國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)七大誤區(qū)

國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)七大誤區(qū)
國(guó)內(nèi)的汽車(chē)行業(yè)近年的發(fā)展讓我們刮目相看，連續(xù)幾年都高于快速的GDP 增長(zhǎng)。而在高速發(fā)展的輝煌背后，在該行業(yè)特有的技術(shù)導(dǎo)向以及高速膨脹的特別環(huán)境中，到底在營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略及管理等方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)存在一些什么樣的真實(shí)情況，來(lái)繼續(xù)促進(jìn)該行業(yè)的快速發(fā)展，或者可能還存在哪些問(wèn)題與癥結(jié)，使該行業(yè)在將來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)一些不和諧的發(fā)展？這是一個(gè)有意思的課題，也是一個(gè)有意義的問(wèn)題。
　　在這個(gè)想法的驅(qū)使下，近期對(duì)國(guó)內(nèi)部分汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了一次調(diào)研，調(diào)研形式是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)部訪(fǎng)談、市場(chǎng)走訪(fǎng)以及二手資料收集。數(shù)據(jù)及問(wèn)卷收集總結(jié)出來(lái)后，經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組的綜合分析與研究，得出以下一些基本情況。

　　一、 調(diào)查企業(yè)中，大部分沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃

　　總體上，經(jīng)過(guò)訪(fǎng)談，相當(dāng)部分企業(yè)老總對(duì)戰(zhàn)略不太清晰，具體表現(xiàn)在盲目追求國(guó)際化、技術(shù)導(dǎo)向等方面，這些國(guó)際化、走出國(guó)門(mén)沖向世界、技術(shù)創(chuàng)新等較多是空泛的、沒(méi)有市場(chǎng)詳細(xì)分析作支持的，也較少能與企業(yè)的資源、實(shí)力、歷史等掛起鉤來(lái)。如某個(gè)企業(yè)出口到第三世界兩三個(gè)國(guó)家，就說(shuō)下一步要進(jìn)攻美國(guó)，完全沒(méi)有想到自己的產(chǎn)品要在這樣的國(guó)家銷(xiāo)售，連商標(biāo)問(wèn)題可能都難以解決，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的名稱(chēng)在國(guó)外早就被注冊(cè)了！

　　即使有部分企業(yè)有一定的戰(zhàn)略規(guī)劃，但沒(méi)有落實(shí)到戰(zhàn)略目標(biāo)上面來(lái)，即幾年內(nèi)達(dá)到一個(gè)在銷(xiāo)售目標(biāo)上、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上、贏利能力上、企業(yè)管理是的具體目標(biāo)上來(lái)。有的企業(yè)國(guó)際化說(shuō)了幾十年，但真正的國(guó)際化目標(biāo)卻連老總都不清晰，或者說(shuō)是在一改再改，今年推到明年，明年推到后年。。。。。。如某個(gè)企業(yè)由于國(guó)際化的規(guī)劃空洞，現(xiàn)在員工已經(jīng)形成了一種思維慣性：國(guó)際化公司領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)是要做的，但是在具體行為上我們根本就不用考慮的，哈哈，因?yàn)檫@只是一個(gè)喊了多年的空口號(hào)而已！

　　在部分國(guó)有汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)中，盲目擴(kuò)張、對(duì)市場(chǎng)的估計(jì)與分析不準(zhǔn)、難以分析市場(chǎng)趨勢(shì)的情況大有存在。有些商用車(chē)企業(yè)盲目上馬乘用車(chē)的企業(yè)往往投入失誤，最終十幾億甚或幾十億難以收回。如某企業(yè)，一直做皮卡，然后又上馬SUV，近來(lái)又準(zhǔn)備上馬轎車(chē)產(chǎn)品，而SUV產(chǎn)品銷(xiāo)售差強(qiáng)人意，是否退出還在考慮之中，就又緊鑼密鼓地做起了轎車(chē)來(lái)！

　　大部分企業(yè)看到市場(chǎng)向好，但沒(méi)有看到市場(chǎng)的盤(pán)整期及收縮期，從而過(guò)于樂(lè)觀(guān)。所以，在戰(zhàn)略規(guī)劃上，難以看到將來(lái)，這樣，在市場(chǎng)情況變化時(shí)，就往往難以避免失敗與吃虧。

　　二、 調(diào)查企業(yè)中，大部分以銷(xiāo)量為導(dǎo)向制定策略

　　對(duì)于汽車(chē)行業(yè)而言，汽車(chē)是耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者一生只是一兩次購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，不只關(guān)注其“代步”的功能，還需要賦予其獨(dú)特的個(gè)性，甚至要一生與其建立長(zhǎng)久持續(xù)的情感。所以，國(guó)外汽車(chē)行業(yè)以品牌導(dǎo)向或者以技術(shù)條件下的品牌導(dǎo)向?yàn)橹鳌Ｈ绫捡Y、寶馬、甲殼蟲(chóng)等都是通過(guò)品牌內(nèi)涵的打造，從而樹(shù)立了傲人的品牌，為企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展以及抵御競(jìng)爭(zhēng)提供了最有力支持。

　　在調(diào)查企業(yè)中，認(rèn)識(shí)上都認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向很重要，品牌導(dǎo)向很重要，但是在調(diào)查過(guò)程中，中層管理人員大部分認(rèn)為企業(yè)在品牌與市場(chǎng)上，還做得非常不好。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一味地追求銷(xiāo)量，結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)費(fèi)用向渠道傾斜，品牌打造無(wú)力，更別說(shuō)品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度了，從而陷入與對(duì)手價(jià)格混戰(zhàn)、不斷降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者的怪圈，結(jié)果，品牌沒(méi)有，價(jià)格很低，銷(xiāo)量還是上不去。

　　在調(diào)查過(guò)程中，由于片面追求銷(xiāo)量，給予大量經(jīng)銷(xiāo)商的費(fèi)用支持以及樣車(chē)支持，從而盈利越來(lái)越少的情況也大量存在。
三、 國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略主要是價(jià)格戰(zhàn)與依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商

　　由于品牌導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向不足，企業(yè)做得更多的是推銷(xiāo)而不是營(yíng)銷(xiāo)。而推銷(xiāo)除了業(yè)務(wù)人員自身的能力外，就只能靠?jī)r(jià)格取勝。如果業(yè)務(wù)人員都是老體制下留下來(lái)的老員工，則他們的能力與激情都不足，于是只能依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商。

　　價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，使國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入了低劣營(yíng)銷(xiāo)手段營(yíng)銷(xiāo)的怪圈。于是，企業(yè)的贏利能力越來(lái)越差。而依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商又使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用以及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程難以控制，最終越來(lái)越多的企業(yè)的銷(xiāo)售管理混亂，市場(chǎng)秩序差，人浮于事。

　　依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，使企業(yè)市場(chǎng)管理力度越來(lái)越弱，出現(xiàn)大戶(hù)挾制企業(yè)的現(xiàn)象，也出現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商告狀企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理的情況。這使企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位越來(lái)越受到動(dòng)搖。

　　在營(yíng)銷(xiāo)能力不足的情況下，部分企業(yè)還出現(xiàn)依靠不斷推新品來(lái)取得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的情況。新產(chǎn)品多少能促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，但企業(yè)較少考慮到新產(chǎn)品的推廣投入產(chǎn)出比往往得不償失。

　　四、國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理手段以強(qiáng)壓指標(biāo)以及依靠個(gè)人英雄主義為主

　　在對(duì)調(diào)查企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理手段的調(diào)查中，團(tuán)隊(duì)運(yùn)作、公司統(tǒng)籌計(jì)劃與實(shí)施、高提成策略等都在該行業(yè)不占優(yōu)勢(shì)或者說(shuō)不是主流，而強(qiáng)壓指標(biāo)以及依靠個(gè)人英雄主義卻成了很多被調(diào)查人士的共識(shí)。

　　由于調(diào)查中很有些企業(yè)是從原來(lái)的給單位賣(mài)車(chē)開(kāi)始的銷(xiāo)售，銷(xiāo)售手段單一并且消費(fèi)群體發(fā)生很大改變，所以，當(dāng)向個(gè)人售車(chē)成為主要的銷(xiāo)售方向時(shí)，他們難以調(diào)整以及提升自己的銷(xiāo)售水平，所以，只得靠強(qiáng)壓。這在一些企業(yè)里，一線(xiàn)員工有著強(qiáng)烈的認(rèn)識(shí)。

　　在越來(lái)越講求團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的今天，很多行業(yè)都已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到一個(gè)人的能力并不能完成公司所下達(dá)的越來(lái)越繁重的任務(wù)，而在汽車(chē)行業(yè)，這方面還有較大提高的空間。部分企業(yè)的銷(xiāo)售總經(jīng)理是從技術(shù)或者人力資源部門(mén)轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)，他們的銷(xiāo)售運(yùn)作及管理水平在有限的情況下，要將整個(gè)團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作水平、個(gè)人的知識(shí)與能力提高，還需要一個(gè)過(guò)程。

　　五、企業(yè)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要手段是靠業(yè)務(wù)人員硬拼

　　在對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段的調(diào)查中，通過(guò)品牌打造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)取勝的企業(yè)占少數(shù)，而給予客戶(hù)折扣是一定的手段，但最主要的手段是靠業(yè)務(wù)人員個(gè)人能力，這跟一些國(guó)際知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)手段有很大差距。

　　在某個(gè)企業(yè)董事長(zhǎng)的訪(fǎng)談中，他明確地說(shuō)出了他的困惑：“我的企業(yè)現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)，就是面臨這樣一個(gè)轉(zhuǎn)變，從原來(lái)的貿(mào)易到現(xiàn)在的銷(xiāo)售，從現(xiàn)在的銷(xiāo)售到真正的營(yíng)銷(xiāo)。可是，針對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，這條路不知還有多久要走？”

　　六、企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)力為價(jià)格

　　在對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)查中，一邊倒似的認(rèn)為企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于比對(duì)手有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，而設(shè)計(jì)、質(zhì)量、款式、獨(dú)特技術(shù)這幾個(gè)方面基本上不是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　這實(shí)際上是一種很無(wú)奈的認(rèn)識(shí)。價(jià)格本身就不是一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)檫@是誰(shuí)都可用的一個(gè)手法。而當(dāng)企業(yè)都在拿價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，這個(gè)企業(yè)的發(fā)展就要大打折扣了。在調(diào)查過(guò)程中，追問(wèn)他們，價(jià)格真的能成為企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)力嗎？他們又都持否定態(tài)度！

　　七、企業(yè)主要要解決的問(wèn)題為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品體系規(guī)劃和渠道問(wèn)題

　　企業(yè)主要解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，大部分企業(yè)異口同聲地道出了他們的希望：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃要清楚、要明晰，要能成為他們?cè)谑袌?chǎng)上搏殺的路標(biāo)與指引。在受調(diào)查的企業(yè)中，存在著企業(yè)員工不知道管理層想讓他們做什么、如何做的現(xiàn)象。一出公司到市場(chǎng)，他們就迷茫，就沒(méi)了方向，就只能自己估摸。對(duì)了就撞上了，錯(cuò)了也想不出問(wèn)題在哪里。

　　而在產(chǎn)品體系規(guī)劃和渠道問(wèn)題上，在受調(diào)查的企業(yè)中，部分企業(yè)認(rèn)為都有待改進(jìn)。這兩條腿的缺失，使這些汽車(chē)行業(yè)面對(duì)國(guó)際企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)了后勁。

　　總之，在調(diào)查企業(yè)中，體現(xiàn)出了各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)還處于較大提升的階段。如果在宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、渠道運(yùn)作與管理、整體市場(chǎng)運(yùn)作方面能進(jìn)行提升，將能使該行業(yè)更適應(yīng)本土市場(chǎng)不斷國(guó)際化運(yùn)作的特點(diǎn)，從而打造出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)水平、競(jìng)爭(zhēng)能力也能跟國(guó)際接軌的中國(guó)汽車(chē)行業(yè)。