時(shí)下全球汽車市場(chǎng)上，正是“八仙過海，各顯其招”的時(shí)代，生產(chǎn)、開發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷都在各盡能，欲吸引更多的消費(fèi)者。運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)拓展目標(biāo)市場(chǎng)已成為汽車制造商必備的手段。
上世紀(jì)80年代初在美國(guó)成立的汽車經(jīng)銷商索哈特公司，經(jīng)過20多年市場(chǎng)拼搏和礪煉。如今已成為美國(guó)汽車營(yíng)銷界頗有影響的大牌經(jīng)銷商。該公司現(xiàn)在在美國(guó)開有500多家汽車專賣店，經(jīng)銷數(shù)十種世界著名的品牌汽車。各系列和型號(hào)的轎車、跑車和輕型運(yùn)動(dòng)多功能汽車達(dá)上百種之多。年?duì)I銷額達(dá)20億美元以上。
索哈特的汽車營(yíng)銷策略是，“絕不自賣自夸，只求客戶真正滿意。”這種營(yíng)銷策略看似簡(jiǎn)單，并且時(shí)下各大汽車廠商早已風(fēng)風(fēng)火火，推而廣之，但是，能夠行之有效并且堅(jiān)持不懈的企業(yè)卻是少之又少。因此索哈特避開喧鬧的市場(chǎng)吆喝、起哄和跟風(fēng)的潮流，自尋出路，另辟蹊徑地推出自己的策略，傾情為每一位消費(fèi)者和顧客，切實(shí)提供全天候、立體化、全方位的銷售和售后服務(wù)。
破釜沉舟式的冒險(xiǎn)營(yíng)銷
創(chuàng)業(yè)之初，索哈特面臨“信任”與“市場(chǎng)拓展”兩大難題。汽車經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)激烈，資金運(yùn)作和汽車營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)極大，隨時(shí)都會(huì)遭遇不測(cè)。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)狀況，公司考慮到只有知難而上，才能尋得生存空間，才能在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)上占有一席之地。因此，索哈特果斷制定了有很大風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)拓展策略：別家不敢經(jīng)營(yíng)，不愿經(jīng)營(yíng)的汽車，索哈特大膽吃進(jìn)，而且他提出，必須擴(kuò)大銷售，才能獲得較大回報(bào)，并吸引顧客。同時(shí)，必須讓更多的客戶認(rèn)可我的銷售和服務(wù)，而不僅僅是汽車本身。
為達(dá)到這一銷售目標(biāo)，他破釜沉舟，自斷退路，索哈特公司向供應(yīng)商訂購(gòu)了多種型號(hào)和款式的汽車，如不能盡快售出這些汽車，公司只能破產(chǎn)倒閉。于是，索哈特和公司員工齊心協(xié)力，想方設(shè)法，各出奇招，全方位展開促銷活動(dòng)。
90年代初，美國(guó)福特公司生產(chǎn)商急欲出售一批滯銷壓庫的舊型轎車。希望索哈特公司能協(xié)助銷售，而且給出很優(yōu)惠的條件和價(jià)格。但索哈特也非常清楚：這批舊款式的轎車要出手實(shí)在太困難了，因?yàn)樯a(chǎn)商正絞盡腦汁地設(shè)計(jì)開發(fā)更新型的汽車，以滿足顧客追求新、奇、特的消費(fèi)意愿。還有誰會(huì)想購(gòu)買這些笨重且過時(shí)的汽車呢？但索哈特并沒有回絕這筆生意。他和助手們?cè)谒妓?，能用什么辦法，把自己手上的這批滯銷轎車售出呢？
很快，索哈特和助手們想出了一個(gè)別出心裁的辦法：給這批轎車重新噴漆鍍鉻，改變它們的色彩和外包裝。經(jīng)過一番處理后，1000多臺(tái)色彩靚麗新穎的轎車展現(xiàn)在顧客們的面前，人們似乎發(fā)現(xiàn)了一個(gè)全新的汽車產(chǎn)品，而且售價(jià)并不高，這批“改頭換面”的轎車很快銷售一空。更有許多聞?dòng)嵍鴣淼南M(fèi)者不斷地電話訊問，是否還有貨？或者可否定購(gòu)？索哈特公司這次成功的促銷行動(dòng)，使它大賺了一筆，更重要的是，該公司由此聲名大振，多家汽車生產(chǎn)商都找上門來，以最優(yōu)惠的條件與索哈特公司簽訂銷售代理合同，公司生意由此日見紅火。
激發(fā)員工激情創(chuàng)建完善銷售系統(tǒng)
索哈特公司趁熱打鐵，力求在現(xiàn)有基礎(chǔ)上擴(kuò)展自己的規(guī)模和市場(chǎng)知名度。而且，索哈特也深知公司經(jīng)營(yíng)的艱難之道。必須更有效地激發(fā)和提升員工的銷售積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)新能力，才能使企業(yè)真正的駛向發(fā)展的快軌道。因?yàn)閱T工是公司的效益主體，更是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂所在。因此，公司老板必須與員工心系一處。要讓員工，也更要使自己明白現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和壓力。索哈特甩出重金獎(jiǎng)勵(lì)為公司銷售做出優(yōu)秀業(yè)績(jī)的員工。而沒有銷售業(yè)績(jī)或是業(yè)績(jī)較差的員工，將會(huì)受到降職減薪的處罰，甚至解聘。
與此同時(shí)，該公司更是在完善銷售服務(wù)上下大力氣，所有專賣店的營(yíng)銷人員，可以全權(quán)受理和解決客戶提出的任何合理要求和服務(wù)，一切費(fèi)用均由公司提供。這項(xiàng)措施更激發(fā)了營(yíng)銷人員的工作熱情，使他們可以毫無顧慮的為客戶提供全方位的服務(wù)。
另外，在索哈特公司的企業(yè)文化和銷售理念中，任何一位進(jìn)入該公司汽車專賣店的消費(fèi)者，即使是隨意的觀賞客，或是電話咨詢的客戶，他們都被定義為“顯現(xiàn)顧客”，和“潛在客戶”。索哈特公司提出了“來的都是客，我為你服務(wù)”的營(yíng)銷法則，最大限度地密切與“顯現(xiàn)顧客”聯(lián)系，并且努力將與顧客密切交流的程度不斷擴(kuò)大化和延伸化，使他們最終成為本公司汽車的“鐵桿消費(fèi)者”。此外，他們還盡力密切與“潛在顧客”的溝通與交流，拉近距離，使一大批潛在消費(fèi)者成為公司汽車銷售的新主顧。
在整個(gè)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況下，該公司營(yíng)銷副總裁拉迪爾認(rèn)為，汽車專賣市場(chǎng)潛力極大，關(guān)鍵在于經(jīng)銷商如何拓展市場(chǎng)。必須緊緊抓住任何稍縱即逝的機(jī)遇，才能成為真正的市場(chǎng)贏家。為此，索哈特公司采用了全新理念的“顧客銷售系統(tǒng)”。當(dāng)有顧客來到公司汽車專賣店時(shí)，銷售人員會(huì)立即迎上前去，熱心為顧客解答各種問題和咨詢，并仔細(xì)觀察和揣摩顧客的喜好和消費(fèi)心理。而對(duì)確有購(gòu)買動(dòng)機(jī)和意向的客戶，銷售人員會(huì)即刻了解潛在客戶的各種信息，例如其職業(yè)、住址、工作場(chǎng)所等等。這項(xiàng)“顧客銷售系統(tǒng)”，本著“讓顧客真正信任”為基礎(chǔ)，以“打動(dòng)顧客心愿，請(qǐng)?jiān)试S我為您提供滿意的服務(wù)”為主線，使公司員工時(shí)刻心系顧客：“有顧客，才有公司；有顧客，也才有我的生存和公司發(fā)展?！痹摴静扇∵@套營(yíng)銷策略后，初次光臨索哈特公司汽車專賣店的顧客中有80%以上的人，對(duì)該公司的服務(wù)感到滿意和值得信賴。從而成為索哈特的顧客。
另辟蹊徑避開惡性降價(jià)
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，索哈特公司甚至更關(guān)注搶奪原本并非屬于自己的市場(chǎng)份額。該公司獨(dú)辟蹊徑地推出了“搶先推廣”、“人無我有”的競(jìng)爭(zhēng)策略，避開損傷元?dú)獾摹敖祪r(jià)銷售”的爭(zhēng)斗，大膽確立了“以優(yōu)質(zhì)服務(wù)招攬顧客”的競(jìng)爭(zhēng)手段。
在環(huán)保與駕駛安全日趨成為政府和公眾關(guān)注的汽車焦點(diǎn)時(shí)，許多汽車經(jīng)銷商不愿銷售裝有節(jié)能裝置，新型反鎖剎車系統(tǒng)和雙氣囊安全設(shè)備，因?yàn)檫@些車售價(jià)太高，銷售會(huì)很困難。而索哈特公司專賣行卻反其道而行之。該公司認(rèn)為，雖然配備上述裝置的轎車售價(jià)較高，但大多數(shù)消費(fèi)者還是可以做出理智的選擇，畢竟駕車安全是行車者的首選原則，因?yàn)槿说纳绕鹌囀蹆r(jià)更為昂貴。只要經(jīng)銷商心誠(chéng)意篤，宣傳和服務(wù)及時(shí)到位，消費(fèi)者最終還是會(huì)認(rèn)可和選購(gòu)配備有新型環(huán)保和安全裝置的轎車的。
為了使眾多消費(fèi)者能切實(shí)感受和信任新型轎車，索哈特公司投入巨資在媒體上廣泛宣傳，并打出各種廣告：“今天的駕駛安全，也就是您未來成功與安全的保障?！彼懈信d趣的客戶在媒體和宣傳影片中，都可獲知，當(dāng)你駕駛配備有反鎖剎車系統(tǒng)和雙氣囊安全裝置的轎車時(shí)，在你遭遇突發(fā)事故時(shí)，您的生命危險(xiǎn)將被降到最低點(diǎn)，如果你駕駛的是沒有這套安全設(shè)備的汽車，一旦你遇到車禍，能否保住生命，誰也無法預(yù)測(cè)！
索哈特汽車銷售公司特立獨(dú)行，另辟蹊徑，努力尋求并拓展出一條適合自己經(jīng)營(yíng)策略的道路，并且取得驚人的業(yè)績(jī)，這足以使全球汽車經(jīng)銷商為之嘆然，更重要的是，他們會(huì)反思和研判自己的營(yíng)銷策略和手段。
