日韓對(duì)攻難淡定 德系HOLD住價(jià)格戰(zhàn)

    數(shù)月前北京現(xiàn)代執(zhí)行副總經(jīng)理李峰甩下狠話(huà)“索八到不了1萬(wàn)輛就下臺(tái)”。根據(jù)北京現(xiàn)代官方說(shuō)法，第八代索納塔的月開(kāi)票數(shù)目前已經(jīng)達(dá)到一萬(wàn)輛。

    4個(gè)月之后，在降價(jià)加置換政策的強(qiáng)力推行下，品牌力并不強(qiáng)的北京現(xiàn)代用月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的成績(jī)單宣布，成功殺入國(guó)內(nèi)中級(jí)車(chē)市第一陣營(yíng)。在此之前，這一陣營(yíng)中月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的車(chē)型僅有廣豐凱美瑞、廣本雅閣、東風(fēng)日產(chǎn)天籟、上海大眾帕薩特和上海通用君越。

索納塔現(xiàn)象

    據(jù)J.D.Power亞太公司9月發(fā)布的2011中國(guó)流失顧客研究報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)的交叉選購(gòu)率再創(chuàng)新高，由2007年的50%上升到今年的60%，這意味著有60%的中國(guó)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)者曾在購(gòu)車(chē)之前考慮過(guò)一個(gè)以上的車(chē)型，而這一點(diǎn)在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為突出。

    就在索八破萬(wàn)消息公布不久，凱美瑞最高優(yōu)惠4萬(wàn)元的消息便緊隨其后，以15.28萬(wàn)元的震撼價(jià)格一舉打破了中高級(jí)車(chē)和A級(jí)車(chē)的價(jià)格界限。在此之前，雅閣、天籟的降價(jià)區(qū)間一直在3萬(wàn)元上下徘徊。

    “正如外界所言，索八上市之初銷(xiāo)量并不理想，無(wú)論是北京現(xiàn)代還是其經(jīng)銷(xiāo)商都面臨巨大壓力?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說(shuō)。此前面對(duì)壓力，李峰依然選擇強(qiáng)力沖擊，希望索八的最低終端銷(xiāo)量目標(biāo)由原來(lái)的5萬(wàn)輛向8萬(wàn)輛靠近，如果完不成這樣的目標(biāo)，李峰將以辭職應(yīng)對(duì)。

    然而北京現(xiàn)代在消費(fèi)者心中固有的品牌形象成為索八沖量的最大障礙。據(jù)J.D.Power研究報(bào)告顯示，有7.6%的消費(fèi)者因擔(dān)心產(chǎn)品可靠性而拒絕購(gòu)買(mǎi)韓系車(chē)，而這一數(shù)字在日系車(chē)中的比例僅為4.2%，在美系車(chē)中的比例為3.5%，在德系車(chē)中的比例幾乎可以忽略不計(jì)。

    李峰已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間去逐步提升現(xiàn)代汽車(chē)的品牌力，于是降價(jià)成為他選擇突圍的第一利器。5月下旬，在索八上市不足兩月之后，其銷(xiāo)售終端開(kāi)始出現(xiàn)1萬(wàn)元不等的降價(jià)優(yōu)惠促銷(xiāo)，剛剛購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者開(kāi)始在網(wǎng)上直呼“上當(dāng)”，然而他們更沒(méi)有想到的是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的優(yōu)惠置換活動(dòng)即將席卷全國(guó)。

    6月下旬，全國(guó)悅動(dòng)車(chē)主開(kāi)始陸續(xù)收到北京現(xiàn)代4S店的短信，內(nèi)容簡(jiǎn)而言之就是“原價(jià)回購(gòu)悅動(dòng)換索八”，于是“該不該換索八”的討論隨即在悅動(dòng)車(chē)主中展開(kāi)。自2008年上市以來(lái)，悅動(dòng)目前銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)70萬(wàn)輛，占據(jù)北京現(xiàn)代車(chē)型銷(xiāo)量的三分天下，用悅動(dòng)推索八是李峰想到的一招妙棋。

    索八銷(xiāo)量開(kāi)始有了質(zhì)的飛躍，但是它的利潤(rùn)空間卻在不斷下探。“索八強(qiáng)行推進(jìn)的降價(jià)置換活動(dòng)實(shí)際上是先拼量、再上利，其盈利損失將暫時(shí)由利潤(rùn)空間較大的ix35車(chē)型填補(bǔ)，對(duì)北京現(xiàn)代而言，經(jīng)銷(xiāo)商目前承受的銷(xiāo)售、利潤(rùn)壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于整車(chē)廠商?！睒I(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說(shuō)，索八月銷(xiāo)量雖然過(guò)萬(wàn)，但它的征戰(zhàn)之路才剛剛開(kāi)始。

繞不開(kāi)的價(jià)格戰(zhàn)

    中級(jí)車(chē)格局被破，最受刺激的當(dāng)屬日系車(chē)，因?yàn)檫@里是它們穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)的命脈所在。新對(duì)手索八的闖入必將蠶食日系原有的市場(chǎng)份額，而老對(duì)手帕薩特的再度崛起已讓日系深感危機(jī)。

    據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，8月，帕薩特以1.8萬(wàn)輛的銷(xiāo)售成績(jī)沖上了失去七年之久的中級(jí)車(chē)冠軍寶座，領(lǐng)先第二名凱美瑞不到4000輛。而上個(gè)月，帕薩特的月銷(xiāo)量還少于凱美瑞5000輛之多。這樣的追趕速度令日系三強(qiáng)驚恐不已，遙想7月之時(shí)，凱美瑞、雅閣、天籟還在為誰(shuí)是中級(jí)車(chē)銷(xiāo)量之王爭(zhēng)得“面紅耳赤”。

    與此同時(shí)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在悄然改變，第二次私車(chē)?yán)顺闭谕苿?dòng)著越來(lái)越多的消費(fèi)者進(jìn)入升級(jí)換代的二次購(gòu)車(chē)中。北京亞市副總經(jīng)理顏景輝向記者介紹，今年“十一”黃金周，亞市1.6L及以下國(guó)產(chǎn)車(chē)交易占比從去年的50%下降到今年的26.8%，而1.7L至2.5L排量的中級(jí)國(guó)產(chǎn)車(chē)交易比例從去年的40.5%上升到今年的55.6%，提高了15個(gè)百分點(diǎn)。

    中級(jí)車(chē)市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大更使得眾品牌竭盡全力為未來(lái)而戰(zhàn)。對(duì)車(chē)企而言，只有將中級(jí)車(chē)業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起，才能向上為做高級(jí)轎車(chē)樹(shù)立品牌支撐，并憑借品牌效應(yīng)帶動(dòng)下端A級(jí)車(chē)沖量。在這個(gè)數(shù)字決定一切的市場(chǎng)生存哲學(xué)中，先用價(jià)格戰(zhàn)在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)跑馬圈地已經(jīng)是眾車(chē)企不得不做出的戰(zhàn)略選擇。

    于是，“十一”黃金周剛過(guò)，即將換代的凱美瑞以最高優(yōu)惠4萬(wàn)元的促銷(xiāo)政策率先開(kāi)戰(zhàn)，雅閣更是喊出了綜合優(yōu)惠最高5萬(wàn)元的口號(hào)，而天籟的價(jià)格早已在“十一”之前就降到了4萬(wàn)左右。

德系日系輪流坐莊？

    不過(guò)在呼聲震天的價(jià)格戰(zhàn)中你來(lái)我往時(shí)，以大眾為代表的德系車(chē)并沒(méi)有加入這場(chǎng)游戲，邁騰、帕薩特像一個(gè)若無(wú)其事的旁觀者，在加價(jià)提車(chē)的“優(yōu)待”中，銷(xiāo)量一路飆升，網(wǎng)友戲稱(chēng)大眾車(chē)在中國(guó)已經(jīng)成了“神”。

    “你都想象不到，‘十一’期間大眾4S店的候車(chē)隊(duì)伍有多長(zhǎng)。”一位生活在滄州的消費(fèi)者對(duì)記者說(shuō)，在這個(gè)三、四線城市，大眾車(chē)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的首選車(chē)型，人們放棄它的理由只有一個(gè)：等待提車(chē)的時(shí)間太長(zhǎng)。

    “我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有12.4%的消費(fèi)者因?yàn)榻卉?chē)時(shí)間太長(zhǎng)而放棄購(gòu)買(mǎi)德系車(chē)，而這樣的拒絕理由在其他品系車(chē)型中只有5%左右?！盝.D.Power亞太公司中國(guó)區(qū)研究總經(jīng)理梅松林說(shuō)，大眾長(zhǎng)期宣傳的品質(zhì)賣(mài)點(diǎn)、技術(shù)路線也終于開(kāi)始在市場(chǎng)中有所回報(bào)。

    而更值得一提的是，大眾采取的“多代同堂、同系相爭(zhēng)”策略，目的就是讓中國(guó)消費(fèi)者只記住“大眾”這個(gè)品牌，這一策略在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為明顯。


    全新帕薩特上市兩月后加長(zhǎng)版新邁騰在上海登陸，南北大眾一時(shí)間火藥味十足。如果加上領(lǐng)馭、CC和斯柯達(dá)昊銳，大眾5款不同車(chē)型在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)廝殺，想不讓消費(fèi)者知曉大眾品牌都難。

    于是4年前消費(fèi)者靜等凱美瑞的場(chǎng)景開(kāi)始在大眾身上重現(xiàn)，而價(jià)格戰(zhàn)的硝煙始終沒(méi)有刮到德系車(chē)身邊。

    “在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的日系車(chē)不會(huì)坐等德系車(chē)崛起，隨著新凱美瑞登陸中國(guó)，日系車(chē)企將會(huì)進(jìn)一步豐富自身產(chǎn)品線，并通過(guò)優(yōu)惠促銷(xiāo)政策與德系車(chē)型對(duì)抗?！鳖伨拜x認(rèn)為，未來(lái)國(guó)內(nèi)中級(jí)車(chē)市場(chǎng)將呈現(xiàn)日、德平分秋色，美、韓步步緊追之局，而價(jià)格始終是后者追趕前者隨時(shí)準(zhǔn)備發(fā)出的利器。