汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查一：汽車產(chǎn)品利潤單薄
因?yàn)榻?jīng)常跑車行，很多朋友私下問，想買輛8萬左右的車，能便宜多少。聽到我說可能有兩三千左右的優(yōu)惠，對(duì)方大惑不解：汽車不是暴利行業(yè)嗎？這點(diǎn)錢我自己都能爭(zhēng)取到，并說我不夠朋友，哎，其實(shí)我和很多銷售員一樣無辜。
調(diào)查汽車4S店的生存現(xiàn)狀，其實(shí)是想透過汽車銷售這一塊，來透視整個(gè)汽車行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。從上世紀(jì)90年代末到本世紀(jì)初期，加價(jià)排隊(duì)提車，到現(xiàn)在各個(gè)店面挖空心思尋找噱頭、讓利促銷，東莞的汽車銷售和中國國內(nèi)市場(chǎng)情況一樣，從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，汽車產(chǎn)品的高附加值時(shí)期，也一去不返了。而大部分消費(fèi)者似乎還停留在以前高利潤的印象中，讓汽車的售賣已經(jīng)成為看上去很美的一個(gè)流程。
賣車沒錢賺
興隆汽貿(mào)總經(jīng)理陳家禹在2006年前后，東莞一窩蜂地投資日系和其他熱銷品牌的時(shí)候，沒有盲目跟風(fēng)，而是代理了當(dāng)時(shí)名不見經(jīng)傳的比亞迪。07年興隆成為全國比亞迪提銷量的冠軍。在今年車市連聲叫慘的情況下，比亞迪持續(xù)熱銷。但外界一直有消息說，比亞迪走量不賺錢，利潤很少。
“比亞迪被稱為車價(jià)殺手，這和廠家的策略定位有關(guān)，我們通過‘薄利多銷’的方式，用規(guī)模來提升整體利潤?！瓣惣矣碚f。
汽車原材料和工廠用工成本的上升給自主品牌帶來了巨大的壓力。本來以性價(jià)比見長的微轎和小車，可壓縮的成本空間不大，首當(dāng)其沖的自主品牌站在一個(gè)尷尬的境地：漲，在降價(jià)已經(jīng)成為市場(chǎng)習(xí)慣的潮流下，逆風(fēng)而舞可能招來唾罵一片；不漲，成本的壓力有些大。
陳家禹說，暫時(shí)還沒有收到比亞迪漲價(jià)的消息?！暗灾髌放票旧韮r(jià)位就低，利潤空間很有限，不像合資品牌那么有實(shí)力。可以拿以前積累的利潤填補(bǔ)短期虧損。而且合資品牌可以通過零部件批零、國產(chǎn)化以及品牌使用費(fèi)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)等途徑來盈利。而自主品牌就沒有這樣好的待遇了，只能通過很有限的途徑來解決?！?BR> 而售賣長安鈴木和昌河鈴木的華多利車行面臨的壓力更大，華多利副總徐加林更是一聲嘆息：基本上10萬元以下的單車?yán)麧櫼簿褪?千元左右，車行今年的主流車型天語，甚至沒有利潤可言，“一臺(tái)十幾萬的車有一兩千的利潤，這在過去是不可想象的”。
羚羊、雨燕這些經(jīng)典車型在品牌內(nèi)和品牌外激烈的競(jìng)爭(zhēng)情況下，靠產(chǎn)品盈利基本上很難。而進(jìn)口車型的單車?yán)麧櫳院靡稽c(diǎn)，吉姆尼和維特拉會(huì)有7000元左右的利潤，但每月加起來也只有十幾臺(tái)的銷量。
“人工成本上升，工資要上漲，隨便舉辦一場(chǎng)小活動(dòng)也要三四千元的經(jīng)費(fèi)，還不一定見效果。”徐加林有些苦惱。
不單是價(jià)位較為低端的車型，中級(jí)車型也正經(jīng)歷著無利售車的過程。
經(jīng)營一汽馬自達(dá)的長久車行同樣遇到這些苦惱。“員工的工資都提高了，但車價(jià)還要進(jìn)一步下降。平均利潤點(diǎn)在2萬左右的，優(yōu)惠已經(jīng)達(dá)到了1.6萬元?！遍L久車行銷售經(jīng)理吳增墩說，廠家為了在5月?lián)屨际袌?chǎng)份額，最近有優(yōu)惠2萬元的幅度，“母親節(jié)”期間舉行活動(dòng)，又推出兩款特價(jià)車型，進(jìn)口馬自達(dá)三廂僅售13萬多元。
長久車行服務(wù)經(jīng)理王勁華回想說，“04、05年的時(shí)候，東莞還沒有多少車型，很多人排隊(duì)加價(jià)來買車，如果顧客啰唆點(diǎn)，銷售員會(huì)很牛氣地說，先排后面去！”短短幾年時(shí)間，河?xùn)|變河西了，買賣雙方的關(guān)系發(fā)生了翻天覆地的變化。沒有錢賺也要賣車，你不賣，人家會(huì)賣。
卡羅拉最近推出了萬元左右的優(yōu)惠，而相關(guān)經(jīng)銷店透露，其實(shí)平時(shí)這款車的利潤也就是這個(gè)數(shù)額，現(xiàn)在推出優(yōu)惠后，已經(jīng)無利可圖?！皟?yōu)惠就像出閘的洪水，一放開，收回去基本上不可能了?！?BR> 寶馬宏寶車行的市場(chǎng)部經(jīng)理華勇仔細(xì)算了一筆賬，寶馬的產(chǎn)品利潤也只有其車價(jià)的4%~5%，而且和中級(jí)車一樣，在一些時(shí)候會(huì)虧本賣出。從前高達(dá)10%的高利潤也不會(huì)再回來了。一方面是市場(chǎng)價(jià)格的透明，另一方面是其他豪華車產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。
而依靠提高產(chǎn)能來降低成本，也不像此前那么容易。興隆汽貿(mào)總經(jīng)理陳家禹分析說，以前是因?yàn)閲鴥?nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)整體不發(fā)達(dá)，而現(xiàn)在技術(shù)和管理都已經(jīng)相對(duì)完善，成本控制也做得相對(duì)嚴(yán)密，依靠提高產(chǎn)能來實(shí)現(xiàn)成本的下降，作用很小。
競(jìng)爭(zhēng)激烈擠壓生存空間
汽車產(chǎn)品本身進(jìn)入微利時(shí)代，從根本上說是因?yàn)楣┬桦p方已經(jīng)達(dá)到一定程度的平衡。同時(shí)車型的豐富讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
同品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在廠家的布局上。一般來說，廠家在市場(chǎng)布局之前，會(huì)有詳盡的調(diào)查，但關(guān)于市場(chǎng)容量、市場(chǎng)前景等的調(diào)查結(jié)果畢竟會(huì)與實(shí)際情況產(chǎn)生沖突。廠家布點(diǎn)和經(jīng)銷商一樣為了搶占市場(chǎng)，不一樣的是，廠家希望一個(gè)地方的布局在市場(chǎng)容量的前提下越密集越好，而個(gè)體經(jīng)銷商卻希望自己的店面能占據(jù)最大的市場(chǎng)空間，這就不可避免地產(chǎn)生了矛盾。
首先是同品牌的惡性競(jìng)爭(zhēng)，積壓正常的產(chǎn)品價(jià)格?！氨緛?萬不到的利潤，你降價(jià)1萬6千元，我就要降1萬8千元才能吸引客戶。”很多經(jīng)銷商很頭疼這樣的競(jìng)爭(zhēng)局面。東莞作為一個(gè)二級(jí)城市，東風(fēng)日產(chǎn)有5家4S店，比亞迪有6家，鈴木有4家，豐田達(dá)到9家……廠家布局追求數(shù)量和規(guī)模，而經(jīng)銷商要靠利潤才能生存，廠家推出的返利計(jì)劃是建立在量的基礎(chǔ)之上。經(jīng)銷商因?yàn)橛袕S家返利計(jì)劃限制，需要不斷通過各種措施來充量，而價(jià)格是最有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。
而不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)同樣如火如荼，在東莞市場(chǎng)上，全國市場(chǎng)上的100多個(gè)品牌，東莞幾乎全部都有。在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中級(jí)車市，價(jià)格戰(zhàn)往往成為殺手锏。
“好多次我都幾乎頓足捶胸地告訴客戶，這真的是底限價(jià)格了，可是他還是會(huì)說在別的店見過更低的價(jià)格。”長久銷售經(jīng)理吳增墩形象地說。
市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰規(guī)律同樣會(huì)在汽車行業(yè)發(fā)生作用，不同的是，汽車市場(chǎng)近年來持續(xù)高速增長帶動(dòng)了幾乎所有品牌的飆升，在東莞市場(chǎng)上不同級(jí)別的車型都能找到自己的市場(chǎng)空間。但隨著市場(chǎng)的相對(duì)飽和和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，一部分經(jīng)銷商承受不了壓力而退出市場(chǎng)將會(huì)成為頻繁的現(xiàn)象。
激烈的競(jìng)爭(zhēng)正在壓迫經(jīng)銷商的生存空間，而廠家與他們強(qiáng)硬的上下級(jí)關(guān)系成為一些不和諧事件的導(dǎo)火索。
3月，浙江某品牌經(jīng)銷商集體反水。原因在于廠家讓經(jīng)銷商壓大量的庫存，只進(jìn)不出讓經(jīng)銷商的壓力非常大，而原本一個(gè)月賣不到20多臺(tái)車的城市甚至要開兩家4S店，只要給30萬到50萬元的押金就可以賣廠家的車。經(jīng)銷商在整個(gè)環(huán)節(jié)中不斷受損害。
記者調(diào)查到東莞同品牌的經(jīng)銷商，雖然還沒有出現(xiàn)劍拔弩張的緊張氣氛，但采訪的各個(gè)店面老總都紛紛感嘆：壓力太大了！內(nèi)部和外部的競(jìng)爭(zhēng)讓人焦頭爛額。
汽修協(xié)會(huì)秘書長張華文表示，廠家出于品牌層面的考慮，在東莞廣泛布點(diǎn)，已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)飽和的程度，不但不利于經(jīng)銷商的利益，也加劇了汽車銷售和售后服務(wù)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
汽車?yán)麧檨碓瓷?BR> 汽車產(chǎn)品本身的利潤非常單薄，售前和售中可以通過一些途徑來獲取一定利潤，但這樣的方法屈指可數(shù)。
進(jìn)口車的利潤掌控空間會(huì)稍微大一點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士透露，汽車進(jìn)出口公司會(huì)根據(jù)人民幣匯率的變化作些調(diào)整，從而爭(zhēng)取到一部分差價(jià)；
大部分經(jīng)銷商都經(jīng)營多種車型，以抵抗風(fēng)險(xiǎn)，熱銷車型的利潤總能彌補(bǔ)部分車型的虧損；
另外，車用精品、配件的配套售賣，也能帶來部分利潤。其精品和配置的利潤一般在10%~20%之間，主要是賺取批發(fā)和零售之間的差價(jià)；而汽車上牌的手續(xù)費(fèi)也為車行帶來一些利潤?！ 〗?jīng)銷商的壓力不小.
汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查二：經(jīng)銷商的壓力不小
東莞是一個(gè)充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)的城市，車市亦然。在這個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，有人一戰(zhàn)成名，坐擁十余家主流品牌車行的大多數(shù)股份，美國有洛克菲勒財(cái)團(tuán)，東莞車市就有葉氏汽車大鱷；一將功成萬骨枯，有人成名當(dāng)然就必須有人戰(zhàn)死，05年被收購的東風(fēng)標(biāo)致、07年被收購的東汽恒通，06年底厚街破產(chǎn)的兩家連鎖車行現(xiàn)在已經(jīng)變成了風(fēng)光無限的進(jìn)口三菱，這些都曾經(jīng)是東莞經(jīng)濟(jì)的主動(dòng)脈，可是依然擋不住經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，落后的銷售模式、對(duì)日系品牌的趨之若鶩等等原因都造成了悲劇的發(fā)生，其實(shí)從改革開放以來，東莞汽車市場(chǎng)就一直在洗牌，在這個(gè)壓力巨大的地方，沒有人可以說我一定是贏家。
壓力一：庫存量過大
記者從東莞市幾個(gè)非日系品牌的廠家了解到，目前旗下經(jīng)銷商中多數(shù)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，無力應(yīng)對(duì)廠家施加的銷售壓力和庫存帶來的資金壓力。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)的5月底廠家公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，廠家?guī)齑媪繛?2.65萬輛，而實(shí)際上業(yè)界普遍推測(cè)目前經(jīng)銷商手里的庫存量與廠家持平，實(shí)際總庫存將在25萬輛以上，價(jià)值超過300億元，經(jīng)銷商將首先面對(duì)車市優(yōu)勝劣汰的考驗(yàn)。具體到東莞來說，除了日系品牌，個(gè)別自主品牌實(shí)際上一直生存在市場(chǎng)夾縫中，雖然大面積鋪開網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，但是依然治標(biāo)不治本?？磥硪恍S家依然沒有明白只有經(jīng)銷商賺了錢，他們才能賺到錢。
壓力二：加息影響
“簡(jiǎn)單地說，加息就意味著這些壓在我這里的車成本更高了，而我要盤活手頭錢的可能性更小了。”一位汽車經(jīng)銷商指著店外一排已經(jīng)落上了一層灰的庫存車對(duì)記者感嘆，“流年不利??！”“雖然暫時(shí)還看不到明顯影響，但對(duì)于汽車經(jīng)銷商來說，加息肯定不是個(gè)好消息。”東莞南菱市場(chǎng)部的甘仁貴直言不諱。
“現(xiàn)在貸款買車的人本來就少，別說利息加幅不大，就算再大點(diǎn)，對(duì)我們的銷售工作也產(chǎn)生不了多大影響?！币患?S店的銷售人員不以為然地說。他的說法得到了一位在銀行從事車貸工作的業(yè)務(wù)人員的認(rèn)同。他給記者算了一筆賬，如果貸款20萬元買車，分5年供完的話，利率調(diào)整前后每月的月供分別為3844.28元和3877.73元，加息后每月需多支付33.45元?！叭畞韷K錢影響不了什么，再說現(xiàn)在通過消費(fèi)貸款購車的人也就占汽車銷售總量的3%左右。”不過，他的老板李先生并不同意這種看法?！皩?duì)于真正想買車的人來說，0.27%的加息幅度當(dāng)然不是問題?！崩钕壬鷮?duì)記者說：“關(guān)鍵是那些本來就持幣待購的消費(fèi)者這回可能把錢包看得更緊了。”
他的理由在于兩個(gè)方面。一方面，由于加息，汽車降價(jià)的效果被打了折扣。另一方面，加息進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者持幣待購的心理。在李先生看來，目前車市不景氣的一大重要原因就在于消費(fèi)者的持幣待購，而加息則讓消費(fèi)者增強(qiáng)了這種心理。
壓力三：運(yùn)營成本高
國內(nèi)外部分鋼鐵企業(yè)提高鋼材價(jià)格、機(jī)動(dòng)車排放執(zhí)行國IV標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施新勞動(dòng)法使人力成本提升……多年來價(jià)格只降不升的汽車行業(yè)眼下面臨著重重成本壓力。記者昨天了解到，雖然大多數(shù)汽車廠家在高成本壓力下還不敢輕言漲價(jià)，但是莞城部分汽車經(jīng)銷商已經(jīng)停止了降價(jià)促銷活動(dòng)。
據(jù)東莞某豐田經(jīng)銷商運(yùn)行部經(jīng)理夏先生介紹，汽車用鋼此次漲幅在每噸500元至700元之間，粗粗算來，乘用車單車成本將因鋼材漲價(jià)上漲千元左右。與此同時(shí)，為使汽車排放達(dá)到國IV標(biāo)準(zhǔn)，汽車廠家還對(duì)燃油系統(tǒng)進(jìn)行了升級(jí)改造。諸多因素影響下，業(yè)內(nèi)專家估算單車成本至少將上升3000至4000元。廠家觀望不敢輕言漲價(jià),但是，承受高成本壓力的汽車廠商，在車價(jià)定奪上至今難以抉擇。
另外，隨著環(huán)境的不斷變化，勢(shì)必導(dǎo)致人員的流動(dòng)性增大?！罢f句現(xiàn)實(shí)點(diǎn)的，跳槽還會(huì)往工資更低的地方跳嗎？”這是離開雙龍汽車的一位市場(chǎng)經(jīng)理告訴記者的，用人成本還隨著新勞動(dòng)法在不斷提升，可以預(yù)見車行的管理成本也是水漲船高。
壓力四：現(xiàn)金流斷鏈
“銷售壓力和運(yùn)營壓力二者之間是相互作用的，這讓汽車經(jīng)銷商又陷入了一個(gè)新的惡性循環(huán)?！睒I(yè)內(nèi)一位不愿意透露姓名的分析人士不無憂慮地對(duì)記者說。他表示，一方面，消費(fèi)者的持幣待購讓汽車經(jīng)銷商面臨更大的銷售壓力，這就意味著壓在經(jīng)銷商手上的庫存更加難于消化，經(jīng)銷商的現(xiàn)金流更難盤活，運(yùn)營成本進(jìn)一步增加。另一方面，運(yùn)營成本的增加也將進(jìn)一步擠壓經(jīng)銷商已經(jīng)并不豐厚的利潤空間，使經(jīng)銷商更難有能力通過自發(fā)讓利等方式來促進(jìn)銷售?！白畲蟮目只胚€不在于現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生了什么影響，而在于市場(chǎng)預(yù)期的變化?！痹摲治鋈耸繉?duì)記者表示，由于許多人都把央行的此次加息行動(dòng)看成是一種試探性的信號(hào)，接下來可能會(huì)進(jìn)一步增大加息的力度，并且有可能影響到匯率的變化，所以無論是對(duì)國產(chǎn)車還是對(duì)進(jìn)口車來說，消費(fèi)者的持幣待購心理都有可能會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，而這對(duì)汽車經(jīng)銷商來說將是一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
“以前，我們已經(jīng)看到了不少中小經(jīng)銷商退場(chǎng)，接下來，我們還有可能會(huì)看到一些大型汽車銷售集團(tuán)資金鏈的斷裂。尤其是那些自有資金少、一直拿銀行的貸款靠拆東墻補(bǔ)西墻維持運(yùn)轉(zhuǎn)的經(jīng)銷商?！彼粲兴傅卣f。在銷售和運(yùn)營成本的雙重壓力下，汽車經(jīng)銷商的現(xiàn)金流將變得越來越脆弱，以前，我們已經(jīng)看到了不少中小經(jīng)銷商退場(chǎng)，接下來，我們還有可能會(huì)看到一些大型汽車銷售集團(tuán)資金鏈的斷裂。
來源： 東莞時(shí)報(bào) 記者： 張珺 嚴(yán)凱
