過去兩年，借助電動(dòng)化、智能化的東風(fēng)，我們的自主車企紛紛開啟新一輪的品牌向上，其攻勢(shì)兇猛的程度，不但讓合資品牌的市占率大幅下降，就連傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)也未能幸免。
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的上險(xiǎn)數(shù)，2022年國內(nèi)豪華車市場(chǎng)累計(jì)零售銷量為347萬輛，較2021年下滑了2.7%。值得一提的是，這其中還包含了43.9萬輛特斯拉。若僅限于燃油車市場(chǎng)，傳統(tǒng)豪華品牌的累計(jì)零售量只有282萬輛，同比下跌7.8%。
這意味著，自2010年以來快速發(fā)展的豪華市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入了新一輪的調(diào)整周期。在這一輪調(diào)整中，相比基盤更大的BBA，雷克薩斯、沃爾沃、林肯等二線豪華品牌，受到的影響無疑更為明顯。
數(shù)據(jù)顯示，林肯品牌去年在華累計(jì)銷量為7.93萬輛，國產(chǎn)化之后的高增長(zhǎng)勢(shì)頭戛然而止。一方面，主要受困于整體市場(chǎng)的下滑。另一方面，在其他品牌紛紛以價(jià)換量的時(shí)候，林肯選擇堅(jiān)守“價(jià)值營(yíng)銷”的理念，沒有隨波逐流。
自2014年重返中國市場(chǎng)以來，林肯一步一個(gè)腳印，憑借行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟的“林肯之道”客戶體驗(yàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的豪華車市場(chǎng)成功破局，美式豪華的品牌形象和極具差異化的產(chǎn)品，逐漸獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
2021年，林肯在J.D. Power發(fā)布的2021中國銷售服務(wù)滿意度研究中，超越BBA和雷克薩斯，一舉獲得豪華車銷售服務(wù)滿意度第一名。同樣是那一年，林肯以9.16萬輛的成績(jī)，刷新了進(jìn)入中國市場(chǎng)以來的最好成績(jī)。
銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，林肯先是推出了全新品牌主張“豪華自有其道”，以融合中西文化的方式，打造獨(dú)有的豪華感。隨后又通過不斷創(chuàng)新，推進(jìn)產(chǎn)品智能化、體驗(yàn)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代化發(fā)展，帶動(dòng)“林肯之道”客戶體驗(yàn)全面邁入2.0時(shí)代。
林肯現(xiàn)象，即便放在多年之后，也依然值得回味。不過對(duì)于當(dāng)下的林肯來說，眼前的路充滿了未知和挑戰(zhàn)。
外界普遍認(rèn)為，在特斯拉和眾多新勢(shì)力的猛攻之下，2023年或?qū)⒊蔀槎€豪華品牌的“生死之年”。這意味著，林肯也必須盡快完成自我調(diào)整。
“求變、煥新”之年，品牌與產(chǎn)品雙管齊下
2022年9月，林肯中國總裁毛京波離任，其職位由執(zhí)行副總裁朱梅君接任，加上市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶體驗(yàn)及售后服務(wù)執(zhí)行副總裁李選平，以及市場(chǎng)傳播副總裁林愷音，林肯中國的新一屆管理團(tuán)隊(duì)正式搭建完畢。
按照朱梅君的設(shè)想，從今年開始，新團(tuán)隊(duì)的工作重心就是要讓更多的人喜歡上林肯，目標(biāo)沖擊全年銷量10萬輛，預(yù)期增速超26%。與此同時(shí)，他們還要幫助林肯在全球最大的新能源市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)電氣化、智能化轉(zhuǎn)型。
應(yīng)該說，朱梅君制定的目標(biāo)還是比較務(wù)實(shí)的，也符合林肯中國的現(xiàn)狀。在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型尚未全面鋪開的節(jié)骨眼上，守住現(xiàn)有的基盤市場(chǎng)是更為實(shí)際的做法，不然的話難免麻桿打狼——兩頭怕。
潘石屹說過，一位成功的企業(yè)家必須具備兩種基本素質(zhì)，第一是定力，不容易被周圍的環(huán)境所干擾；第二是化解危機(jī)的能力，能夠在危機(jī)和矛盾中抓住機(jī)遇反敗為勝。
當(dāng)下，在自主品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，德系車企全部加快了轉(zhuǎn)型的腳步，日系品牌則是不知所措慌忙落子。反觀與特斯拉競(jìng)爭(zhēng)更為直接的美系傳統(tǒng)車系，反而一直保持著自己的轉(zhuǎn)型節(jié)奏，并沒有自亂陣腳。
對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)林肯品牌的二次躍遷，朱梅君已成竹在胸。
她說，林肯走過的路，并不平凡。林肯未來的路，沒有借鑒。的確，林肯此前的成功不可復(fù)制，未來應(yīng)該如何發(fā)展也沒有一個(gè)樣板。此時(shí)考驗(yàn)的，不僅僅是她對(duì)于市場(chǎng)的了解和判斷，還有站在高處時(shí)能否保持定力，不被大風(fēng)迷了雙眼。
風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，在福特汽車工作了27年的朱梅君，此前一直負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、售后、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展等方面的工作，曾把長(zhǎng)安福特帶上年銷96萬輛的高點(diǎn)。她非常清楚，在市占率超過3%之后，阻礙林肯前進(jìn)的核心問題就是品牌力。
的確，林肯重返中國市場(chǎng)后，起步階段非常順利，造就了令業(yè)內(nèi)津津樂道的“林肯現(xiàn)象”，憑借的是曝光度的提升，本土化產(chǎn)品的布局，銷售渠道的擴(kuò)張，以及“林肯之道”帶來的差異化優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)品牌生命周期理論，林肯在中國已然走過了成長(zhǎng)期，正逐漸步入成熟期，那么單純依靠擴(kuò)張、出圈、廣告、公關(guān)等手段，便很難繼續(xù)提高聲譽(yù)。進(jìn)入成熟期，首先要穩(wěn)定留存，也就是前面提到的守住基盤市場(chǎng)，其次就是品牌的勢(shì)能要產(chǎn)生聚變，擴(kuò)大引力圈。
所以朱梅君要求，今年在繼續(xù)提升知名度的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化美式豪華的品牌標(biāo)簽，夯實(shí)林肯品牌在消費(fèi)者心中的考慮度，改變不溫不火的品牌人設(shè)，打破“頭部級(jí)產(chǎn)品，腰部級(jí)認(rèn)知”的尷尬現(xiàn)狀。
定力有了，那么危機(jī)中的機(jī)遇在哪里？
我們從品牌落到產(chǎn)品。朱梅君說，通過與國內(nèi)頂尖的科技公司合作，林肯要進(jìn)一步提升科技互聯(lián)、人機(jī)互動(dòng)、智能數(shù)字助理、智能輔助駕駛、數(shù)字化等方面的體驗(yàn)。
關(guān)于這一點(diǎn)，我們從今年已經(jīng)上市的兩款新車或許可以解讀一二。個(gè)人認(rèn)為，其本質(zhì)就是讓油車擁有媲美電車的智能化，以此來守住基盤市場(chǎng)。
這兩款重磅新車型就是，冒險(xiǎn)家的中期改款車型，以及全新一代林肯航海家。
全新一代航海家搭載了基于FNV3智能互聯(lián)全網(wǎng)架構(gòu)平臺(tái)開發(fā)的數(shù)字座艙，采用高通驍龍8155芯片，同級(jí)獨(dú)有的雙23.6英寸環(huán)抱式4K超高清屏。同時(shí)，該車全系標(biāo)配新一代Co-Pilot 360? 2.1智能輔助駕駛系統(tǒng)，其中林肯BlueCruise主動(dòng)駕駛輔助功能，可實(shí)現(xiàn)L2+級(jí)的智能輔助駕駛。
全新冒險(xiǎn)家同樣全系配備新一代Co-Pilot 360? 2.1智能助駕系統(tǒng)，PCA防碰撞輔助系統(tǒng)更搭載同級(jí)領(lǐng)先的車道內(nèi)動(dòng)態(tài)避讓及ALC輔助變道系統(tǒng)。12.3英寸全數(shù)字儀表盤，以及27英寸貫穿式全景屏帶來的體驗(yàn)，完全不輸給任何一款同級(jí)別、同價(jià)位的電動(dòng)車。
這是林肯通過高度本土化的布局，針對(duì)中國市場(chǎng)的變化，所作出的快速響應(yīng)。顯然，這是其他豪華品牌不具備的，也是“新林肯”的機(jī)遇所在。
提升產(chǎn)品力的同時(shí)，服務(wù)也要更加精細(xì)化，進(jìn)而提升客戶黏性。今年，林肯將繼續(xù)深化“林肯之道”2.0的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打通線上與線下的客戶觸點(diǎn)。線上，專為年輕群體打造的“社交部落”Club Z，將在本月達(dá)成20萬粉絲里程碑，接下來會(huì)進(jìn)一步拓寬用戶覆蓋面。線下，林肯計(jì)劃在今年將林肯之道體驗(yàn)中心的數(shù)量增加至30+，通過打造充滿活力的社交空間，提升客戶信任度和歸屬感。
在品牌體驗(yàn)方面，繼贊助超級(jí)碗直播、北京冬奧會(huì)和NBA全明星賽以及后街男孩演唱會(huì)等項(xiàng)目之后，林肯還會(huì)推出更多年輕化的跨界破圈項(xiàng)目，將品牌與年輕人鐘愛的文娛、體育項(xiàng)目產(chǎn)生更多聯(lián)結(jié)，有效占領(lǐng)新銳消費(fèi)人群的心智。
結(jié)語：關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過，在汽車行業(yè)百年一遇的轉(zhuǎn)型期內(nèi)，剛剛度過百歲生日的林肯品牌，在中國市場(chǎng)亟需一場(chǎng)自我變革。朱梅君和她的新團(tuán)隊(duì)能否帶領(lǐng)品牌實(shí)現(xiàn)二次提速，相信我們很快便會(huì)得到答案。
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