以用戶為中心 上汽奧迪開(kāi)啟全域運(yùn)營(yíng)模式

　　2022年，上汽奧迪進(jìn)取匯在上海正式揭幕?？梢哉f(shuō)，上汽奧迪品牌的發(fā)布再到如今正式交付，實(shí)現(xiàn)了從“0”到“1”的突破。在這個(gè)全新消費(fèi)時(shí)代，作為全球豪華品牌的奧迪不斷調(diào)整營(yíng)銷方式和策略，主動(dòng)求變，打造更貼合這個(gè)市場(chǎng)喜好的豪華產(chǎn)品。2023上海車展期間，網(wǎng)通社邀請(qǐng)了上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)市場(chǎng)與產(chǎn)品營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)施溫博，以及上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷高級(jí)經(jīng)理王歡進(jìn)行專訪。在采訪中，兩位領(lǐng)導(dǎo)分別談到了上汽奧迪全域運(yùn)營(yíng)模式，以及未來(lái)的營(yíng)銷手段。

上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)市場(chǎng)與產(chǎn)品營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān) 施溫博（左），上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷高級(jí)經(jīng)理 王歡（右）

　　以下為訪談實(shí)錄

　　網(wǎng)通社：可以先介紹一下我們今年車展展出了哪些車型，然后他們各自的亮點(diǎn)是什么？

　　施溫博：這一次車展我們帶來(lái)了2023款?yuàn)W迪Q5 e-tron，這也是首次的線下亮相。我們把2023款?yuàn)W迪Q5 e-tron做了一些升級(jí)，比如說(shuō)我們把50 e-tron quattro續(xù)航里程從520km增加到了550km；還增加了一個(gè)緊急駕駛輔助功能。其實(shí)，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)，我們?cè)谲囆驮O(shè)計(jì)、駕駛安全以及智能配置方面都作了相應(yīng)升級(jí)。今年車展， A7L黑武士也迎來(lái)返場(chǎng)，這款車型一直深受年輕用戶喜愛(ài)，我們還帶來(lái)了Q6和Q5 e-tron的黑武士、影武士版本，很多用戶都表示非常期待。

　　網(wǎng)通社：了解到我們現(xiàn)在汽車市場(chǎng)年輕化的趨勢(shì)，我們上汽奧迪也開(kāi)啟了全域運(yùn)營(yíng)模式，是不是可以介紹一下我們?cè)谶@方面做出的努力和舉措？

　　王歡：上汽奧迪自成立以來(lái)，我們所遵循的宗旨就是做豪華品牌中的新勢(shì)力，我們的用戶運(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)模式都是ToC端的，我們希望能夠高效的直聯(lián)我們的客戶。和其他的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式不一樣，我們的運(yùn)營(yíng)模式更加高效透明，我們更多的去直聯(lián)用戶，真正做到以客戶為中心，以實(shí)際行動(dòng)去解決客戶的痛點(diǎn)，然后來(lái)給客戶提供更好的、全新的從售前到售后的體驗(yàn)。

　　這次在上海車展我們也邀請(qǐng)了很多年輕車主，包括A7L、Q5 e-tron以及Q6的車主來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)分享他們的用車體驗(yàn)、購(gòu)買體驗(yàn)以及售后體驗(yàn)。所以說(shuō)這次車展其實(shí)我們有一群非常特殊的“工作人員”，上汽奧迪現(xiàn)有車主在車展上積極去分享很多他們的親身經(jīng)歷，然后讓更多的人去了解上汽奧迪。我們想真正做到讓不了解的人了解，讓了解的人喜歡，讓喜歡的人愛(ài)上，繼而傳播我們整個(gè)上汽奧迪的品牌。

　　網(wǎng)通社：其實(shí)你說(shuō)用戶運(yùn)營(yíng)，就是以用戶為中心，很多車企都在提這個(gè)概念。剛才也提到了，上汽奧迪在用戶黏性、用戶維護(hù)這一塊兒，已經(jīng)做到了真的是以用戶為中心，那么在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，還有比如說(shuō)部分產(chǎn)品功能上，有沒(méi)有針對(duì)用戶的需求做一些改進(jìn)的案例呢？

　　王歡：其實(shí)是有很多，因?yàn)槲覀兤鋵?shí)每天都在關(guān)注APP上的用戶的一些反饋。包括這次車展我們也更新了上汽奧迪整個(gè)生態(tài)里面的車機(jī)端的APP，因?yàn)楹芏嘤脩粼贏PP上反饋需要一些財(cái)經(jīng)類的一些APP，所以這次我們上線了新浪財(cái)經(jīng)的第三方的APP。還有很多用戶都會(huì)問(wèn)愛(ài)奇藝、B站，抖音什么時(shí)候上？我們了解到用戶的實(shí)際需求，發(fā)現(xiàn)確實(shí)有很多用戶每天都在刷抖音，今天也正式的把抖音這樣一個(gè)第三方的APP，把它嵌入到了我們的車機(jī)端。從今天開(kāi)始，消費(fèi)者已經(jīng)可以在車上刷抖音了。

　　網(wǎng)通社：其實(shí)我們也是在緊密的結(jié)合用戶的需求進(jìn)行實(shí)時(shí)的更新。

　　王歡：是的，包括我們這次推出的黑武士也是聽(tīng)取了很多消費(fèi)者的聲音。在我們?nèi)ツ晖瞥鯝7L黑武士的時(shí)候，得到了用戶廣泛的好評(píng)，很多年輕的消費(fèi)者愿意來(lái)買黑武士特別版。這次上海車展除了A7L，我們的Q5 e-tron和Q6也推出了相應(yīng)的黑武士、影武士版本，去更好的滿足年輕心態(tài)的消費(fèi)者訴求。

　　網(wǎng)通社：那么我們有沒(méi)有做過(guò)一個(gè)用戶的調(diào)研？就是我們現(xiàn)在的消費(fèi)群體的平均年齡會(huì)達(dá)到一個(gè)什么樣的水平？

　　施溫博：我們之前的用戶畫像顯示，A7L車主中90后用戶占比接近47%，Q5 e-tron車主平均年齡為34歲，大多為年輕家庭人群，也很樂(lè)于接受新體驗(yàn)。

　　網(wǎng)通社：那我們整體的年齡還是非常年輕的，因?yàn)橹氨捡Y做過(guò)一個(gè)調(diào)研，說(shuō)他們的S級(jí)的用戶他們的平均年齡已經(jīng)達(dá)到39歲了。

　　王歡：這是一個(gè)趨勢(shì)。

　　網(wǎng)通社：這是一個(gè)很讓人顛覆的數(shù)字。

　　王歡：這也是上汽奧迪的一個(gè)使命，就是怎么樣讓奧迪在中國(guó)讓它更加的有年輕化，更加富有吸引力，更加符合中國(guó)的消費(fèi)者的需求。

　　網(wǎng)通社：那比如說(shuō)我們?cè)跔I(yíng)銷領(lǐng)域會(huì)考慮怎么宣傳，或者說(shuō)怎么做一些營(yíng)銷手段，會(huì)讓整個(gè)品牌看起來(lái)更年輕化呢？

　　施溫博：年輕化營(yíng)銷是我們一直在努力的方向。你可以發(fā)現(xiàn)在很多社交平臺(tái)上都會(huì)發(fā)現(xiàn)上汽奧迪所做出的努力，抖音，Bilibili，微博等，我們盡力通過(guò)更多平臺(tái)來(lái)更靠近我們的用戶。上汽奧迪改變傳統(tǒng)汽車品牌與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)的方式，基于全域運(yùn)營(yíng)視角鏈接用戶和品牌，形成了良性互動(dòng)。

　　上汽奧迪迎合了消費(fèi)趨勢(shì)的變化，把“以用戶為先”作為品牌運(yùn)營(yíng)的第一性原理。我們的這種在線購(gòu)物、獲取信息、交流分享的模式符合年輕群體消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)直銷模式能夠直接收集用戶反饋，可以快速響應(yīng)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配置、性能等做出調(diào)整。

　　網(wǎng)通社：我們還在B站這一塊兒也做了一些營(yíng)銷手段是吧？所以肯定是很年輕的，因?yàn)槭乾F(xiàn)在最流行的。

　　施溫博：是的，我們發(fā)現(xiàn)很多中國(guó)用戶愛(ài)看B站，所以我們也有針對(duì)性地做了一些營(yíng)銷。

　　網(wǎng)通社：近兩年我們看到一些趨勢(shì)，每個(gè)品牌包括自主品牌，包括合資品牌，它們的品牌定位是越來(lái)越精準(zhǔn)的，產(chǎn)品也是越來(lái)越細(xì)分，目前所謂的市場(chǎng)的藍(lán)海幾乎都已經(jīng)不存在了，只有更細(xì)分才能找到自己的定位。上汽奧迪有沒(méi)有考慮到這個(gè)問(wèn)題？我們的品牌規(guī)劃和品牌標(biāo)簽是什么呢？

　　王歡：整個(gè)上汽奧迪從最初成立的時(shí)候，雙方股東給我們的要求就是要有創(chuàng)新的產(chǎn)品。所謂創(chuàng)新的產(chǎn)品肯定不是走原來(lái)的傳統(tǒng)的路線，比如說(shuō)B級(jí)車、C級(jí)車或D級(jí)車。我們更多的是根據(jù)消費(fèi)者的需求以及我們所洞察的未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)和用戶人群特征，來(lái)打造我們上汽奧迪獨(dú)特的產(chǎn)品線。A7L、Q6與Q5 e-tron，這三款產(chǎn)品其實(shí)都是各自細(xì)分市場(chǎng)的或者對(duì)奧迪品牌內(nèi)部而言，都是國(guó)產(chǎn)天花板級(jí)別的車型。

　　A7L打造的是一個(gè)既有性能又有豪華感的座駕。Q6是上汽奧迪以及整個(gè)奧迪品牌里最大的SUV，空間感非常好，非常舒適，豪華立顯。Q5 e-tron又是奧迪品牌純電豪華電動(dòng)車的標(biāo)桿，所以我們希望整個(gè)上汽奧迪的產(chǎn)品都是在各自細(xì)分領(lǐng)域里面能夠做市場(chǎng)第一，給我們的消費(fèi)者提供更加豪華更加便捷的出行方式。

　　網(wǎng)通社：可不可以理解為我們上汽奧迪和一汽奧迪所打的標(biāo)簽存在差異化？

　　王歡：對(duì)，我們也是希望有更多的差異化，然后大家一起來(lái)把整個(gè)奧迪品牌推到一個(gè)新的高度。

　　網(wǎng)通社：那以往我們奧迪品牌的一些產(chǎn)品屬性，現(xiàn)在我們分了一汽奧迪和上汽奧迪，在整個(gè)奧迪品牌屬性來(lái)講，哪些我們是可以繼承的，哪些我們是可以做突破的？

　　施溫博：可以這么說(shuō)，上汽奧迪真正做到了將奧迪最新的設(shè)計(jì)理念和最高的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以最快的效率，帶給中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者。一直以來(lái)，中德雙方一直保持緊密合作，感知并了解中國(guó)市場(chǎng)的需求。舉個(gè)例子，奧迪Q6是運(yùn)用奧迪最新一代SUV設(shè)計(jì)語(yǔ)言的第一款車，后續(xù)奧迪的車型上都會(huì)延續(xù)相關(guān)的設(shè)計(jì)元素。

　　“科技啟迪未來(lái)”，這樣的理念也刻在了上汽奧迪的DNA里，我們傳承原汁原味的奧迪豪華基因與駕控品質(zhì)應(yīng)用在上汽奧迪三款車型上，比如說(shuō)如EA888 Evo4，e-quattro，燈光技術(shù)，空懸、四輪轉(zhuǎn)向等，由此給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)差異化體驗(yàn)。

　　網(wǎng)通社：我們討論一個(gè)延展性的問(wèn)題，因?yàn)樵谖覀儚臉I(yè)人員來(lái)看，今年第一季度汽車市場(chǎng)是相當(dāng)?shù)木?，就是各種黑天鵝事件也是層出不窮，所謂的降價(jià)潮等等，其實(shí)大家都在奔銷量，首要解決的問(wèn)題就是我們銷量的問(wèn)題。我想看一下我們從國(guó)際視角的角度，是怎么看待中國(guó)2023的汽車市場(chǎng)的？

　　施溫博：這兩年經(jīng)歷了跌宕起伏的階段，對(duì)于每個(gè)汽車廠商來(lái)說(shuō)都不容易。雖然經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍存在一定不可預(yù)知性，但是國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)步是大勢(shì)所趨。從我們目前對(duì)市場(chǎng)的觀察來(lái)看，雖然可能還存在不少變化，但是2023年消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)是不變的。我們還是充滿信心的。

　　王歡：現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)是比較卷，但是我們上汽奧迪還是會(huì)一如既往不忘初心。對(duì)我們這樣一個(gè)新的品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)最重要的還是希望先把品牌打造起來(lái)。我們希望通過(guò)用戶的口碑效應(yīng)，把我們的品牌打造到一個(gè)高度，然后讓更多的人了解上汽奧迪。其實(shí)現(xiàn)在不是所有的人都知道上汽奧迪這樣一個(gè)品牌，我們更希望通過(guò)我們的用戶，通過(guò)我們的直銷模式，以及創(chuàng)新用戶模式，把品牌傳播起來(lái)。在這個(gè)階段，我們并不特別在意銷量要達(dá)到一個(gè)什么樣的高度，更多的是去關(guān)注品牌的健康發(fā)展，這個(gè)也是目前這個(gè)階段我們所比較關(guān)注的部分。

　　網(wǎng)通社：其實(shí)這個(gè)觀念我是比較贊同的，像一汽奧迪的終端優(yōu)惠非常大，所以如果你按照一汽奧迪的模式來(lái)打的話是很難的。反而上汽奧迪，大家可能會(huì)說(shuō)我們上汽奧迪來(lái)的相對(duì)比較晚，但這反而是一件好事。你在中國(guó)市場(chǎng)最繁榮的時(shí)候來(lái)到市場(chǎng)，是會(huì)有一些天生的優(yōu)勢(shì)，這反而是一個(gè)很好的事情。

　　王歡：是的。