疾風(fēng)知?jiǎng)挪?,一家企業(yè)的生存能力,在逆境中更能見真章。
最近幾年,中國(guó)汽車市場(chǎng)面臨芯片供應(yīng)短缺、疫情反復(fù)侵襲、以及原材料漲價(jià)的重重挑戰(zhàn),在此背景下,奇瑞汽車交出了一份亮眼成績(jī)單。
2021年,奇瑞集團(tuán)累計(jì)銷售汽車達(dá)到歷史性的961,926輛,同比增長(zhǎng)31.7%。并且“奇瑞速度”連續(xù)多月位居全行業(yè)銷量增速第一,實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)、海外兩大市場(chǎng)相互促進(jìn)的高質(zhì)量發(fā)展格局。
奇瑞汽車為何能在車企廝殺中取得如此強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)?
亮眼成績(jī)背后除了靠著過(guò)硬的技術(shù),在酒香也怕巷子深的時(shí)代,奇瑞在營(yíng)銷上刷足存在感,為用戶打造超越期待的品牌和營(yíng)銷體驗(yàn),讓更多的聲音被外界聽到,實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值的全面提升。
數(shù)字營(yíng)銷革故鼎新,奇瑞汽車云上市引爆營(yíng)銷變革
2020年年初,一場(chǎng)疫情打亂了汽車行業(yè)所有傳播節(jié)奏,長(zhǎng)期依靠線下營(yíng)銷為主的汽車行業(yè)陷入困局。
信息碎片化時(shí)代,如何吸引受眾注意力,如何做一場(chǎng)有儀式感和吸引力的線上發(fā)布?“窮則變,變則通”,奇瑞給出了自己的解題思路:主動(dòng)出擊,打破傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景,探索全新線上營(yíng)銷模式。
2020年3月奇瑞摒棄了由主機(jī)廠“打包”制作和放送的直播形式的常規(guī)做法,開始構(gòu)建矩陣式的傳播布局,試水“云上市”發(fā)布會(huì)。“云上市”中,奇瑞有意識(shí)的淡化品牌主體身份,將發(fā)布會(huì)的主體身份“交權(quán)”給汽車媒體、當(dāng)紅主播和銷售員。
事實(shí)證明,這種傳播確實(shí)效果更佳,全網(wǎng)觀看量超千萬(wàn),單個(gè)平臺(tái)在線熱聊3萬(wàn)+,話題互動(dòng)量破億,成功引發(fā)全網(wǎng)熱議。
試水的成功開創(chuàng)可被復(fù)制的成功模式,2022年,奇瑞汽車聯(lián)合快手等頭部流量媒體平臺(tái),打造業(yè)內(nèi)首檔現(xiàn)象級(jí)汽車直播盛會(huì),全力突破當(dāng)前困局。5月18日,“冠軍之夜,誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”瑞虎8 PRO新車上市發(fā)布會(huì)于快手上線,發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)用三體元素打造星球場(chǎng)景,展現(xiàn)瑞虎8 PRO未來(lái)科技感,成功打造行業(yè)首場(chǎng)沉浸式帶貨直播。
瑞虎8PRO上市直播現(xiàn)場(chǎng)
直播中,奇瑞聯(lián)合快手共享直播信號(hào)源,共建全網(wǎng)矩陣,首次支持200+經(jīng)銷商與160余家新聞、科技、汽車等媒體平臺(tái)同時(shí)在線同步直播,同時(shí),四位頭部快手汽車達(dá)人坐鎮(zhèn)四大秀場(chǎng),現(xiàn)場(chǎng)連麥展示冠軍家族車型各自特點(diǎn),高頻觸達(dá)品牌私域流量池,共同打造行業(yè)級(jí)直播盛事。
奇瑞創(chuàng)造性結(jié)合各圈層特點(diǎn),發(fā)揮各媒體平臺(tái)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì),給予內(nèi)容創(chuàng)造者最大的自由度,各平臺(tái)可自由設(shè)計(jì)直播流程和溝通場(chǎng)景,不設(shè)限地選擇嘉賓與主持,于是,人人都是上市直播者,家家媒體都化身工程師。
全員聯(lián)動(dòng)的“云上市”,利用人氣高的主播個(gè)體、創(chuàng)作自由度高的內(nèi)容、用戶基數(shù)大的新興直播平臺(tái),創(chuàng)造出最大程度上信息互動(dòng),開創(chuàng)了行業(yè)內(nèi)首個(gè)千人千面場(chǎng)景化的全平臺(tái)矩陣上市,讓消費(fèi)者與品牌之間的溝通有了更多可能,更易與客戶攜手建立起共生信任的關(guān)系。
據(jù)統(tǒng)計(jì),瑞虎8pro上市當(dāng)晚,快手活動(dòng)曝光1.01億+次,直播場(chǎng)觀1548萬(wàn)+人次,收獲6081單,官方增粉24.9+,實(shí)時(shí)全國(guó)人氣榜最高第21名,省級(jí)人氣榜最高第一名,成功引發(fā)全網(wǎng)熱議。
于此同時(shí),奇瑞還積極與格力、小度、科大訊飛、OPPO、京東京造、ASUS(華碩)等打造“近未來(lái)科技生活聯(lián)盟”,開創(chuàng)科技聯(lián)盟直播盛典開播、5億紅包大派送等一系列營(yíng)銷模式的創(chuàng)新,打響將單一產(chǎn)品發(fā)布升維到品銷合一的系統(tǒng)性營(yíng)銷戰(zhàn)役。
科技聯(lián)盟直播盛典
跨界營(yíng)銷創(chuàng)意頻出,奇瑞汽車核心價(jià)值精準(zhǔn)傳遞
基于對(duì)新消費(fèi)群體、新營(yíng)銷形態(tài)的洞察,奇瑞以開拓性的格局和視野,在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新性的進(jìn)行了各類跨界的合作模式探索,為千萬(wàn)用戶打造出可以無(wú)限延展的品牌空間,持續(xù)帶來(lái)超乎汽車品牌的產(chǎn)品和服務(wù)之外的價(jià)值。
在2021年雙十一消費(fèi)狂歡中,奇瑞聯(lián)手國(guó)潮品牌——鴻星爾克、匯源、漫步者,通過(guò)構(gòu)建獨(dú)特國(guó)潮流生態(tài)圈,與新一代消費(fèi)者進(jìn)行同頻共振的良性對(duì)話,一起兌現(xiàn)“國(guó)潮”熱愛。
除了國(guó)潮互動(dòng)如火如荼,奇瑞還跨界“出圈”引領(lǐng)時(shí)尚。今年,瑞虎8 PRO跨界聯(lián)合熱門科幻IP《三體》推出“三體科技探索座駕”,以科幻文化理念與用戶一同突破日常生活的思維框架,并為奇瑞品牌加載年輕化、科技化新標(biāo)簽,讓人們發(fā)現(xiàn)奇瑞品牌在成熟穩(wěn)重的同時(shí),也有年輕時(shí)尚的一面,令跨界營(yíng)銷創(chuàng)新成為奇瑞品牌向上道路上顯著的特征。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,以用戶為核心的思想被頻頻提及,而打造用戶型企業(yè)的重要途徑之一,就是讓消費(fèi)者參與到品牌和產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中來(lái)。
2022年4月,奇瑞有一場(chǎng)特殊的投票正在揭秘?!皻W萌達(dá)”從成千上萬(wàn)的命名方案中脫穎而出,新世代潮跑SUV OMODA 5中文名正式命名為“歐萌達(dá)”。
作為奇瑞年輕化和全球化新階段的發(fā)軔力作,OMODA 5在研發(fā)之初就秉承用戶思維,面向全球用戶調(diào)研,將他們的建議融入產(chǎn)品設(shè)計(jì),同時(shí)OMODA 5深諳新世代年輕人喜歡新奇事物、新鮮玩法的心理,新車持續(xù)踐行“以用戶為中心”的品牌理念,通過(guò)全球命名的共創(chuàng)玩法吸引全球30多個(gè)國(guó)家的新世代年輕人的踴躍參與,掀起一場(chǎng)與全球新世代年輕人聯(lián)動(dòng)的破圈狂歡。據(jù)悉,OMODA 5還將與潮牌聯(lián)動(dòng),持續(xù)深耕“年輕市場(chǎng)”輻射更多全球新世代年輕人,將OMODA打造成專屬奇瑞的“超級(jí)IP”。
奇瑞汽車在跨界營(yíng)銷中,并非是讓用戶簡(jiǎn)單的在外圈圍觀,而是真正讓用戶參與到體驗(yàn)營(yíng)銷、內(nèi)容產(chǎn)出當(dāng)中去,奇瑞汽車的每一次跨界營(yíng)銷活動(dòng)都十分強(qiáng)調(diào)用戶的直接參與感,也只有用戶的親身參與體驗(yàn),才可能把車企想傳遞的品牌理念傳遞給更多的人,才能真正領(lǐng)略到奇瑞想要傳遞給用戶的理念和價(jià)值。
用情緒聯(lián)結(jié)用戶,創(chuàng)新互動(dòng)直播走心圈粉
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下,與用戶深度溝通,建立情感連接,成為奇瑞品牌的發(fā)力點(diǎn)。由于社會(huì)壓力及疫情限制,讓詩(shī)和遠(yuǎn)方成為了當(dāng)下民眾的精神出口。奇瑞抓住用戶渴望出走,渴望旅行的情緒痛點(diǎn),開展了虎行中國(guó)——遇見最美西藏120小時(shí)不間斷直播活動(dòng)。
此次直播與以往不同,瑞虎8冠軍家族的加入為直播注入旅行的澎湃動(dòng)力,聚焦時(shí)下渴望旅行的憧憬,讓疫情封控中倍感苦悶的人們,透過(guò)直播領(lǐng)略這一路的廣闊山河,點(diǎn)亮人們對(duì)美好和希望的憧憬。
走心式營(yíng)銷帶來(lái)的反饋是可觀的,120小時(shí)不間斷直播收官時(shí),收看直播總?cè)藬?shù)137萬(wàn)+,同時(shí)在線人數(shù)2.8萬(wàn)+,奇瑞汽車抖音官方賬號(hào)粉絲成功突破100萬(wàn)。
此次直播挑戰(zhàn)將場(chǎng)景與產(chǎn)品、情緒結(jié)合起來(lái),用西藏自然美景與人文風(fēng)情為用戶建立起一個(gè)美好未來(lái)的愿景,在這一過(guò)程中,奇瑞以“醉翁之意不在酒”的方式,看似不“賣”車,實(shí)則一切圍繞賣點(diǎn)和訴求點(diǎn)展開,精準(zhǔn)傳遞瑞虎8冠軍家族的產(chǎn)品實(shí)力才是真正目的。而有車有美景的直播中,粉絲又可通過(guò)互動(dòng)更好傳達(dá)自己的觀點(diǎn),最大限度獲得廣大粉絲的共鳴,并將情感共鳴引流到線下真實(shí)駕駛場(chǎng)景中,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草。
近些年,奇瑞積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念,以數(shù)字營(yíng)銷、用戶共創(chuàng)、跨界聯(lián)合等年輕人更容易接受的趣味化營(yíng)銷方式,逐步“種草”當(dāng)下年輕用戶心智;以場(chǎng)景化營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷,情感和文化營(yíng)銷等途徑,逐步與用戶建立更親密的情感價(jià)值鏈接。真正從用戶思維出發(fā),讓產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)更好的被用戶感知,技術(shù)奇瑞標(biāo)簽之下,一個(gè)全新的奇瑞躍然紙上。
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