“國(guó)家鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)的相關(guān)政策消失后，部分自主品牌經(jīng)營(yíng)日益艱難。有的自主品牌廠家甚至去求著經(jīng)銷(xiāo)商代理，這樣的事情過(guò)去從來(lái)沒(méi)有過(guò)?！痹凇?011年全球汽車(chē)論壇”上，龐大集團(tuán)董事長(zhǎng)龐慶華認(rèn)為，當(dāng)前廠商關(guān)系正在發(fā)生新的變化。在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)回歸理性增長(zhǎng)后，此前的廠（整車(chē)廠）商（經(jīng)銷(xiāo)商）關(guān)系正在發(fā)生微妙變化，汽車(chē)制造商的強(qiáng)勢(shì)地位開(kāi)始遭遇挑戰(zhàn)。
龐慶華透露，有些汽車(chē)品牌的4S店建設(shè)成本飚升，投資超過(guò)了1億元。在市場(chǎng)增幅放緩的背景下，汽車(chē)市場(chǎng)原有的銷(xiāo)售模式正在遭遇調(diào)整。
4S店成本引發(fā)廠商矛盾
“今年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)會(huì)在10%以下，這個(gè)態(tài)勢(shì)令經(jīng)銷(xiāo)商和廠家始料不及?！饼嫶蠹瘓F(tuán)董事長(zhǎng)龐慶華在論壇上曝料稱(chēng)，“廠家使出渾身解數(shù)，大打銷(xiāo)售牌，有的中級(jí)車(chē)掉價(jià)4萬(wàn)~5萬(wàn)元。盡管如此，銷(xiāo)售仍然不如人意?？梢詳喽?，有的廠家今年的任務(wù)難以完成?！钡罱?jīng)銷(xiāo)商難以承受的還是來(lái)自于廠家日益提升的銷(xiāo)售任務(wù)，以及要求經(jīng)銷(xiāo)商以4S店經(jīng)銷(xiāo)模式帶來(lái)的高額成本。
“過(guò)去建一個(gè)4S店10畝地就足夠了，現(xiàn)在廠家甚至?xí)鲇谂时刃膽B(tài)將面積提升至30畝。有的品牌建一個(gè)店甚至需要上億元的投資，”龐慶華不無(wú)抱怨地說(shuō)，“一定程度上也是有關(guān)部門(mén)監(jiān)管缺失所造成?！北逼瘓F(tuán)副總裁董海洋也持相同觀點(diǎn)，“4S店是一種昂貴的經(jīng)銷(xiāo)模式，但不會(huì)是全部的模式。隨著市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的下沉和鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)的加速，大賣(mài)場(chǎng)模式和網(wǎng)購(gòu)模式，將會(huì)對(duì)A級(jí)以下車(chē)型造成影響。”
“過(guò)去十年，中國(guó)汽車(chē)年產(chǎn)銷(xiāo)量經(jīng)歷了從200萬(wàn)輛到2000萬(wàn)輛的發(fā)展，中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商也經(jīng)歷了從原來(lái)的4000家到現(xiàn)在40000家的增長(zhǎng)，汽車(chē)市場(chǎng)也在從增長(zhǎng)型向消費(fèi)型轉(zhuǎn)變?！倍Ｑ笳J(rèn)為，消費(fèi)型社會(huì)的到來(lái)，讓汽車(chē)廠商更加關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商的生存與經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。
經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)奪產(chǎn)業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)
一直以來(lái)，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系頗為微妙，一方面雙方需要相互依存，共謀發(fā)展；另一方面雙方又為各自利益不斷博弈。隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)形勢(shì)的改變，廠商關(guān)系也有所變化。
“汽車(chē)廠家處于產(chǎn)業(yè)上游，為經(jīng)銷(xiāo)商提供貨源，一直以來(lái)話(huà)語(yǔ)權(quán)比經(jīng)銷(xiāo)商大。”董海洋認(rèn)為，現(xiàn)在廠家和經(jīng)銷(xiāo)商慢慢走向平等，話(huà)語(yǔ)權(quán)由廠商到經(jīng)銷(xiāo)商，最終到消費(fèi)者，傳統(tǒng)的廠商關(guān)系變?yōu)楦吒?jìng)爭(zhēng)力的廠商雙贏。
但是，浸淫汽車(chē)銷(xiāo)售多年以來(lái)的龐慶華仍然一語(yǔ)道出了多數(shù)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的苦惱，“今年以來(lái)，廠家壓庫(kù)非常嚴(yán)重，甚至高達(dá)3.5倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了流通企業(yè)通常標(biāo)準(zhǔn)?！饼嫅c華還提出 “整車(chē)廠品牌授權(quán)期限”、“外資進(jìn)口車(chē)總代理壟斷”等多個(gè)令汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商感到不平等的“潛規(guī)則”。
在龐慶華看來(lái)，銷(xiāo)量增長(zhǎng)的放緩令市場(chǎng)格局發(fā)生了變化，廠家不得不向經(jīng)銷(xiāo)商提供一些選擇的主動(dòng)權(quán)。但是，想徹底解決廠商的關(guān)系，仍需要來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商自身的努力。
“我?guī)啄昵熬烷_(kāi)始提倡集團(tuán)化是經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的必然趨勢(shì)。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)單一品種可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)巨大?！饼嫅c華說(shuō)，“我將集團(tuán)化定義為多區(qū)域、多品種、多品牌戰(zhàn)略。輔助的手段有區(qū)域買(mǎi)斷、品種買(mǎi)斷等?！鄙頌橹圃焐檀淼亩Ｑ?，也認(rèn)同經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)化的趨勢(shì)，“隨著集團(tuán)化出現(xiàn)，集中度會(huì)提高，以地區(qū)覆蓋的經(jīng)銷(xiāo)商將會(huì)勝過(guò)或者優(yōu)于以品牌為專(zhuān)署為特征的經(jīng)銷(xiāo)商品牌。”
在董海洋看來(lái)，如果經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)化，那么經(jīng)銷(xiāo)商的品牌就變得很重要，未來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商將會(huì)和目前的轎車(chē)自主品牌一樣，都將經(jīng)歷一個(gè)艱難的品牌塑造過(guò)程。他提出，未來(lái)銷(xiāo)售發(fā)展趨勢(shì)中，經(jīng)銷(xiāo)商品牌將更為重要，要與廠家品牌共同完成品牌的塑造。
