lǐng)導者、智能駕駛領(lǐng)航者。所以，R汽車承擔了更高的任務(wù)。簡單直接地說，在15萬元價格段之下，是看不到R汽車的。至于為何不突破30萬元，是因為國家補貼政策的限額就是30萬元。同時，R汽車還是國家隊的新勢力，承擔新能源加智能化突破發(fā)展的使命。另外，R汽車的業(yè)務(wù)模式從開始就是新的?；谶@幾個點，我們也有自己獨特差異化的優(yōu)勢。

　　一、團隊IP和用戶形成更好的合伙人制度，來共建品牌是我們的優(yōu)勢；

　　二、基盤比較穩(wěn)，基礎(chǔ)比較牢靠，所以整個的體系，能夠拿出更可靠、更全面、更有單點突破的產(chǎn)品和服務(wù)；

　　三、在整個新零售的探索方面，整個乘用車也有不言而喻的優(yōu)勢，我跟很多的新勢力，包括李斌都在溝通，整個新零售必須要在用戶的觸點上形成及時的閉環(huán)、及時的共建、及時的變化。整個R汽車用科技來兌現(xiàn)想象，讓用戶從喜愛到信賴。

　　最后說一下榮威，從2006年榮威品牌誕生，定位就是自主品牌的中高端，對標的都是主流合資企業(yè)，到今天它依然是這樣的定位，并且依托整個上汽在“新四化”的布局以及技術(shù)、資源和用戶等各方面的深厚積累，堅定不移地往前走。獅標煥新也會帶來一些大變化，其中今年我們在品牌方面做了很多探索，比如說和故宮博物院的合作，獨家冠名慶祝紫禁城建成 600年《須彌福壽：當扎什倫布寺遇上避暑山莊》展，順應(yīng)主流年輕消費者時，合力推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。因為新的榮威不僅是獅標的煥新，更是在既定的戰(zhàn)略上不斷向前。

　　媒體：獅標煥新到現(xiàn)在已有大半年時間，請三位領(lǐng)導從營銷、渠道、內(nèi)部體系結(jié)構(gòu)方面，分享一下榮威做了什么樣的努力，收到什么樣的成效？

　　王建峰：由于今年疫情的原因，線下受限，反而激發(fā)了大家線上營銷的熱情。2月14日情人節(jié)那天，俞總進行了第一次直播；2月29日，開展了榮威主動凈化健康艙直播群訪活動；5月10日舉辦了榮威品牌日，聯(lián)合了抖音、微博、淘寶等線上主流媒體，線下觀看的人數(shù)達到3000多萬；接著是6月10日，榮威RX5 PLUS的上市發(fā)布會活動，可以看到我們整個上半年的所有營銷活動，全部都圍繞著線上做的。

　　同時，渠道方面也在發(fā)生變化。上半年經(jīng)銷商碰到很多問題，讓我印象比較深的是武漢經(jīng)銷商，因為那時不能去武漢，所以我們把所有的武漢經(jīng)銷商聚在一起“云喝酒”，大家一起溝通疫情期間遇到的困難和問題，再一起想辦法解決問題，走出困境。上半年經(jīng)銷商也在線上營銷上做了一些突破，比如怎么通過抖音與用戶溝通？怎么樣做直播？怎么樣的形式更有趣？而如此措施也讓他們的營銷渠道更豐富了。

　　媒體：崔總您作為“榮威iMAX8之父”，可以給我們介紹一下這款車上市以后的銷售情況以及終端的反應(yīng)嗎？他們看中這輛車哪幾個特點，反饋怎么樣？

　　崔衛(wèi)國：榮威iMAX8上市首月即熱銷近5000輛，從我這邊知道的信息看，現(xiàn)在訂單量也好，還是客戶對它的期望值都很高。

　　以我自己為例，身邊的供應(yīng)商朋友就大概訂了600輛iMAX8，如今已經(jīng)逐漸拿到了。他們開上這款車以后會直接跟我說iMAX8的外觀非常漂亮，開起來駕駛性也非常好，而且很安靜。另外，可在車內(nèi)來回“穿梭”的魔吧，豐富功能的座椅等等，讓他們對iMAX 8有很高的綜合評價。不過，他們也提了一些問題，比如魔吧的實用性，對此我們也計劃推出一系列的關(guān)于魔吧的套件，提升實用性。

　　媒體：前不久看到一個“韓紅愛心·百人援滇”的公益活動，韓紅對榮威iMAX8也是非常滿意，為什么上汽選擇跟韓紅合作？為什么咱們在慈善方面做得多，說得少？明年就是2021年了，一般新的十年都有一個新起點，上汽榮威對于技術(shù)路線的思考，相比前十年有什么樣的變化？以及未來產(chǎn)品規(guī)劃方面，有什么新的概念推出？

　　俞經(jīng)民：上汽很低調(diào)，社會責任履行得很好，所以不太對外宣傳。我們和韓紅老師的溝通也是這樣，不搞營銷不搞忽悠，雙方的價值觀非常一致。特別是公益活動，雙方已經(jīng)確定，不會有太商業(yè)化的行為，做好社會責任、公益這些才是第一位。技術(shù)方面的問題，請崔總繼續(xù)回答。

　　崔衛(wèi)國：如今我們已經(jīng)擁有了全新的SIGMA平臺，最近推出的榮威iMAX8就是SIGMA架構(gòu)的首款車型。并且，整個SIGMA架構(gòu)有A和B兩個大的平臺，可以做到覆蓋SUV、MPV、A級車、B級車，動力方面也已經(jīng)包含了HEV、PHEV。在安全方面，SIGMA架構(gòu)下打造的車符合很多星級碰撞標準，像歐洲2021年五星碰撞等。

　　除了全新的平臺架構(gòu)以外，我們還會對車輛內(nèi)部的分系統(tǒng)進行升級，如基于所有的域控制器、因特網(wǎng)，推出全新的電子架構(gòu)、電氣架構(gòu)、智能座艙、自動駕駛技術(shù)等等。同時，針對電氣化時代的到來，上汽還會有一個專屬的純電動車平臺，我們對平臺的設(shè)想是可以實現(xiàn)車電分離、換電等等，這同樣也是我們另一個非常重要的發(fā)展方向。

　　媒體：關(guān)于剛才談到的全新架構(gòu)，感覺今年自主品牌一夜之間都開始談架構(gòu)。榮威之前相對談得沒有那么多，現(xiàn)在反而開始逐漸強化概念。未來，榮威會不會在該領(lǐng)域做一些強化，比如說打造獨立的技術(shù)品牌，或者把架構(gòu)拿出來做專門的傳播？再就是大家都進入架構(gòu)造車時代的背景下，上汽乘用車怎樣讓消費者明白架構(gòu)，同時與對手做區(qū)分呢？

　　崔衛(wèi)國：我們上汽乘用車一直在做架構(gòu)，只是以前沒有宣傳而已。并且搞自主品牌汽車的人，有很多是從大眾、通用出來的，那時候的大眾和通用都講平臺，那么上汽怎么會沒有自己的平臺呢？只是說我們起初相對低調(diào)，叫A架構(gòu)。而這次則是全新開發(fā)了一個架構(gòu)，并且給它起了一個名字叫SIGMA，全稱是SAIC Intelligence Global Modular Architecture，等于一個全球智能模塊化平臺。大家都希望架構(gòu)和產(chǎn)品是相輔相成的，就好像產(chǎn)品在架構(gòu)上面，大家的興趣才會比較高一點。

　　媒體：對于俞總說到的營銷就是服務(wù)，要跟用戶溝通好。我們也介紹了很多線上營銷的一些措施，我想問一下在服務(wù)與用戶溝通方面，我們有哪些突破和嘗試？

　　王建峰：服務(wù)方面我們做了很多，從今年5月份開始，上汽榮威APP每個月在都會推出一項針對用戶的售后服務(wù)。比如對所有用戶的三大售后服務(wù)承諾，包含規(guī)定時間內(nèi)完成保養(yǎng)、規(guī)定時間內(nèi)開展維修、嚴格執(zhí)行16項服務(wù)標準。若承諾沒有讓用戶滿意，還會給用戶贈送更多的服務(wù)。甚至是后續(xù)推出的上門試駕、“榮威寵你，月月有禮”系列活動，都是維系用戶的好方法。

　　還有一點，現(xiàn)在的銷售和服務(wù)基本全部在營銷端。一線的銷售人員也同時肩負服務(wù)的責任，從前端的賣車環(huán)節(jié)到后端的售后服務(wù)環(huán)節(jié)全部打通，這樣就把銷售和服務(wù)完全捆在一起。這樣一來，原來給你服務(wù)的人，還會繼續(xù)給你提供服務(wù)。新車出現(xiàn)的任何使用、維修問題，銷售人員可以第一時間幫你解決。而針對榮威iMAX8，我們還對前兩萬名買榮威iMAX8的用戶提供1對1專門服務(wù)。

　　媒體：崔總您好，現(xiàn)在有非常時髦的概念，就是軟件定義汽車。您對這個問題是如何理解的？在后續(xù)的產(chǎn)品中，是如何體現(xiàn)的？第二個問題問一下俞總，今年以來您在各種社交平臺上非?；钴S，做過很多直播。您剛才提到了，目前對于整個汽車營銷來說，如何從公域流量上觸達我們的用戶，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這是一個新的課題，而且也是非常重要的，那么您個人的體會是什么？

　　崔衛(wèi)國：現(xiàn)在很多人都在講軟件定義汽車，究竟什么叫軟件定義汽車？其實沒有一個標準化的方案。從客戶的感覺來看，這個車子應(yīng)該是很智能的，它可以不斷迭代。為了更好地實施軟件定義汽車，上汽才成立了零束軟件公司，來打造全新的電氣架構(gòu)。而我們未來的造車思路也會通過硬件預(yù)埋，讓車輛在未來實現(xiàn)等多的功能。至于我個人覺得未來的汽車肯定很有趣，軟件有不斷迭代的能力，會不斷給你帶來驚喜，讓你越用這款車子，越有感情。這是我的理解。

　　俞經(jīng)民：年初因疫情影響，客戶很難和我們直接見面，但客戶的需求是真實存在的，怎么辦呢？于是我和建峰總一起開始了直播，直接在線上溝通的模式，首先看見的不是產(chǎn)品，而是人，所以人設(shè)是蠻重要的，雖然我比較多在這種平臺上溝通，但絕對不是個人作秀，也稱不上網(wǎng)紅。而對于這件事，我也有四個想法。

　　第一，榮威品牌的想法。除了說過了親切、可靠，還要加一點樂活，因為做汽車營銷很苦，展現(xiàn)給客戶的化就非常影響品牌的形象。

　　第二，觸點。作為品牌方，我拉著我們的供應(yīng)商也好、服務(wù)商也好、經(jīng)銷商也好，如何更好地進行線上線下的結(jié)合，觸達整個體系建設(shè)，更好地To C，需要有人帶頭。

　　第三，結(jié)構(gòu)上的優(yōu)化和調(diào)整要快速反應(yīng)?，F(xiàn)在是銷售、服務(wù)、市場3C合一，這樣經(jīng)銷商的服務(wù)能力也能提升，我們和經(jīng)銷商一起To C的結(jié)構(gòu)上能力也能提升，這樣響應(yīng)更快，才能實現(xiàn)內(nèi)部對自己的要求。

　　第四，整個的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，業(yè)務(wù)的數(shù)字化往前推動，這方面因為我們做得比較早，無論是APP、內(nèi)部的營銷，還是各式各樣的自我激勵、自我學習的端口都很豐富。我現(xiàn)在蠻有信心的，希望這四個方面能扎扎實實地往前推動。