日韓對攻難淡定 德系HOLD住價格戰(zhàn)

    數(shù)月前北京現(xiàn)代執(zhí)行副總經(jīng)理李峰甩下狠話“索八到不了1萬輛就下臺”。根據(jù)北京現(xiàn)代官方說法，第八代索納塔的月開票數(shù)目前已經(jīng)達(dá)到一萬輛。

    4個月之后，在降價加置換政策的強(qiáng)力推行下，品牌力并不強(qiáng)的北京現(xiàn)代用月銷量過萬的成績單宣布，成功殺入國內(nèi)中級車市第一陣營。在此之前，這一陣營中月銷量過萬的車型僅有廣豐凱美瑞、廣本雅閣、東風(fēng)日產(chǎn)天籟、上海大眾帕薩特和上海通用君越。

索納塔現(xiàn)象

    據(jù)J.D.Power亞太公司9月發(fā)布的2011中國流失顧客研究報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者在購車時的交叉選購率再創(chuàng)新高，由2007年的50%上升到今年的60%，這意味著有60%的中國新車購買者曾在購車之前考慮過一個以上的車型，而這一點(diǎn)在中級車市場表現(xiàn)得尤為突出。

    就在索八破萬消息公布不久，凱美瑞最高優(yōu)惠4萬元的消息便緊隨其后，以15.28萬元的震撼價格一舉打破了中高級車和A級車的價格界限。在此之前，雅閣、天籟的降價區(qū)間一直在3萬元上下徘徊。

    “正如外界所言，索八上市之初銷量并不理想，無論是北京現(xiàn)代還是其經(jīng)銷商都面臨巨大壓力。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對記者說。此前面對壓力，李峰依然選擇強(qiáng)力沖擊，希望索八的最低終端銷量目標(biāo)由原來的5萬輛向8萬輛靠近，如果完不成這樣的目標(biāo)，李峰將以辭職應(yīng)對。

    然而北京現(xiàn)代在消費(fèi)者心中固有的品牌形象成為索八沖量的最大障礙。據(jù)J.D.Power研究報(bào)告顯示，有7.6%的消費(fèi)者因擔(dān)心產(chǎn)品可靠性而拒絕購買韓系車，而這一數(shù)字在日系車中的比例僅為4.2%，在美系車中的比例為3.5%，在德系車中的比例幾乎可以忽略不計(jì)。

    李峰已經(jīng)沒有時間去逐步提升現(xiàn)代汽車的品牌力，于是降價成為他選擇突圍的第一利器。5月下旬，在索八上市不足兩月之后，其銷售終端開始出現(xiàn)1萬元不等的降價優(yōu)惠促銷，剛剛購車的消費(fèi)者開始在網(wǎng)上直呼“上當(dāng)”，然而他們更沒有想到的是一場聲勢浩大的優(yōu)惠置換活動即將席卷全國。

    6月下旬，全國悅動車主開始陸續(xù)收到北京現(xiàn)代4S店的短信，內(nèi)容簡而言之就是“原價回購悅動換索八”，于是“該不該換索八”的討論隨即在悅動車主中展開。自2008年上市以來，悅動目前銷量已經(jīng)超過70萬輛，占據(jù)北京現(xiàn)代車型銷量的三分天下，用悅動推索八是李峰想到的一招妙棋。

    索八銷量開始有了質(zhì)的飛躍，但是它的利潤空間卻在不斷下探?！八靼藦?qiáng)行推進(jìn)的降價置換活動實(shí)際上是先拼量、再上利，其盈利損失將暫時由利潤空間較大的ix35車型填補(bǔ)，對北京現(xiàn)代而言，經(jīng)銷商目前承受的銷售、利潤壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于整車廠商?！睒I(yè)內(nèi)人士對記者說，索八月銷量雖然過萬，但它的征戰(zhàn)之路才剛剛開始。

繞不開的價格戰(zhàn)

    中級車格局被破，最受刺激的當(dāng)屬日系車，因?yàn)檫@里是它們穩(wěn)居中國市場的命脈所在。新對手索八的闖入必將蠶食日系原有的市場份額，而老對手帕薩特的再度崛起已讓日系深感危機(jī)。

    據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，8月，帕薩特以1.8萬輛的銷售成績沖上了失去七年之久的中級車冠軍寶座，領(lǐng)先第二名凱美瑞不到4000輛。而上個月，帕薩特的月銷量還少于凱美瑞5000輛之多。這樣的追趕速度令日系三強(qiáng)驚恐不已，遙想7月之時，凱美瑞、雅閣、天籟還在為誰是中級車銷量之王爭得“面紅耳赤”。

    與此同時，中國汽車市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在悄然改變，第二次私車?yán)顺闭谕苿又絹碓蕉嗟南M(fèi)者進(jìn)入升級換代的二次購車中。北京亞市副總經(jīng)理顏景輝向記者介紹，今年“十一”黃金周，亞市1.6L及以下國產(chǎn)車交易占比從去年的50%下降到今年的26.8%，而1.7L至2.5L排量的中級國產(chǎn)車交易比例從去年的40.5%上升到今年的55.6%，提高了15個百分點(diǎn)。

    中級車市場份額的不斷擴(kuò)大更使得眾品牌竭盡全力為未來而戰(zhàn)。對車企而言，只有將中級車業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起，才能向上為做高級轎車樹立品牌支撐，并憑借品牌效應(yīng)帶動下端A級車沖量。在這個數(shù)字決定一切的市場生存哲學(xué)中，先用價格戰(zhàn)在中級車市場跑馬圈地已經(jīng)是眾車企不得不做出的戰(zhàn)略選擇。

    于是，“十一”黃金周剛過，即將換代的凱美瑞以最高優(yōu)惠4萬元的促銷政策率先開戰(zhàn)，雅閣更是喊出了綜合優(yōu)惠最高5萬元的口號，而天籟的價格早已在“十一”之前就降到了4萬左右。

德系日系輪流坐莊？

    不過在呼聲震天的價格戰(zhàn)中你來我往時，以大眾為代表的德系車并沒有加入這場游戲，邁騰、帕薩特像一個若無其事的旁觀者，在加價提車的“優(yōu)待”中，銷量一路飆升，網(wǎng)友戲稱大眾車在中國已經(jīng)成了“神”。

    “你都想象不到，‘十一’期間大眾4S店的候車隊(duì)伍有多長。”一位生活在滄州的消費(fèi)者對記者說，在這個三、四線城市，大眾車已經(jīng)成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的首選車型，人們放棄它的理由只有一個：等待提車的時間太長。

    “我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有12.4%的消費(fèi)者因?yàn)榻卉嚂r間太長而放棄購買德系車，而這樣的拒絕理由在其他品系車型中只有5%左右?！盝.D.Power亞太公司中國區(qū)研究總經(jīng)理梅松林說，大眾長期宣傳的品質(zhì)賣點(diǎn)、技術(shù)路線也終于開始在市場中有所回報(bào)。

    而更值得一提的是，大眾采取的“多代同堂、同系相爭”策略，目的就是讓中國消費(fèi)者只記住“大眾”這個品牌，這一策略在中級車市場表現(xiàn)得尤為明顯。


    全新帕薩特上市兩月后加長版新邁騰在上海登陸，南北大眾一時間火藥味十足。如果加上領(lǐng)馭、CC和斯柯達(dá)昊銳，大眾5款不同車型在中級車市場廝殺，想不讓消費(fèi)者知曉大眾品牌都難。

    于是4年前消費(fèi)者靜等凱美瑞的場景開始在大眾身上重現(xiàn)，而價格戰(zhàn)的硝煙始終沒有刮到德系車身邊。

    “在中級車市場占據(jù)絕對優(yōu)勢的日系車不會坐等德系車崛起，隨著新凱美瑞登陸中國，日系車企將會進(jìn)一步豐富自身產(chǎn)品線，并通過優(yōu)惠促銷政策與德系車型對抗?！鳖伨拜x認(rèn)為，未來國內(nèi)中級車市場將呈現(xiàn)日、德平分秋色，美、韓步步緊追之局，而價格始終是后者追趕前者隨時準(zhǔn)備發(fā)出的利器。