難題一籮筐吉利汽車網(wǎng)購暫緩

    12月22日零時，淘寶網(wǎng)進行了一次拍賣，300輛吉利熊貓車在1分鐘內(nèi)全部售完——這是一次“預(yù)演”，更是一個刺激吉利銷售“神經(jīng)”的大膽舉動。

    不過，原定12月28日正式開始在淘寶網(wǎng)進行大規(guī)模銷售的吉利熊貓，并沒有按照預(yù)期計劃進行。個中原因，吉利汽車副總裁劉金良在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時表示：“年底廠家生產(chǎn)跟不上銷售，專供網(wǎng)絡(luò)的‘熊貓雙色版’沒準(zhǔn)備好。”

    事實上，在吉利淘寶網(wǎng)售車之前，諸多車商都在網(wǎng)絡(luò)上銷售過汽車。但網(wǎng)絡(luò)售車的諸多問題，比如物流、支付以及車商價格體系重新梳理等瓶頸，并沒有得到徹底解決。

    網(wǎng)絡(luò)售車現(xiàn)在時

    今年10月15日、20日、25日，每天16點，只要出手夠快，以最準(zhǔn)確的時間點擊鼠標(biāo)，就可以1元的價格，買到一輛目前售價為5.58萬元的奇瑞風(fēng)云2汽車，實施上述促銷計劃的是騰訊拍拍。

    而在更早之前，長安微車成立了自己的電子商務(wù)平臺——長安汽車網(wǎng)上購車，并于2010年6月上線，截至昨天記者發(fā)稿，這一網(wǎng)絡(luò)平臺已售出7648輛汽車，半年業(yè)績不到長安微車一個月銷量的十分之一。

    如果追溯我國網(wǎng)絡(luò)汽車銷售的源頭，2009年7月19日，上海大眾斯柯達品牌首家e購經(jīng)銷商上線，通過斯柯達e購中心，消費者可以足不出戶享受上門服務(wù)，在家坐等斯柯達轎車。不過，時至今日，e購中心在斯柯達全部銷量中也不到1%。

    “奇瑞的網(wǎng)絡(luò)銷售只能算作一次營銷活動，而斯柯達、長安的網(wǎng)絡(luò)銷售是一個為經(jīng)銷商搭建的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，它們與真正的網(wǎng)絡(luò)購物有極大的區(qū)別，無法取代4S經(jīng)銷模式?！币晃婚L期從事汽車銷售的業(yè)內(nèi)人士昨日對《第一財經(jīng)日報》表示。

    吉利希望能突破網(wǎng)絡(luò)銷售做不大的怪圈，與上述廠家不同的是，吉利找到了淘寶網(wǎng)。今年12月22日的網(wǎng)絡(luò)拍賣，300輛吉利熊貓車1分鐘內(nèi)全部售完的成績激勵了它們。

    雖然上述業(yè)內(nèi)人士仍然認(rèn)為，吉利12月22日的銷售活動脫不開市場營銷活動的范疇。但是吉利的想法并沒有止于一次市場活動，而是進駐淘寶商城開旗艦店，成為淘寶商城上首家汽車銷售企業(yè)，結(jié)合第三方平臺展開汽車銷售的電子商務(wù)。

    推遲的網(wǎng)購

    按照規(guī)劃，網(wǎng)上旗艦店將銷售吉利旗下三大品牌之一全球鷹，初期吉利將采取網(wǎng)絡(luò)4S店銷售與線下4S店體驗及售后服務(wù)相結(jié)合的方式進行網(wǎng)上銷售，而未來將轉(zhuǎn)為真正的網(wǎng)購。不過，現(xiàn)在登錄淘寶網(wǎng)，除了零星的二手車在售外，再也難覓吉利汽車的身影。

    吉利原準(zhǔn)備在12月28日開始大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)售車，即“不限量”地針對網(wǎng)絡(luò)用戶銷售汽車的計劃，為何推遲？“我現(xiàn)在不能告訴你，我們目前要改善哪些工作，碰到了哪些問題，因為這是我們的商業(yè)秘密?，F(xiàn)在很多競爭對手盯著我們，他們希望看到吉利怎么做?！币晃患?fù)責(zé)淘寶網(wǎng)售車的高管在接受本報采訪時表示。

    實際上，12月28日開始大規(guī)模售車的目標(biāo)未能按時實現(xiàn)，主要原因在于諸多準(zhǔn)備工作不是短短6天能夠完成的。這位高管強調(diào)，網(wǎng)絡(luò)銷售看似簡單，但實際操作起來很復(fù)雜。應(yīng)該說，吉利遇到的既是細(xì)節(jié)問題，又是系統(tǒng)性問題。

    以支付方式為例，此前網(wǎng)上客戶只能在淘寶網(wǎng)以288元拍下吉利汽車一個“購買資格”，然后到廠家指定的經(jīng)銷商處補足余款后再提車?！斑@個模式，實際上不能算是真正的網(wǎng)購，能否足不出戶地拿到貨品，我想是檢驗是否網(wǎng)購的標(biāo)準(zhǔn)。”

    上海東昌汽車的一位銷售經(jīng)理表示，就目前4S模式下的當(dāng)場提車來看，尚有很多扯皮的地方，如果完全由網(wǎng)絡(luò)銷售來進行那么更加不可控?！氨热缃卉嚂r，汽車表面的小瑕疵，到底算廠家、算經(jīng)銷商、算物流，還是算購車人的?，F(xiàn)在，就經(jīng)銷商和購車人兩個環(huán)節(jié)，已經(jīng)很容易出問題了?！?

    這位銷售經(jīng)理表示，包括跨區(qū)域的交車、各種稅費、節(jié)能減排補貼、上牌、車的交接等等，如果吉利想過渡到廠家直銷，那么將面臨一系列的問題。

    癥結(jié)所在

    除了上述問題外，真正困擾網(wǎng)購的還有價格體系問題。

    由于此前的網(wǎng)絡(luò)銷售都屬于“事件營銷”范疇，因此廠家往往會推出“特供車”。正是因為“特供”的原因，因此廠家普遍不賺錢。

   以同樣采用“線上”售車的東方購物為例。其汽車銷售實際扮演了兩重功能：汽車廣告+汽車銷售。目前，汽車銷售已經(jīng)成為其經(jīng)常性的一個銷售項目。

    而廠家一旦以淘寶網(wǎng)為平臺實現(xiàn)直銷，與原先廠家的以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的價格體系大相徑庭，必然導(dǎo)致汽車銷售價格體系的重新梳理。劉金良表示，針對這一問題，雙色版熊貓和專供網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊配件和配置將解決這一問題。“特供版是線下沒有的。”

    “無論是電視購物，還是網(wǎng)上購物，它們的優(yōu)惠都是一時的。長期銷售的價格，其實4S店肯定能拿到，否則就亂了。另外，這么大宗的商品，你覺得大家不是圖便宜，會輕易就在網(wǎng)上買嗎？”上述銷售經(jīng)理表示。

    除了價格體系外，在支付方面，淘寶網(wǎng)負(fù)責(zé)公關(guān)的經(jīng)理顏喬昨日接受本報采訪時表示，全款支付從技術(shù)手段來看并不存在問題，但仍需要和汽車整車廠進行配合、摸索。

    “應(yīng)該說各種購物方式都經(jīng)歷了向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換的過程，購車也不例外，我們現(xiàn)在認(rèn)為的試乘試駕等，好像感覺難以通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)，但終究要實現(xiàn)這一過渡?！?nbsp;未來，通過淘寶網(wǎng)，還將實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)汽車銷售分期付款和在線支付全款等配套服務(wù)，而這些也有待形成解決方案。

    顏喬表示：“吉利目前還是采用折中的方式，把線上和線下結(jié)合起來，未來是否考慮全部通過線上完成，一步到位，目前還不是很清楚?！?

    至于在淘寶網(wǎng)上何時能夠看到吉利汽車的大規(guī)模銷售，劉金良表示：“將在明年春節(jié)后?！?