北京奔馳渠道內亂 “雙限”踢爆車業(yè)潛規(guī)則

    無力承擔巨大庫存壓力的北京奔馳經銷商，終于借助行業(yè)協會之手，于3月底將與廠家之間激烈的“人民內部矛盾”推上了風口浪尖。

    矛盾激化的原點起始于北京奔馳自3月1日起實施的兩項限制性商務政策：即“價格管理及價格回升計劃”和“銷售區(qū)域管理政策”，媒體稱之為北奔“雙限”政策。

    具體來說，“價格限制”包括規(guī)范和統(tǒng)一電話報價、嚴禁在媒體發(fā)布低價信息，以及規(guī)范零售成交價；“區(qū)域限制”包括：禁止授權經銷商在非責任區(qū)域或在異地擺車銷售、禁止授權經銷商通過指定的第三方（包括但不限于二級經銷商、銷售代理、中介機構、分店或車間）在非責任區(qū)域或在異地擺車銷售，禁止在非責任區(qū)域或在異地以任何方式進行廣告宣傳招攬顧客。

    通知規(guī)定，如果經銷商違反上述規(guī)定，將給予罰款、暫扣當月或本年度其余月份Incentive獎勵等處罰措施，當月懲罰金額分別達到10萬和15萬。

    這是北京奔馳執(zhí)行副總裁付強上任后所下的第一劑猛藥，旨在穩(wěn)定北京奔馳搖搖欲墜的價格體系和加強對銷售渠道的控制能力。

    北京奔馳價格體系失控 付強鐵腕整肅北奔渠道

    一位接近北京奔馳人士表示，北京奔馳價格長期跳水，是迫使北奔出手整頓的根本原因?！半p限”政策的出臺，實屬不得已而為之。

北京奔馳汽車某4S店終端銷售價格

    經網易汽車調查得到的這份北京奔馳汽車4S店終端價格表顯示，北京奔馳主力銷售的全系產品降價幅度均處于8-12萬之間，而其主要競爭對手奧迪，除去新舊款更替等“甩貨”因素影響，其主力產品終端價格始終保持在一個較為穩(wěn)定的波動幅度，如國產奧迪Q5等熱銷車型甚至需要加價才能提到；而奔馳另一大對手寶馬，雖然去年開始針對1系等部分車型實施了較大幅度讓利，但讓利幅度一般低于6萬，而新X3、新5系Li也出現加價情況。

    “奔馳在中國市場的終端價格很不正常”，北京一位不愿透露姓名的寶馬經銷商向網易汽車談到，“海外市場上奔馳的同級別產品價格要平均高于寶馬，但是中國市場恰恰相反?！闭劦奖捡Y中國市場可以低價出貨的原因，這位經銷商透露說，不排除奔馳高昂的售后服務利潤對經銷商收益所提供的有利保障?！氨捡Y對經銷商售后服務利潤的加成沒有硬性控制，一些奔馳經銷商售后維修和保養(yǎng)的價格，比廠家規(guī)定的建議價格甚至高出100%。但是寶馬對這一方面控制地非常嚴格，如果經銷商擅自提高售后服務價格，高出寶馬建議價格的25%，就會受到非常嚴厲的懲罰。”

    盡管如此，單車利潤地持續(xù)走低還是讓北京奔馳背上了極大的包袱，整頓價格體系及加強對經銷商渠道的控制力度勢在必行。在奧迪與斯柯達品牌崛起中起到決定性作用的付強，無疑被北京奔馳寄予厚望。但是比起奧迪相對較為成熟的經銷商渠道體系構建，協調北京奔馳四大經銷商體系利益所面臨的困難顯得更為艱巨。

     國產車竟比進口車貴3萬 “雙限”引燃內亂導火索

    “使成交價逐步回升到北京奔馳正常的價格體系，保護經銷商售車利潤的初衷無可厚非。”一位不愿透露姓名的北京奔馳經銷商總經理談到，“但是目前受限購政策影響，經銷商生態(tài)環(huán)境很不樂觀。這個時候廠家的當務之急是如何幫助經銷商消化庫存，然后才可能談到和諧與穩(wěn)定?！?

    有行業(yè)人士分析，“目前北京奔馳僅有兩個系列的產品，產品的價格體系大亂根源并不在經銷商本身。即使現在要整頓價格，為什么讓經銷商來承擔庫存的壓力和資金鏈斷裂的風險？經銷商賺不到錢，又憑什么聽你的話？”

    據北京亞運村汽車交易中心部分代理商透露，北京奔馳在北京市場的銷量約占全國總銷量的20-30%，在北京市限購政策實施后，相應的任務額目前并沒有做出明確調整。而在北奔“雙限”政策推出之前，北京經銷商銷往外地的國產奔馳約占其總銷量的30%。

    “限制政策出來（北京奔馳）車肯定是賣不動了。禁止跨區(qū)必然有影響，但最致命的是限制最低價格。”另一位不愿透露姓名的北京奔馳經銷商經理表達了對“雙限”政策的無奈。“以E260為例，政策出來前國產價格降后相對同款進口車還略有一些優(yōu)勢，如果按照現在的限價政策，同款國產車還要比進口的貴出3-4萬，且相對于其他省市完全喪失了價格優(yōu)勢。這種情況下廠家還在不斷提高銷量目標，庫存大增是必然的?！?

    有業(yè)內人士認為，除去利星行這一與奔馳中國有著千絲萬縷利益糾葛的經銷商寡頭，單店經銷商很可能成為這一次力量博弈中的第一批犧牲品。分析人士稱，北奔新商務政策隱藏的另一目的是希望改變奔馳中國對渠道網絡一家獨大的控制局面，部分奔馳經銷商可能因此退出北京奔馳的產品銷售，這為北京奔馳擴建并培養(yǎng)自己的經銷商網絡提供了合適的時機。


    北京亞運村汽車交易市場副總經理顏景輝接受網易汽車采訪時談到，目前北京市進口車的區(qū)域銷售限制政策要顯得相對寬松，經由亞市售出的進口車型中，有50%都是銷往外地。據網易汽車了解，在北奔出臺雙限政策的同時，奔馳進口車在中國的總代理——奔馳中國——也并沒有出臺類似非常嚴厲的限制性政策，北奔的鐵腕整肅導致國產車型市場競爭力驟然惡化，并最終引發(fā)了京城經銷商的曲線“反水”。

    “北京實施搖號限牌政策以來，大部分廠家對經銷商還算比較仁慈，雖然名義上依然禁止，但對京城經銷商跨區(qū)域銷售行為基本睜一只眼閉一只眼，都知道現在北京的經銷商不太好過，不能一桿子打死?！鳖伨拜x談到。