關(guān)于“寶馬8月在華銷量接近腰斬”話題登上社交媒體平臺(tái)熱搜引發(fā)關(guān)注。
根據(jù)銷量數(shù)據(jù)顯示，寶馬8月在華市場(chǎng)銷量為3.48萬(wàn)輛，較去年同期下跌42%。由此，有傳聞稱，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)再次做出了下調(diào)相關(guān)車型售價(jià)的決定。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，寶馬旗艦純電車型i7，國(guó)內(nèi)多地4S店的降價(jià)幅度達(dá)到38%，最高下調(diào)已達(dá)55.52萬(wàn)元。
9月24日，某汽車網(wǎng)站經(jīng)銷商參考價(jià)板塊顯示，寶馬i7車型目前降價(jià)幅度最高為29.2萬(wàn)元。
據(jù)上證報(bào)消息，寶馬中國(guó)有關(guān)人士9月24日回應(yīng)稱，2024年中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，幾乎所有品牌都面臨同樣挑戰(zhàn)。但是，寶馬近期沒有對(duì)建議零售價(jià)做任何調(diào)整。授權(quán)經(jīng)銷商根據(jù)市場(chǎng)情況自主決定零售價(jià)格，最終成交價(jià)受具體交易情況影響。
銷量表現(xiàn)欠佳
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，寶馬品牌在華市場(chǎng)的銷量出現(xiàn)下滑。
8月份，寶馬在華市場(chǎng)僅售出3.48萬(wàn)輛，較去年同期下跌了42%。僅看數(shù)據(jù)的話，奔馳在8月份實(shí)現(xiàn)了4.9萬(wàn)輛的銷量，奧迪則為4.79萬(wàn)輛。
“新勢(shì)力”品牌中，理想汽車8月份銷量實(shí)現(xiàn)4.81萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.8%萬(wàn)輛；蔚來(lái)汽車8月銷量為2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約4.4%。
從半年度銷量來(lái)看，2024年上半年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的交付量滑落至37.64萬(wàn)輛，同比減少4.3%。
黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院客座教授張翔表示，“由于各國(guó)燃油車相關(guān)法規(guī)日漸嚴(yán)格及新興電動(dòng)汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得寶馬在華以及歐洲市場(chǎng)的制造成本提高，進(jìn)一步壓縮了其生存空間和市場(chǎng)份額。這些因素共同作用下，影響了寶馬的銷量和股價(jià)表現(xiàn)。”
銷量陷入困境也體現(xiàn)到了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。根據(jù)寶馬財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，其汽車業(yè)務(wù)的總收入為630.09億歐元，與上一財(cái)年同期大致持平，而凈利潤(rùn)卻降至56.56億歐元，同比縮減了14.6個(gè)百分點(diǎn)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下滑至8.65%，單車營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑19.1%。
除寶馬品牌外，奔馳與奧迪也出現(xiàn)相同情況。據(jù)其公布的2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，奧迪在2024年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約309.39億歐元，同比下滑9.5%；奔馳實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約726.16億歐元，同比下滑4%。
據(jù)證券時(shí)報(bào)梳理，在利潤(rùn)方面，奧迪2024年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約19.82億歐元，同比下降42%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下滑至6.4%，單車營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑36.8%；奔馳實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約60.87億歐元，同比下降20%，息稅前利潤(rùn)79億歐元，同比下滑25%。
而對(duì)于業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)下滑的原因，“BBA”三品牌均提及“中國(guó)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)斐闪溯^大影響”。
重返“價(jià)格戰(zhàn)”
銷量的不穩(wěn)定，也使得寶馬在“價(jià)格戰(zhàn)”中搖擺不定。
今年7月，寶馬品牌官方回應(yīng)退出價(jià)格戰(zhàn)傳聞，“2024下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打?！?/P>
由此，關(guān)于“寶馬中國(guó)將退出價(jià)格戰(zhàn)”、“寶馬開始漲價(jià)了”等話題一度沖上社交媒體熱搜榜，引發(fā)廣泛關(guān)注。
彼時(shí)，通過(guò)實(shí)地走訪位于北京的一家寶馬經(jīng)銷商時(shí)了解到，寶馬品牌旗下全系產(chǎn)品正在進(jìn)行不同程度價(jià)格調(diào)整，售價(jià)呈大幅上漲趨勢(shì)。“目前所有產(chǎn)品幾乎都上調(diào)了售價(jià)，漲幅大概3–5萬(wàn)元不等?！变N售人員表示，之前大降價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷商都賠錢，現(xiàn)在不卷了，價(jià)格要漲回去了。
據(jù)了解，7月中旬時(shí)，寶馬多車型的售價(jià)對(duì)比最大優(yōu)惠時(shí)期已經(jīng)上漲了三四萬(wàn)元左右，漲價(jià)周期大概是7月初開始。
時(shí)隔2月，寶馬再次重返“價(jià)格戰(zhàn)”。據(jù)證券日?qǐng)?bào)記者走訪北京多個(gè)寶馬銷售門店，寶馬此次下調(diào)售價(jià)的幅度相當(dāng)大，旗艦純電車型i7、寶馬3系和5系等熱銷車型均有不同程度的價(jià)格下調(diào)。
相比之下，純電車型的優(yōu)惠力度更大。據(jù)紅星資本局，目前寶馬的各系車型均有不同程度的終端優(yōu)惠，其中優(yōu)惠力度最大的包括iX1、i3、iX3、i7等，降幅在10萬(wàn)元至30萬(wàn)元不等，熱門的燃油車型并未大幅下調(diào)售價(jià)?！艾F(xiàn)在的優(yōu)惠力度相比8月上旬肯定是擴(kuò)大了的，但是還比不上6月份?！睂汃R4S店銷售人員稱。
張翔認(rèn)為，“短期來(lái)看，寶馬可通過(guò)降價(jià)策略來(lái)提升銷量和占有率，但長(zhǎng)期而言，必須加強(qiáng)新能源車型的研發(fā)和推廣，以適應(yīng)燃油車銷量下降的趨勢(shì)，并維持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管此前寶馬在豪華車市場(chǎng)中通過(guò)不降價(jià)策略維持了一定的地位，但隨著新能源汽車市場(chǎng)的迅速崛起和發(fā)展，這種策略已不再可行?！?/P>
由此可見，日益激烈的新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正不斷蠶食寶馬等豪華品牌市場(chǎng)份額。其中，中國(guó)汽車市場(chǎng)的本土汽車品牌的崛起給寶馬帶來(lái)了巨大的壓力，如蔚來(lái)、理想、小鵬、問界等品牌，已在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。
這些品牌已與寶馬等豪華品牌展開了正面的競(jìng)爭(zhēng)，使得寶馬等豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的份額逐漸被蠶食。
黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院客座教授張翔也表示，未來(lái)消費(fèi)者將大規(guī)模轉(zhuǎn)向新能源汽車，因此寶馬應(yīng)該積極開發(fā)新能源汽車產(chǎn)品，從根本上解決所面臨的挑戰(zhàn)并順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，寶馬需要加大在新能源技術(shù)上的投入，豐富產(chǎn)品線，并適應(yīng)日益嚴(yán)格的全球市場(chǎng)環(huán)境。
內(nèi)容綜合自證券日?qǐng)?bào)、紅星資本局、財(cái)聯(lián)社、北京商報(bào)等。
