加速本土化 豐田“逆襲”能否紓困

    曾經(jīng)讓廣汽豐田吃盡了苦頭的小車YARIS，日前終于迎來了換代的時刻。

　　8月23日，全新一代YARIS正式發(fā)布，“考慮到此前因"身材過小、定價過高"導(dǎo)致業(yè)績不佳，全新一代YARIS經(jīng)過了中外雙方基于本土化的二次研發(fā)，在本土化方面下足了功夫?！睆V汽豐田一位內(nèi)部人士在接受《中國經(jīng)營報(博客,微博)》記者采訪時如是稱。

　　而這只是豐田在華尋求更大本土化布局的一個環(huán)節(jié)。日前，豐田宣布了一項人事調(diào)整：一汽豐田銷售公司總經(jīng)理平野雅則與常務(wù)副總經(jīng)理田聰明職務(wù)互換。將中方高管“扶正”，被業(yè)內(nèi)看作是豐田在華加大本土化力度的寫照。

　　自去年9月份因釣魚島事件導(dǎo)致在華銷量持續(xù)受損后，豐田以新的“本土化”思路開始了“反撲”。這一次，豐田能徹底擺脫困境嗎？

　　再戰(zhàn)小型車

　　對于產(chǎn)品線相對較短的廣汽豐田而言，其對新款YARIS車型的布局意味深長。

　　據(jù)廣汽豐田方面介紹，新推出的第三代YARIS是專門為中國市場“量身打造”的車型，體現(xiàn)了大量中方研發(fā)人員的意志，為了滿足中國消費(fèi)市場的需求，新YARIS的車身長度和軸距也都有不小的增加。

　　當(dāng)然，新款YARIS車型最重要的改變，還是廣汽豐田對其市場定位和營銷戰(zhàn)略上的重新定義。廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉認(rèn)為，老款YARIS的最大問題是不符合中國消費(fèi)者的需求，而經(jīng)過對市場的探索后，廣汽豐田了解到中國消費(fèi)者心中的小型車是要價格合理、車內(nèi)空間盡可能大，且車型整體要表現(xiàn)得更全面，“在整理了市場訴求后，廣汽豐田對新YARIS在外觀設(shè)計和車內(nèi)空間等方面進(jìn)行了改良，而且最終定價也會更合理”。

　　事實上，YARIS的改變源于其此前在華表現(xiàn)的不佳。在2008年上市之時，YARIS曾被豐田寄予巨大希望，彼時豐田方面曾認(rèn)為，YARIS將為其開拓國內(nèi)小型車市場，并改變該市場的發(fā)展格局。但事與愿違的是，由于YARIS定位偏高，該車不僅售價高出同級別車型，而且其車型設(shè)計也缺乏實用性和大眾化，這與當(dāng)前中國市場的小型車消費(fèi)理念背道而馳，也使得YARIS自上市后銷量一直萎靡不振。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2008年YARIS的年銷量僅為19170輛，在細(xì)分市場排名12位；而即使在國內(nèi)汽車市場發(fā)展迅猛的2009年，YARIS的年銷量也僅為17892輛，其細(xì)分市場排名更是下滑至25名。受此影響，廣汽豐田在2009年5月漢蘭達(dá)上市之前，有很長一段時間都僅依靠凱美瑞車型上量，而企業(yè)的發(fā)展也倍感窘迫和遲緩。

　　“毫無疑問，本來是一款專門為歐洲市場設(shè)計的小型車，卻因豐田急于搶占在華小型車市場而被照搬到中國市場來銷售，"水土不服"也自然成為YARIS必然要面對的結(jié)果，而這也給豐田在華發(fā)展上了深刻的一課?！逼嚇I(yè)知名分析師賈新光認(rèn)為，而在吸取前車之鑒的教訓(xùn)后，廣汽豐田顯然希望通過新YARIS的重新定義，在國內(nèi)小型車市場分得一杯羹。

　　中外方“換防”

　　就在廣汽豐田為其新產(chǎn)品貼上更多本土化標(biāo)簽的同時，豐田在華的另一家合資公司——一汽豐田也正在經(jīng)歷著企業(yè)新的發(fā)展階段。

　　據(jù)記者了解，一汽豐田今年下半年共計劃推出4款車型，其中包括兩款改款車型——銳志、普拉多，以及兩款全新車型——RAV4和威馳，其中，年底上市的新威馳車型將是一汽豐田首次專門為中國市場打造的車型，而作為一汽豐田主力車型的RAV4在換代后也將在外形、配置上作大量適合中國市場的改進(jìn)。此外，為了配合新車型的上市，一汽豐田還將在下半年大力拓展經(jīng)銷渠道的下沉，目前通過認(rèn)定但未開業(yè)的4S店還有100多家，而這些經(jīng)銷渠道大部分將主要分布在國內(nèi)的三四線城市。

　　“由于這兩年豐田旗下車型的換代速度較慢，豐田在華的銷售量也受到影響，隨著新車型密集投放期的到來以及渠道布局的逐漸深入，一汽豐田將很快扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的市場銷售形勢?！币黄S田營銷企劃部部長張思君表示。

　　而在新車準(zhǔn)備投產(chǎn)的同時，一汽豐田還在高層管理架構(gòu)調(diào)整上作出了重要舉措。日前，一汽豐田發(fā)布公告稱，經(jīng)一汽集團(tuán)和豐田公司股東雙方協(xié)商，一汽豐田董事會決定，自2013年8月起，對一汽豐田汽車銷售有限公司高層領(lǐng)導(dǎo)做如下人事調(diào)整：任命田聰明為一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理；任命平野雅則為一汽豐田汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理。

　　此前，田聰明的職務(wù)是一汽豐田汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理，平野雅則為總經(jīng)理，而對于將田聰明“扶正”的舉措，有行業(yè)人士認(rèn)為，豐田在合資公司放權(quán)給中方代表，表示豐田希望通過中方高層深諳中國市場的優(yōu)勢，極力挽回豐田當(dāng)前在華發(fā)展的頹勢。

　　據(jù)悉，今年上半年，一汽豐田的銷量為24.4萬輛，同比略微下滑，而一汽豐田今年的銷售目標(biāo)為58萬輛，這預(yù)示著一汽豐田要在下半年至少完成33萬輛的銷售重任，以上半年的銷售勢頭看，這顯然是個不可能完成的任務(wù)?！俺塑囆图盃I銷方面更多的本土化之外，人才戰(zhàn)略方面的本土化調(diào)整顯然也不可或缺?！辟Z新光認(rèn)為，讓中方人員擔(dān)任銷售公司一把手的做法，顯然是豐田深化本土化承諾的寫照。

　　挑戰(zhàn)難回避

　　“事實上，豐田合資公司近期的一系列舉動，的確可以理解為豐田在華深入本土化戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。”豐田（中國）一位負(fù)責(zé)市場營銷的內(nèi)部人士在接受記者采訪時稱。

　　該人士表示，自2012年提出“云動計劃”以來，豐田（中國）就一直在按照既定路線發(fā)展，包括現(xiàn)階段兩家合資公司的新車投放計劃和品牌營銷計劃，都在豐田的整體規(guī)劃內(nèi)。而豐田“云動計劃”的核心內(nèi)容就是在華深入“本土化戰(zhàn)略”?！跋掳肽辏覀冞€將在研發(fā)投入上有大動作，主要集中在新能源車型的國產(chǎn)方面?！鄙鲜鋈耸客嘎?。

　　據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，今年7月，豐田共銷售7.56萬輛，同比下滑3.5%；1~7月份，豐田在華累計銷量為49.25萬輛，同比下滑5.4%。按照豐田此前的規(guī)劃，2015年，其在華要實現(xiàn)160萬輛~180萬輛的年產(chǎn)銷量，但2012年，豐田在華銷售僅為84萬輛，而今年的銷售目標(biāo)也初步定為90萬輛，離既定目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，而這也并不是僅僅依靠新車投放就可以拉近的差距。

　　對此，汽車行業(yè)分析師鐘師表示，在當(dāng)前國內(nèi)市場競爭壓力不斷加劇的情形下，豐田不僅要在形式上，而且要在發(fā)展觀念和行動上作更多適應(yīng)中國市場的調(diào)整。

　　而在外界看來，豐田的發(fā)展觀念“陳舊”也使得其在中國市場的本土化發(fā)展進(jìn)程不深。“豐田長期以來在全球市場都堅持"穩(wěn)重型發(fā)展"，但這種模式對搶占新興市場而言過于保守?！毕嚓P(guān)行業(yè)分析人士表示，一直以來，豐田汽車的發(fā)展都偏于“按部就班”，對于市場的反應(yīng)速度也略顯“慢熱”：產(chǎn)品更新周期較長、品牌缺乏鮮明個性、營銷活動缺乏創(chuàng)新，因此在經(jīng)歷釣魚島事件近一年，豐田在華市場情況恢復(fù)的仍比較緩慢。

　　“正因為如此，豐田現(xiàn)階段最重要的任務(wù)應(yīng)當(dāng)是推進(jìn)本土化進(jìn)程?！鄙鲜鋈耸空J(rèn)為，混合動力產(chǎn)品是豐田當(dāng)前的重要優(yōu)勢，此外，在繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，豐田也要在營銷策略及產(chǎn)品推廣上提出更多新想法。