“中考”放榜 自主品牌遭遇外資圍剿

    自主品牌“迷途”難返

    編者按/2013年上半年，中國汽車市場以12.34%的銷量同比增幅，舒展開了連續(xù)兩年“緊鎖的眉頭”。但令人沮喪的是，自主品牌市場表現(xiàn)卻仍是“一籌莫展”。

    日前，中汽協(xié)發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年自主品牌乘用車市場份額繼續(xù)下降，比上年同期下滑0.23個百分點。而2011年和2012年，自主品牌乘用車市場份額則分別同比下滑了3.37和0.38個百分點。

    外資品牌價格下探擠壓、品牌和技術(shù)實力相對較弱、產(chǎn)品品質(zhì)問題頻頻出現(xiàn)、城市限購引發(fā)產(chǎn)品高端化需求加大、集中戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型導(dǎo)致顧此失彼……自主品牌市場份額持續(xù)下滑的原因?qū)映霾桓F。接下來，自主品牌會呈現(xiàn)什么樣的發(fā)展走勢？如何才能盡快止住下滑勢頭？這事關(guān)中國汽車工業(yè)振興的前景，而我們希望通過本期專題來引起行業(yè)的反思和討論。

    令人“意外”的兩位數(shù)增長幅度，結(jié)束了國內(nèi)車市上半年艱難的“中考”。

    2012年7月11日，中汽協(xié)發(fā)布了6月份以及上半年國內(nèi)汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，今年1~6月份中國整體汽車及乘用車銷量增幅分別高達(dá)12.34%和13.81%。這一業(yè)績，令業(yè)界頗感振奮。但其中，自主品牌乘用車上半年銷售356.67萬輛，同比增長13.2%，占乘用車銷售總量的41.16%，而市場占有率卻同比下降0.23個百分點。

    在車市整體表現(xiàn)“向好”的背景下，自主品牌市場份額的持續(xù)下跌，使得業(yè)界關(guān)于自主品牌生存危機的討論再度甚囂塵上。有分析人士認(rèn)為，自主品牌市場份額的下滑與大城市的限購，近而引發(fā)汽車消費日益高端化有關(guān)；此外，在品牌和技術(shù)實力上與外資品牌差距越來越大，也是自主品牌市場份額持續(xù)下滑的關(guān)鍵原因。

    而多數(shù)自主車企還表示，其各自從追求市場份額到尋求技術(shù)實力提升的過程中，也會在短期內(nèi)“犧牲市場份額”。如何在合資車企的“圍剿”中尋找新的突破點，將是自主品牌車企接下來集體面臨的難題。

    苦樂不均

    在自主品牌乘用車市場占有率比2012年同期下降0.23個百分點的同時，大多數(shù)外資品牌乘用車的市場份額卻在不斷上升。

    據(jù)中汽協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，德系車企和韓系車企銷量占有率比2012年同期分別提高了1.5和1.3個百分點；日系車企市場占有率雖比2012年同期下降4.2個百分點，但與2012年9月后的情況相比，已有很大改觀，且上半年市場占有率總體呈現(xiàn)逐月提高的發(fā)展態(tài)勢。

    而從國內(nèi)幾大主力自主品牌車企的銷量數(shù)據(jù)來看，上半年，奇瑞的銷量為22.28萬輛，同比下滑16.1%。作為仍處于調(diào)整期內(nèi)的奇瑞汽車，其旗下車型中，除QQ和奇瑞E5以外，其余車型銷量均出現(xiàn)大跌。而同期，吉利的銷量為26.4萬輛，只完成全年銷量目標(biāo)56萬輛的47%。

    在乘聯(lián)會公布的上半年銷量排名前十的企業(yè)中，自主品牌車企僅有長城汽車一家，以30.03萬輛的銷量位居第七，成為上半年表現(xiàn)最好自主品牌車企。通常，車企按照“45∶55”的比例進(jìn)行排產(chǎn)和銷售，即上半年完成全年銷量的45%，下半年完成余下55%，“前低后高”。但即便如此，按照長城此前預(yù)設(shè)的2013年70萬輛的銷量目標(biāo)，其上半年的表現(xiàn)也僅完成全年銷量的42.9%，距離“45%”的合格線還有差距。

    而相比之下，合資企業(yè)上半年可謂“順風(fēng)順?biāo)?。位居第一位的上海大眾，其銷量為78.42萬輛。即便按照上海大眾于6月宣布的把年度銷量目標(biāo)提升至150萬輛的說法，其上半年銷量完成率仍高達(dá)52.28%。排名第二的上海通用也以78.04萬輛的半年銷量業(yè)績，完成150萬輛年度銷量目標(biāo)的52.02%。而同期，一汽-大眾則以73.29萬輛的銷量，完成150萬輛年度銷量目標(biāo)的48.86%。

    此外，據(jù)中汽協(xié)方面表示，自主品牌乘用車市場份額降幅雖然比去年有所收窄（2012年，自主品牌乘用車市場份額同比下降0.38個百分點），但想完全與外資品牌相抗衡，尚有距離，未來還將面臨諸多挑戰(zhàn)。據(jù)了解，今年上半年，在中汽協(xié)公布的銷量排名前十位的車型當(dāng)中，沒有一款自主品牌產(chǎn)品。

    持續(xù)惡化

    自主品牌集體表現(xiàn)不佳，也讓業(yè)界關(guān)于自主品牌發(fā)展危機的討論開始甚囂塵上。

    “汽車限購政策對自主品牌造成了不小的沖擊。大多數(shù)消費者在限購政策面前更愿意去購買外資品牌車型。”中汽協(xié)秘書長董揚在接受記者采訪時表示。

    “除了限購的影響外，自主品牌還應(yīng)該清楚地看到，在品牌地位、技術(shù)實力以及渠道能力等方面，都與外資品牌有較大差距。尤其在外資品牌車型價格不斷下探的趨勢下，自主品牌此前賴以生存的價格優(yōu)勢被逐漸淡化，并最終導(dǎo)致消費者的購買需求向外資品牌傾斜?！逼嚇I(yè)知名評論員張志勇認(rèn)為。

    而在多數(shù)自主品牌車企看來，市場份額持續(xù)下滑的原因，還在于各自由“追求市場份額”到“追求技術(shù)實力”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

    “過去，自主品牌車企通過頻繁推出新車型去追求銷量已成為一種發(fā)展的慣性，這也意味著自主品牌車企的發(fā)展過于趨于走量，而不注重技術(shù)積累，這也導(dǎo)致在合資品牌車型價格紛紛下探的當(dāng)下，自主品牌的市場份額開始走下坡路?！遍L城汽車新聞發(fā)言人商玉貴在接受記者采訪時表示：“在B級轎車產(chǎn)品以及大客車等項目上，長城也曾犯過‘多產(chǎn)多銷’的錯誤，如今長城也在逐步向‘提升品牌、品質(zhì)’的戰(zhàn)略思路轉(zhuǎn)變，不會單純地追求市場銷量。”

    無獨有偶，作為曾經(jīng)的自主品牌“旗幟”企業(yè)奇瑞，如今在“回歸一個奇瑞”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變下，也在從“規(guī)模奇瑞”向“技術(shù)奇瑞”轉(zhuǎn)型。剛剛接手奇瑞國內(nèi)市場銷售業(yè)務(wù)的奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理、奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理黃華瓊此前表示，在奇瑞發(fā)展的第二階段，目標(biāo)是要在今后幾年之內(nèi)成為真正技術(shù)領(lǐng)先的自主企業(yè)，而不是簡單地重視銷量。

    而據(jù)吉利汽車內(nèi)部人士透露，吉利內(nèi)部如今也不再提200萬輛的銷售目標(biāo)，吉利董事長李書福已經(jīng)為吉利訂制了新的非量化目標(biāo)——“成為最好的自主品牌之一”?！巴瞥鲆豢钴嚲统晒σ豢钴嚕M(jìn)而提升吉利品牌力，最后借助吉利的品牌力再來推動每款車的成功，使企業(yè)進(jìn)入到良性循環(huán)階段?！痹谌涨芭e行的年中經(jīng)銷商大會上，吉利汽車銷售公司總經(jīng)理孫曉東表示。

    “過去，自主品牌普遍品牌溢價低，而產(chǎn)品力也無法有效地形成突破，因此在市場競爭中只能處于相對低端地位。從趨量向求質(zhì)的轉(zhuǎn)變，是自主品牌長期的發(fā)展目標(biāo)，但在短期內(nèi)，這依舊不可避免地影響到自主品牌的市場份額?！敝囋u論員鐘師說。

    生存惡化

    奇瑞、長城、吉利等自主品牌車企幾乎不約而同地選擇了將“非量化”作為其在當(dāng)下的發(fā)展戰(zhàn)略。由此帶來的問題是，隨著合資品牌車型及價格的下探，自主品牌未來還有多大的生存空間？

    實際上，早在2009年年底，工信部就《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》修訂稿向外界征求意見時，已經(jīng)提出了“到2015年中國自主品牌乘用車要占國內(nèi)乘用車市場50%份額”的目標(biāo)。

    據(jù)權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前中國汽車保有量約8000萬輛，按每年2000萬輛的銷量計算，三到四年后中國汽車總保有量將翻倍，但中國城市的基建速度擴張有限，同一時期內(nèi)城市道路預(yù)期僅能增長10%至20%，諸多城市將難以容納汽車數(shù)量高速增長。而一旦大量城市實施限購政策，那么自主車企的生存空間將日益狹窄。

    一個眾所周知的事實是，與自主品牌“回歸技術(shù)”的轉(zhuǎn)變相反，大多數(shù)跨國車企的擴張已逐步侵蝕到自主品牌原有的生存空間。

    在中國順風(fēng)順?biāo)拇蟊?，已?jīng)在年初放言要著手推出一款5萬到6萬元的廉價車，主要銷往中國和印度市場。按照大眾的計劃，到2018年，其在中國的年產(chǎn)能將擴大到400萬輛，占據(jù)中國汽車市場25%左右的份額。與此同時，近兩年“失意”的豐田、本田也磨刀霍霍，比如，本田就在近期發(fā)布了在華的2015年戰(zhàn)略規(guī)劃，3款全新動力總成和12款新車型將密集導(dǎo)入中國。

    “自主品牌轉(zhuǎn)向追求技術(shù)實力提升是一條正確的路子，但這并不意味著，自主品牌據(jù)此就可以放棄對市場份額的追求?！逼嚇I(yè)知名分析師賈新光認(rèn)為，眼下，國內(nèi)的汽車市場競爭日趨白熱化，特別是自主品牌所在的市場，自主品牌車型和越來越多的合資產(chǎn)品貼身肉搏，自主品牌在“技術(shù)提升”的同時，也需要尋求“量與質(zhì)”的平衡。