根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2011年前10個(gè)月，自主品牌銷售呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，且下滑速度超過市場(chǎng)均值，更有一些自主品牌的銷售量下降了近1/3。諸多事實(shí)表明，中國乘用車自主品牌已經(jīng)由前兩年超高速增長，轉(zhuǎn)而進(jìn)入瓶頸期。但就在一片寒冬當(dāng)中，一直低調(diào)沉穩(wěn)海馬汽車在年底壓軸的廣州車展上透露出希望的暖意。

海馬打破低迷  率先布局2012

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，受節(jié)能補(bǔ)貼油耗標(biāo)準(zhǔn)提高影響，10月份乘用車自主品牌銷售下降，當(dāng)月共銷售49.85萬輛，環(huán)比下降4.63%，同比下降9.25%，尤其1.6升以下轎車下滑嚴(yán)重。而前10個(gè)月，乘用車自主品牌共銷售495.28萬輛，同比下降1.69%，占乘用車銷售總量的42.12%，市場(chǎng)占有率較上年同期下降3.27%。

自主品牌銷量的持續(xù)滑落，顯示自主品牌正從非常規(guī)的高速增長中回落。而從廣州車展上各個(gè)自主品牌的發(fā)布內(nèi)容可以看出，絕大部分自主品牌已經(jīng)從去年初的積極擴(kuò)張轉(zhuǎn)為謹(jǐn)慎觀望，對(duì)外口吻也從意氣風(fēng)發(fā)轉(zhuǎn)為小心翼翼。但一向穩(wěn)健的海馬汽車卻打破低迷，率先在廣州車展高調(diào)啟動(dòng)了2012年首個(gè)營銷活動(dòng)——“冠軍榮耀•億元鉅獻(xiàn)”消費(fèi)者回饋行動(dòng)。

據(jù)了解，在活動(dòng)期間，海馬汽車除了對(duì)每個(gè)車型皆有豐厚的回饋外，還針對(duì)性的為新老車主準(zhǔn)備了不同層次的回饋計(jì)劃，全面覆蓋到店、訂車、購車、貸款、服務(wù)等環(huán)節(jié)。而且在八個(gè)星期的活動(dòng)期間，全國專營店統(tǒng)一聯(lián)動(dòng)，每星期推出不同的主題活動(dòng)，務(wù)求打造一場(chǎng)消費(fèi)者的跨年盛宴。這也是整個(gè)自主品牌市場(chǎng)，歲末最大型最高調(diào)的一次終端營銷活動(dòng)。

三大法寶 成海馬“億元”營銷底氣

縱觀海馬近年來發(fā)展軌跡，其之所以如此有勇氣在市場(chǎng)前景不明的情況下，依然率先出擊，以億元布局市場(chǎng)，主要得益于以下三點(diǎn)：

首先，來源其穩(wěn)定增長的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。在今年自主品牌汽車市場(chǎng)一片萎靡之中，海馬汽車卻取得了超過汽車行業(yè)平均水平的同比增長。在行業(yè)內(nèi)紛紛看低自主品牌的大環(huán)境中，海馬逆勢(shì)而上。

海馬汽車一直予人低調(diào)的形象，但現(xiàn)在能在逆境中取得增長，也正是來源于其堅(jiān)持穩(wěn)健的風(fēng)格。一直以來，海馬都秉承不急躁，不求快的原則，前幾年自主品牌市場(chǎng)高速發(fā)展，大部分自主品牌都在致力于渠道擴(kuò)張，但海馬卻選擇在產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌兩大方面狠下苦功，踏實(shí)打基礎(chǔ)。因此，在市場(chǎng)急劇收縮時(shí)，對(duì)比一些渠道擴(kuò)張過度的品牌，海馬對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化具有更強(qiáng)的適應(yīng)能力。

其二，來源于海馬汽車堅(jiān)持“品質(zhì)”與“品牌”雙“品”上行戰(zhàn)略。長久以來，自主品牌為上行高端進(jìn)行了各種各樣的努力與嘗試，但絕大部分都著重于產(chǎn)品層面的突破，例如尋求高新技術(shù)、開發(fā)高端車型等；但海馬汽車堅(jiān)定的認(rèn)為，在汽車市場(chǎng)上，要實(shí)現(xiàn)全面上行，必須要在品質(zhì)與品牌兩個(gè)方面同時(shí)發(fā)力。在本次廣州車展上，海馬福美來車隊(duì)作為首個(gè)奪取中國房車錦標(biāo)賽（CTCC）年度冠軍的自主品牌車隊(duì)，吸引了業(yè)內(nèi)人士和公眾的無數(shù)眼光。CTCC作為中國最高級(jí)別的房車比賽，一直是合資品牌的天下，而經(jīng)過多年奮戰(zhàn)，海馬福美來車隊(duì)終于實(shí)現(xiàn)了自主品牌在CTCC賽場(chǎng)上“零”的突破。這也是海馬汽車“品質(zhì)”上行的重要里程碑，因?yàn)樵谥卮筚愂屡c合資品牌較量，無疑是展示產(chǎn)品實(shí)力的最佳舞臺(tái)。

除了CTCC奪冠，海馬汽車持之以恒的大型文化營銷活動(dòng)更是雙“品”上行的明證。從2010年三萬里絲綢之路，到今年8月份的“萬里走黃河”，海馬騎士以合資品牌都不敢嘗試的極端長途遠(yuǎn)征驗(yàn)證了產(chǎn)品實(shí)力，進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵。

其三，步調(diào)穩(wěn)健的戰(zhàn)略布局。經(jīng)過多年布局，至今，海馬汽車已經(jīng)形成了以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以品牌為推力的穩(wěn)健上行藍(lán)圖，在整體戰(zhàn)略上，則依然秉承穩(wěn)打穩(wěn)扎，品牌上行的策略：在平臺(tái)建設(shè)上，將實(shí)現(xiàn)全面鋪開，新增包括B級(jí)轎車、大MPV、中型SUV等全新平臺(tái)；技術(shù)研發(fā)上，形成以上海研發(fā)基地為核心的自主研發(fā)體系，具備完善的研發(fā)機(jī)制與雄厚的的研發(fā)實(shí)力。

一場(chǎng)“億元”終端營銷活動(dòng)，海馬汽車讓市場(chǎng)震撼了一把，可以說，創(chuàng)建和培育自主品牌是一個(gè)長期艱苦的過程。要真正擺脫危機(jī)，海馬汽車發(fā)展戰(zhàn)略的穩(wěn)健、營銷活動(dòng)的創(chuàng)新、產(chǎn)品實(shí)力的提升都非常具有借鑒意義。

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