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加速本土化 豐田“逆襲”能否紓困

來(lái)源:中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者:佚名 日期:2013年08月27日 字體大小:【
    曾經(jīng)讓廣汽豐田吃盡了苦頭的小車YARIS,日前終于迎來(lái)了換代的時(shí)刻。

  8月23日,全新一代YARIS正式發(fā)布,“考慮到此前因"身材過(guò)小、定價(jià)過(guò)高"導(dǎo)致業(yè)績(jī)不佳,全新一代YARIS經(jīng)過(guò)了中外雙方基于本土化的二次研發(fā),在本土化方面下足了功夫。”廣汽豐田一位內(nèi)部人士在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客,微博)》記者采訪時(shí)如是稱。

  而這只是豐田在華尋求更大本土化布局的一個(gè)環(huán)節(jié)。日前,豐田宣布了一項(xiàng)人事調(diào)整:一汽豐田銷售公司總經(jīng)理平野雅則與常務(wù)副總經(jīng)理田聰明職務(wù)互換。將中方高管“扶正”,被業(yè)內(nèi)看作是豐田在華加大本土化力度的寫照。

  自去年9月份因釣魚島事件導(dǎo)致在華銷量持續(xù)受損后,豐田以新的“本土化”思路開(kāi)始了“反撲”。這一次,豐田能徹底擺脫困境嗎?

  再戰(zhàn)小型車

  對(duì)于產(chǎn)品線相對(duì)較短的廣汽豐田而言,其對(duì)新款YARIS車型的布局意味深長(zhǎng)。

  據(jù)廣汽豐田方面介紹,新推出的第三代YARIS是專門為中國(guó)市場(chǎng)“量身打造”的車型,體現(xiàn)了大量中方研發(fā)人員的意志,為了滿足中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的需求,新YARIS的車身長(zhǎng)度和軸距也都有不小的增加。

  當(dāng)然,新款YARIS車型最重要的改變,還是廣汽豐田對(duì)其市場(chǎng)定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略上的重新定義。廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉認(rèn)為,老款YARIS的最大問(wèn)題是不符合中國(guó)消費(fèi)者的需求,而經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的探索后,廣汽豐田了解到中國(guó)消費(fèi)者心中的小型車是要價(jià)格合理、車內(nèi)空間盡可能大,且車型整體要表現(xiàn)得更全面,“在整理了市場(chǎng)訴求后,廣汽豐田對(duì)新YARIS在外觀設(shè)計(jì)和車內(nèi)空間等方面進(jìn)行了改良,而且最終定價(jià)也會(huì)更合理”。

  事實(shí)上,YARIS的改變?cè)从谄浯饲霸谌A表現(xiàn)的不佳。在2008年上市之時(shí),YARIS曾被豐田寄予巨大希望,彼時(shí)豐田方面曾認(rèn)為,YARIS將為其開(kāi)拓國(guó)內(nèi)小型車市場(chǎng),并改變?cè)撌袌?chǎng)的發(fā)展格局。但事與愿違的是,由于YARIS定位偏高,該車不僅售價(jià)高出同級(jí)別車型,而且其車型設(shè)計(jì)也缺乏實(shí)用性和大眾化,這與當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的小型車消費(fèi)理念背道而馳,也使得YARIS自上市后銷量一直萎靡不振。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2008年YARIS的年銷量?jī)H為19170輛,在細(xì)分市場(chǎng)排名12位;而即使在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展迅猛的2009年,YARIS的年銷量也僅為17892輛,其細(xì)分市場(chǎng)排名更是下滑至25名。受此影響,廣汽豐田在2009年5月漢蘭達(dá)上市之前,有很長(zhǎng)一段時(shí)間都僅依靠凱美瑞車型上量,而企業(yè)的發(fā)展也倍感窘迫和遲緩。

  “毫無(wú)疑問(wèn),本來(lái)是一款專門為歐洲市場(chǎng)設(shè)計(jì)的小型車,卻因豐田急于搶占在華小型車市場(chǎng)而被照搬到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)銷售,"水土不服"也自然成為YARIS必然要面對(duì)的結(jié)果,而這也給豐田在華發(fā)展上了深刻的一課?!逼嚇I(yè)知名分析師賈新光認(rèn)為,而在吸取前車之鑒的教訓(xùn)后,廣汽豐田顯然希望通過(guò)新YARIS的重新定義,在國(guó)內(nèi)小型車市場(chǎng)分得一杯羹。

  中外方“換防”

  就在廣汽豐田為其新產(chǎn)品貼上更多本土化標(biāo)簽的同時(shí),豐田在華的另一家合資公司——一汽豐田也正在經(jīng)歷著企業(yè)新的發(fā)展階段。

  據(jù)記者了解,一汽豐田今年下半年共計(jì)劃推出4款車型,其中包括兩款改款車型——銳志、普拉多,以及兩款全新車型——RAV4和威馳,其中,年底上市的新威馳車型將是一汽豐田首次專門為中國(guó)市場(chǎng)打造的車型,而作為一汽豐田主力車型的RAV4在換代后也將在外形、配置上作大量適合中國(guó)市場(chǎng)的改進(jìn)。此外,為了配合新車型的上市,一汽豐田還將在下半年大力拓展經(jīng)銷渠道的下沉,目前通過(guò)認(rèn)定但未開(kāi)業(yè)的4S店還有100多家,而這些經(jīng)銷渠道大部分將主要分布在國(guó)內(nèi)的三四線城市。

  “由于這兩年豐田旗下車型的換代速度較慢,豐田在華的銷售量也受到影響,隨著新車型密集投放期的到來(lái)以及渠道布局的逐漸深入,一汽豐田將很快扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的市場(chǎng)銷售形勢(shì)?!币黄S田營(yíng)銷企劃部部長(zhǎng)張思君表示。

  而在新車準(zhǔn)備投產(chǎn)的同時(shí),一汽豐田還在高層管理架構(gòu)調(diào)整上作出了重要舉措。日前,一汽豐田發(fā)布公告稱,經(jīng)一汽集團(tuán)和豐田公司股東雙方協(xié)商,一汽豐田董事會(huì)決定,自2013年8月起,對(duì)一汽豐田汽車銷售有限公司高層領(lǐng)導(dǎo)做如下人事調(diào)整:任命田聰明為一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理;任命平野雅則為一汽豐田汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理。

  此前,田聰明的職務(wù)是一汽豐田汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理,平野雅則為總經(jīng)理,而對(duì)于將田聰明“扶正”的舉措,有行業(yè)人士認(rèn)為,豐田在合資公司放權(quán)給中方代表,表示豐田希望通過(guò)中方高層深諳中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),極力挽回豐田當(dāng)前在華發(fā)展的頹勢(shì)。

  據(jù)悉,今年上半年,一汽豐田的銷量為24.4萬(wàn)輛,同比略微下滑,而一汽豐田今年的銷售目標(biāo)為58萬(wàn)輛,這預(yù)示著一汽豐田要在下半年至少完成33萬(wàn)輛的銷售重任,以上半年的銷售勢(shì)頭看,這顯然是個(gè)不可能完成的任務(wù)?!俺塑囆图盃I(yíng)銷方面更多的本土化之外,人才戰(zhàn)略方面的本土化調(diào)整顯然也不可或缺?!辟Z新光認(rèn)為,讓中方人員擔(dān)任銷售公司一把手的做法,顯然是豐田深化本土化承諾的寫照。

  挑戰(zhàn)難回避

  “事實(shí)上,豐田合資公司近期的一系列舉動(dòng),的確可以理解為豐田在華深入本土化戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)?!必S田(中國(guó))一位負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)部人士在接受記者采訪時(shí)稱。

  該人士表示,自2012年提出“云動(dòng)計(jì)劃”以來(lái),豐田(中國(guó))就一直在按照既定路線發(fā)展,包括現(xiàn)階段兩家合資公司的新車投放計(jì)劃和品牌營(yíng)銷計(jì)劃,都在豐田的整體規(guī)劃內(nèi)。而豐田“云動(dòng)計(jì)劃”的核心內(nèi)容就是在華深入“本土化戰(zhàn)略”。“下半年,我們還將在研發(fā)投入上有大動(dòng)作,主要集中在新能源車型的國(guó)產(chǎn)方面?!鄙鲜鋈耸客嘎?。

  據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,今年7月,豐田共銷售7.56萬(wàn)輛,同比下滑3.5%;1~7月份,豐田在華累計(jì)銷量為49.25萬(wàn)輛,同比下滑5.4%。按照豐田此前的規(guī)劃,2015年,其在華要實(shí)現(xiàn)160萬(wàn)輛~180萬(wàn)輛的年產(chǎn)銷量,但2012年,豐田在華銷售僅為84萬(wàn)輛,而今年的銷售目標(biāo)也初步定為90萬(wàn)輛,離既定目標(biāo)相去甚遠(yuǎn),而這也并不是僅僅依靠新車投放就可以拉近的差距。

  對(duì)此,汽車行業(yè)分析師鐘師表示,在當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加劇的情形下,豐田不僅要在形式上,而且要在發(fā)展觀念和行動(dòng)上作更多適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整。

  而在外界看來(lái),豐田的發(fā)展觀念“陳舊”也使得其在中國(guó)市場(chǎng)的本土化發(fā)展進(jìn)程不深?!柏S田長(zhǎng)期以來(lái)在全球市場(chǎng)都堅(jiān)持"穩(wěn)重型發(fā)展",但這種模式對(duì)搶占新興市場(chǎng)而言過(guò)于保守?!毕嚓P(guān)行業(yè)分析人士表示,一直以來(lái),豐田汽車的發(fā)展都偏于“按部就班”,對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)速度也略顯“慢熱”:產(chǎn)品更新周期較長(zhǎng)、品牌缺乏鮮明個(gè)性、營(yíng)銷活動(dòng)缺乏創(chuàng)新,因此在經(jīng)歷釣魚島事件近一年,豐田在華市場(chǎng)情況恢復(fù)的仍比較緩慢。

  “正因?yàn)槿绱耍S田現(xiàn)階段最重要的任務(wù)應(yīng)當(dāng)是推進(jìn)本土化進(jìn)程?!鄙鲜鋈耸空J(rèn)為,混合動(dòng)力產(chǎn)品是豐田當(dāng)前的重要優(yōu)勢(shì),此外,在繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,豐田也要在營(yíng)銷策略及產(chǎn)品推廣上提出更多新想法。
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