從往年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)刷墻到如今線上無孔不入的視頻廣告，中國(guó)汽車品牌的營(yíng)銷方式除了載體發(fā)生了較大變化之外，在傳播效果上難談?dòng)谐錾倪M(jìn)步。尤其隨著主體消費(fèi)者的變換，以及眾多的品牌，能真正成功引起消費(fèi)者注意的案例雖有，但卻不多。
如果要問中國(guó)汽車品牌誰的營(yíng)銷做到絕妙，那長(zhǎng)城的WEY一定算一個(gè)，尤其近年來，以年輕消費(fèi)者為受眾目標(biāo)的堪稱教科書級(jí)別的案例越來越多。
智能下面做細(xì)分 全新SUV“摩卡”上線
1月14日，WEY品牌正式公布全新旗艦SUV，命名“摩卡”，該款車型是“咖啡智能”平臺(tái)的首款產(chǎn)品，定位全新中型SUV。
從平臺(tái)名稱我們就能得知，“咖啡智能”平臺(tái)是WEY主打智能科技的汽車平臺(tái)，基于"咖啡智能"平臺(tái)打造的“摩卡”搭載了全球領(lǐng)先的車規(guī)級(jí)高通8155芯片、首款車規(guī)級(jí)5G+V2X、首款車規(guī)級(jí)激光雷達(dá)、AR-HUD、L3自動(dòng)駕駛域控制器等硬核配置。硬件方面來說，具備當(dāng)下智能汽車領(lǐng)先水平。
在筆者看來，WEY的目的并不只是要單純地做智能汽車，而是要打破移動(dòng)出行工具的固定印象，將“摩卡”打造成為社交的第三空間，就如同同樣具備社交屬性的摩卡咖啡一樣。
智能駕駛、智能座艙、智能服務(wù)組成的“三智融合”便是“摩卡”的智能精髓。從該“咖啡”平臺(tái)下線的“摩卡”具備互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代汽車可成長(zhǎng)、可參與、覆蓋全場(chǎng)景的智能特性，不僅能夠主動(dòng)學(xué)習(xí)快速迭代、陪伴用戶成長(zhǎng)、相互激發(fā)靈感，而且開放的智能硬件拓展平臺(tái)還能全方位地滿足用戶多元化的個(gè)性需求?！翱Х戎悄堋逼脚_(tái)不僅承載了WEY品牌在“智能”領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù)實(shí)力，“摩卡”也承載了智能社交的屬性。
在所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在打磨廣義上的智能汽車時(shí)，WEY的“摩卡”卻已經(jīng)快速的從智能汽車上找到了一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)分領(lǐng)域做深耕，就如同當(dāng)年早于行業(yè)推出豪華品牌WEY一樣，長(zhǎng)城在做細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)力和敏感的市場(chǎng)嗅覺都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
黃金組合 拉攏女性消費(fèi)者
值得一提的是，長(zhǎng)城不僅使用了“摩卡”這個(gè)非常具有“快時(shí)尚”的名字，此次亮相更是聯(lián)合了“華為千金”姚安娜一同出道，堪稱跨界營(yíng)銷的黃金組合。
作為哈弗大學(xué)的高材生，從小就接受精英教育的姚安娜，近期出道的資訊霸占熱搜，本身也是自帶熱點(diǎn)的人物。一組與WEY“摩卡”的時(shí)尚大片不僅成功的將WEY的新車“摩卡”帶火，姚安娜也成功完成了自己的商業(yè)首秀。
對(duì)于姚安娜和WEY這樣一對(duì)組合，筆者認(rèn)為是個(gè)雙贏，互相成就。首先是高高在上的公主，放棄了家里的金山銀山，打破了大眾對(duì)名媛的固有印象，放下身段去追求自己的夢(mèng)想，這一點(diǎn)就足夠吸引到年輕人的關(guān)注。而“摩卡”憑借著自己超高的智能社交屬性和高度識(shí)別率的名字，也在車圈激起了一波熱議，兩個(gè)資訊點(diǎn)的結(jié)合，大大提高了傳播度。
當(dāng)然在這一場(chǎng)營(yíng)銷中，主體仍然是WEY“摩卡”，跨界營(yíng)銷往往都是暗藏玄機(jī)。
近年來，女性的獨(dú)立意識(shí)越來越強(qiáng)，購買力也隨之增長(zhǎng)，汽車市場(chǎng)的女性用戶比例也越來越高，就算是小兩口購車，女性在選車的話語權(quán)上比重也越來越高，女性用車市場(chǎng)的開發(fā)還有很大的空間。但是這一部分的市場(chǎng)還并未被充分開發(fā)，甚至還存在非常大的增長(zhǎng)空間。而“摩卡”在硬件上已經(jīng)是高度智能的產(chǎn)品；在人文層面，又具有濃厚的現(xiàn)代文化氣息，更容易獲得女性的選擇與青睞。
近來，長(zhǎng)城汽車也確實(shí)在針對(duì)女性用戶大做文章，突破傳統(tǒng)的用戶構(gòu)成認(rèn)知，進(jìn)行定制化營(yíng)銷。比如在網(wǎng)紅節(jié)日，歐拉推出女性用戶專屬活動(dòng)，520女神優(yōu)先領(lǐng)養(yǎng)計(jì)劃”；廣州車展期間，WEY品牌打造首個(gè)女性專場(chǎng)發(fā)布會(huì)，以此來引發(fā)了用戶的情感共鳴。
一套起名體系撬動(dòng)的千萬級(jí)傳播效果
接地氣又好記的名字已經(jīng)成為長(zhǎng)城營(yíng)銷成功的公開秘密了。
在給車起名上，長(zhǎng)城已經(jīng)自成體系了，比如近一年來，長(zhǎng)城汽車推出哈弗大狗、哈弗初戀、長(zhǎng)城炮、歐拉黑貓、白貓、好貓、坦克300等全新的命名已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的命名規(guī)律。
被具象化的命名不僅能帶動(dòng)話題，又因?yàn)閯e具一格的命名序列能引起消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，更容易自帶流量，成為汽車圈的網(wǎng)紅，傳播效果甚至?xí)h(yuǎn)遠(yuǎn)于大于一線明星。
在造車平臺(tái)的命名上，長(zhǎng)城也一樣用了相同的體系，比如它的智能模塊化技術(shù)平臺(tái)“檸檬”；智能化技術(shù)平臺(tái)“咖啡智能”；以及“坦克”平臺(tái)，其中“檸檬”混動(dòng)DHT的發(fā)布，就是長(zhǎng)城汽車技術(shù)體系變革后推出的重磅核心技術(shù)。
WEY的檸檬平臺(tái)和坦克平臺(tái)車型已經(jīng)接受住了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，“咖啡智能”打造的全新旗艦SUV“摩卡”也非常有潛力成功出圈，從而進(jìn)一步擴(kuò)大整個(gè)品牌的傳播效果。
當(dāng)下汽車產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯，對(duì)于一款產(chǎn)品或者是一個(gè)品牌，如果要脫穎而出，智能另辟蹊徑。巧妙的使用商標(biāo)名稱可以大大降低營(yíng)銷難度，也更容易獲得消費(fèi)者的好感。筆者認(rèn)為長(zhǎng)城的這一套命名體系不僅在做到了在營(yíng)銷層面的成功，更為長(zhǎng)城實(shí)現(xiàn)品牌年輕化打下了產(chǎn)品基礎(chǔ)。
結(jié)語：長(zhǎng)城雖然擅長(zhǎng)做營(yíng)銷，但是最終能拿下消費(fèi)者的依然是需要靠整車質(zhì)量，2020年長(zhǎng)城總共銷售新車超過111萬輛，同比增長(zhǎng)4.8%，不僅連續(xù)第五年突破百萬銷量，更超過102萬輛的年度銷量目標(biāo)， WEY 作為一個(gè)豪華品牌，累計(jì)用戶也已經(jīng)突破40萬大關(guān)，隨著新產(chǎn)品的逐漸落地，2021年實(shí)現(xiàn)銷量突破并不困難。
在車市最跌宕起伏的兩年時(shí)間里，在充分洞察了市場(chǎng)需求后，長(zhǎng)城汽車根據(jù)用戶的價(jià)值轉(zhuǎn)變，重塑了產(chǎn)品的底層邏輯，推出了多款全新網(wǎng)紅車型，成功打造出了個(gè)性化的品牌形象。在此基礎(chǔ)上，持續(xù)豐富產(chǎn)品陣容，用扎實(shí)的技術(shù)滿足消費(fèi)者的多樣化需求，這也是為什么長(zhǎng)城能快速擺脫疫情影響，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)，并走在自主品牌陣營(yíng)的前端。
下一篇：特斯拉支付1億歐元保證金
