癥結(jié)一 形象差
李雙江之子李天一駕駛無照寶馬并毆打他人
回顧近幾年和寶馬有關(guān)的系列事件中，凸顯出的問題確實(shí)很嚴(yán)重：撞人(車主態(tài)度)，假彩票案(暴富丑聞)，驢拉寶馬(售后管理問題)，其廣告語甚至被網(wǎng)友惡搞成“有容，乃貪”(因?yàn)楦瘮「刹?。一系列接踵而來的社會(huì)問題使寶馬處于輿論的危瀾之中，對其品牌形象造成嚴(yán)重打擊。
與奔馳、奧迪相比，寶馬顯得格外招搖、張揚(yáng)，甚至有些張牙舞爪。一提到寶馬總會(huì)讓人想到一些原本不相關(guān)的一些諸如暴發(fā)戶、素質(zhì)低等標(biāo)簽，開寶馬車一直是財(cái)富的象征，為許多富商和演藝明星所喜愛，寶馬車主一不小心就成全了新聞的主角，每一次在網(wǎng)絡(luò)上曝光后均會(huì)引起輿論熱議。似乎有這么一類人，他們開著寶馬招搖過街，他們開著寶馬肆無忌憚，滋擾生事……在老百姓的心目中形象不佳。
2006年7月13日豐臺區(qū)小紅門鄉(xiāng)成壽寺路，一輛寶馬車與一名騎車人發(fā)生輕微剮蹭后，寶馬車主突然沖出來，將騎車人打倒，并將其拉到寶馬車上，試圖帶走。騎車人奮力掙脫出來，寶馬車揚(yáng)長而去。
2009年5月15日上午9時(shí)35分許，在杭州市蕭山區(qū)發(fā)生了一起車禍，騎電動(dòng)車橫穿馬路的一家三口被一輛白色寶馬車撞飛，電動(dòng)車被撞出近20米遠(yuǎn)。
2010年9月7日，江蘇新沂一名3歲半男童在玩耍時(shí)遭一輛寶馬X6撞倒，該車隨后三次碾軋男童致其死亡。錄像顯示，司機(jī)在確認(rèn)孩子死亡后離開，未報(bào)警及搶救。
“寶馬總是成為緋聞的主角”。我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)很多交通事故的新聞中，肇事者和遇難者沒有成為主角，反而寶馬很不幸經(jīng)常擔(dān)待這個(gè)角色。輿論的報(bào)道讓人感覺寶馬給人帶來不安全感和財(cái)富新貴的暴發(fā)氣質(zhì)，也給人帶來強(qiáng)烈的反感。這些開寶馬車的人，認(rèn)為自己是有錢人，便再也不是人了，他們總覺得高人一等。認(rèn)為即使出了事情也可以用錢擺平，這使寶馬品牌在情感訴求上，陷入困難和難堪，寶馬撞人的同時(shí)寶馬品牌也撞到了人。
從深層次看，這也決定于寶馬的購買群體及其品牌定位所存有的隱患。我們知道，在發(fā)達(dá)國家，像寶馬這樣的豪華車大多是中產(chǎn)階級家庭相對年輕的人所開，他們擁有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和教育基礎(chǔ)，就整體而言個(gè)人素養(yǎng)和文明程度會(huì)高一些，能夠?qū)ψ约旱难哉Z和行為有較好的控制和把握。換言之，在這些國家寶馬與用戶及其行為能夠保持統(tǒng)一，產(chǎn)生相得益彰的效果。而在國內(nèi)，寶馬也秉承其一貫的駕乘樂趣體驗(yàn)的品牌訴求，用戶群以有較好經(jīng)濟(jì)收入的年輕人或者追求年輕時(shí)尚生活的人群為主體。但是雖然國內(nèi)經(jīng)濟(jì)在改革開放后獲得了超速的發(fā)展，但時(shí)間還比較短暫的，人的遵紀(jì)守法的自律性及自身的文明程度相對與經(jīng)濟(jì)增長則弱一些，所以這群人給我們的印象更多的是張揚(yáng)個(gè)性，放蕩不羈，“寶馬車主打人撞人”等類似事件不斷。所以，寶馬相對于其他品牌高端車的用戶群體而言，其事故率就高了很多，甚至在不少人的心目中將寶馬當(dāng)作“暴發(fā)戶”的坐騎，暗含了寶馬用戶群體成為“有錢無腦”的代言者。
