隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是“新富豪”階層的興起，利潤(rùn)極其豐厚的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)越來(lái)越多地吸引著國(guó)際奢侈品商的目光。
作為有錢人的“大玩具”，頂級(jí)豪華車以其高昂的身價(jià)無(wú)可爭(zhēng)議地成為奢侈品消費(fèi)的核心。近幾年，國(guó)際知名的多款頂級(jí)豪華汽車品牌相繼進(jìn)入國(guó)內(nèi)，最大限度的攫取這個(gè)新興市場(chǎng)的利潤(rùn)是它們共同的目標(biāo)。但是，有錢人的錢真的是那么好賺的么？
● 以文化突出內(nèi)涵高貴
汽車說(shuō)白了就是四個(gè)輪子的交通工具，其使用價(jià)值就是局限于此。所以如何在有限的使用價(jià)值外無(wú)限地提高價(jià)格就成為頂級(jí)豪華車品牌的問(wèn)題。
奢侈品在人們的印象中，向來(lái)就是價(jià)格昂貴、質(zhì)量上乘、數(shù)量稀少的。在外國(guó)，享用奢侈品就是“有錢人”的象征，是一種生活的高品位；而在中國(guó)，人們對(duì)奢侈品的認(rèn)知還存在差距，更多地是炫耀性心理下對(duì)奢侈品的擁有。
頂級(jí)豪華車消費(fèi)尤其如此，其招搖過(guò)鬧市的特性使得其擁有無(wú)可復(fù)加的炫耀性能。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際奢侈品企業(yè)，它們掌握了這一消費(fèi)特點(diǎn)，并順勢(shì)進(jìn)行了營(yíng)銷。
宣揚(yáng)自身的文化內(nèi)涵來(lái)提高自己的身價(jià)，是頂級(jí)豪華車品牌慣用的作法。我們發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)頂級(jí)豪華車的銷售過(guò)程如出一轍，都是根據(jù)高端消費(fèi)者的心理，極力地宣揚(yáng)自身品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。它們不僅要賣汽車，更是賣理念和文化。很多時(shí)候，客戶會(huì)感覺(jué)自己面對(duì)的是一個(gè)傳教士而不是汽車銷售員。
● 以高貴血統(tǒng)提升身價(jià)
在歐洲，許多奢侈品是家族企業(yè)出品，講究傳承與血統(tǒng)，這種血統(tǒng)難以篡改或復(fù)制，所以血統(tǒng)高貴往往意味著身價(jià)高昂。“擁有這樣歷史悠久、工藝精湛的奢侈品，就能感受到名門之后的高貴氣質(zhì)?！边@是奢侈品在對(duì)外宣傳時(shí)常用的口號(hào)。
同樣，“血統(tǒng)論”在豪華車市的營(yíng)銷中同樣流行。世界知名的豪華汽車品牌，基本上都是歷史悠久。比如奔馳公司一直引以為傲的開山鼻祖，就是世界汽車之父“卡爾·本茨”。以及勞斯萊斯一直津津樂(lè)道的雙“R”：工匠羅伊斯（ROYCE）和貴族羅爾斯（ROLLS）這兩位勞斯萊斯品牌的創(chuàng)始人。
然而，并不是所有的頂級(jí)豪華車品牌都有賴以自豪的高貴血統(tǒng)。比如英國(guó)沒(méi)落豪華車代表阿斯頓·馬丁，它始建于1913年，原是英國(guó)豪華轎車生產(chǎn)廠。
但是悠久歷史并沒(méi)有帶來(lái)利潤(rùn)，公司業(yè)績(jī)不佳被反復(fù)轉(zhuǎn)賣。后來(lái)被拖拉機(jī)制造商戴維·布朗購(gòu)得，并以字母DB（戴維·布朗的名和姓的前兩個(gè)字母）為公司的汽車命名。
其后公司又開始頻繁更換主人，1987年公司終于被美國(guó)福特公司收購(gòu)。后來(lái)又被福特拋棄，被大衛(wèi)·里查德茲為代表的投資集團(tuán)收購(gòu)。所以現(xiàn)在的阿斯頓·馬丁的實(shí)際股東是科威特人。
在這種復(fù)雜的歷史過(guò)程中，其“血統(tǒng)論”自然難以持久，而阿斯頓·馬丁僅僅憑借著007中的露臉就想獲得中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)同，也是頗有難度。
● 以獨(dú)特工藝或性能突出特點(diǎn)
也許在頂級(jí)豪華車領(lǐng)域，工藝和性能早已不是什么秘密，也沒(méi)有什么值得夸耀之處。因?yàn)橘?gòu)買頂級(jí)豪華車的消費(fèi)者，也許根本不在乎車輛的性能或工藝如何。但是，偏偏在這方面，有讓人稱道的成功者。
以汽車奢侈品品牌賓利為例，售價(jià)888萬(wàn)元人民幣卻還有很多人買。賓利幾乎不做廣告，而是以平常心的理念做好產(chǎn)品的質(zhì)量。賓利講究純手工制作，其永遠(yuǎn)按照車主的意志設(shè)計(jì)以及從沒(méi)有兩輛完全一樣的造車?yán)砟睿怪蔀橹挥猩贁?shù)富人可以擁有的珍寶。
每制作一輛賓利車的內(nèi)飾都需要花費(fèi)200個(gè)小時(shí)才能完成。所有的蒙皮都是由工藝代代相傳的專業(yè)工匠手工縫制而成，所以都能秉承傳統(tǒng)的英國(guó)造車藝術(shù)。
在賓利，所有的檢查都是由經(jīng)過(guò)專門訓(xùn)練的專家來(lái)負(fù)責(zé)，而不是由機(jī)器來(lái)操控。如試驗(yàn)車的發(fā)動(dòng)機(jī)是由一位叫做P·Brown的先生完成，每臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)頂部的一個(gè)標(biāo)牌上都有他的親筆簽名，這就足以說(shuō)明賓利的豪華是與生俱來(lái)的，并且包括了幾乎全部的豪華特征。
還有此前在今年北京車展上以2500萬(wàn)元成交價(jià)名聲大噪的“布加迪·威航”，其無(wú)論外觀、文化內(nèi)涵還是血統(tǒng)方面都沒(méi)有顯著特點(diǎn)。但以“W24缸”發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁馬力，以及測(cè)試中時(shí)速407公里的極速，憑借超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一籌的性能而取得成功。（文 新聞晨報(bào)/姜山）
